Die neuen 4P im Marketing-Mix des 21. Jahrhunderts

Es war einmal vor langer langer Zeit … mit diesen Worten beginnen Märchen. Das Märchen, das ich dir heute erzählen will, handelt von den berühmten 4P des Marketing. Jeder Unternehmer begegnet ihnen früher oder später, denn sie tauchen bis heute in der Fachliteratur auf und werden an Hochschulen gelehrt. 

Leider. Denn die 4P stammen aus längst vergangenen Tagen. Der clevere amerikanische Marketing-Professor Jerome McCarthy hatte in den 1960ern den bestechenden Einfall, dass sich der Marketing-Mix eines Unternehmens mit gerade einmal 4Ps beschreiben lässt:

1. Entwickle ein geeignetes Produkt oder eine Dienstleistung für deine Zielgruppe. (Product)
2. Biete die Leistung zu einem angemessenen Preis, der dir genug Profit und dem Kunden seine Unterhosen lässt. (Price)
3. Wähle einen passenden Vertriebsweg, damit dein Kunde auch Zugang zu deinem Produkt hat (Place)
4. Und schließlich mach noch ein bisschen Werbung, was dein Produkt tolles kann, was es kostet und wo der Kunde es her bekommt (Promotion)

Siehe da: Marketing braucht nur 4Ps und schon bist du im Geschäft! 1960 war die Welt noch Ordnung. Zumindest aus aus Marketing-Sicht.

Nur leider muss ich dir heute sagen:

Die 4P sind alle tot

Das traurige ist: Noch immer halten Marketing-Strategen, Unternehmer, Berater, Hochschulen, etc. an ihnen fest, als wären sie in Stein gemeißelt wie die 10 Gebote.

Doch schon ihr Alter sollte dir zu denken geben: 1960 herrschten noch völlig andere Marktverhältnisse als heute. McCarthy formulierte die 4P für einen Anbietermarkt.

Die Weltwirtschaft hatte sich von den Folgen des 2. Weltkriegs erholt und die Menschen kamen wieder in den Genuss eines gewissen Wohlstandes. Gleichzeitig hinkte die Produktion der Nachfrage an den Märkten noch hinterher. Das Geld saß wieder locker. Nur die Möglichkeiten, es auszugeben waren überschaubar. Da braucht man wirklich kein Genie sein, um ein Produkt zu vermarkten.

Heute sieht die Sache ein wenig anders aus. Zwar ist so viel Geld auf so breiter Basis vorhanden, wie nie zuvor. Doch die Möglichkeiten es auszugeben sind unerschöpflich und verlockend. Selbst ein durchschnittlicher Angestellter in einem reichen Land wie Deutschland fühlt sich mit seinen 31.981 Euro Jahresgehalt noch vergleichsweise arm. (Quelle: Statista, durchschnittlicher Bruttolohn für Arbeitnehmer in Deutschland 2014)

In 50 Jahren hat sich einiges geändert. Und im Laufe der Zeit hat jedes der 4P seine Marketing-Wirkung verloren. McCarthys berühmtes 4P-Marketing-Modell ist tot!

Woran ist sind die 4P des Marketing gestorben?

Die erste Krankheit der 4P ist offensichtlich: Der Kunde kommt in dem Modell nicht vor. Na klar, jedes P ist für den Kunden bestimmt. Doch die 4P sind nichts als eine reine Selbstbeweihräucherung:

4P = Seht her, wie toll wir sind – und gebt uns euer Geld!

Warum Promotion nicht mehr funktioniert

Siehst du dir gerne Fernsehwerbung an? Schenkst du den Anzeigen in der Zeitung deine Aufmerksamkeit? Hast du was dagegen, wenn jetzt ein Werbebanner aufpoppen würde und du erst einmal 10 Sekunden brauchst, um das mikroskopisch kleine X zum Schließen zu finden.

Keine Sorge, das passiert nicht.

Die klassischen Werbeformen verlieren Jahr für Jahr an Effektivität. Klar, wenn du richtig viel Geld reinbutterst, liefern sie immer noch Ergebnisse.

Doch das Problem der Werbung ist: Sie basiert auf Störungen. Sie unterbricht dich in deiner eigentlichen Beschäftigung und ruft laut: „Hey, guck mal! Kennst du das schon? Probier es mal aus!“

Werbung nervt. Meistens zumindest. Nur selten trifft die richtige Botschaft auf den richtigen Adressaten zum richtigen Zeitpunkt und erreicht so ihr Ziel. Und je mehr Werbung es gibt, desto seltener geschieht das.

Warum der Vertriebsweg (Place) unbedeutend geworden ist

1960 war der Vertriebsweg tatsächlich noch ein entscheidender Engpass, den dein Produkt nehmen musste. Seitdem ist eine Entwicklung namens Internet passiert, die praktisch alles jederzeit und von jedem Ort der Welt aus verfügbar macht.

Du brauchst kein eigenes Vertriebsnetz, Ladengeschäfte oder sonstige Infrastruktur. Es genügt ein Online-Shop und ein Fulfillment-Dienstleister, der die Auslieferung für dich übernimmt.

OK, die Kunden müssen dich trotzdem noch finden. Und Promotion taugt dafür nicht mehr so viel wie einst. Zur Lösung komme ich gleich noch. Vorerst zum nächsten der 4P im Marketing-Mix.

Warum der Preis (Price) keine Rolle mehr spielen darf

Ich höre schon deine Einwände: „Ausgerechnet der Preis? Wo doch alle Welt nur noch auf den Preis schaut! Heute zählt doch fast nur noch der Preis!“

Genau. Eben deshalb!

Über den Preis hast du keine Chance, dich vom Wettbewerb abzugrenzen. Wenn du über den Preis argumentierst, entwertest du alle anderen Qualitäten deines Produkts. Du machst dich selbst austauschbar und wertlos.

Du lädst deine Kunden buchstäblich ein, deinen Preis noch weiter zu drücken oder flugs im Internet den billigsten Anbieter auszusuchen.

Dieser Preiskampf kennt nur Verlierer. Dich. Deine Konkurrenz. Und nicht zuletzt auch deine Kunden, die ihr Geld für ein minderwertiges Produkt und schlechten Service ausgegeben haben. (Auch die Umwelt und die billigen Arbeitskräfte in Übersee bleiben auf der Strecke. Aber für die gilt leider: Aus den Augen, aus dem Sinn.)

Warum der Fokus auf das Produkt (Product) gefährlich ist

Bleibt noch das letzte der 4P übrig: Das Produkt. Folgst du der Empfehlung von Jerome McCarthy, hätte die Entwicklung eines technisch überlegenen Produkts für deine Kunden oberste Priorität.

Und eigentlich spricht da nicht viel dagegen. Ich will ja auch, dass du ein fantastisches Angebot mit einem überragenden Mehrwert für deine Kunden schaffst. Doch den 4P fehlt der Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden.

Dem Kunden ist es oft völlig egal, wie viele Features und raffinierte Details in deinem Produkt stecken. Es muss ihm einen Nutzen bieten, der besonders ist. Und der darf und sollte ihn emotional berühren.

Wir kaufen nicht, was wir brauchen. Sondern wie wir sein wollen.

Mehr dazu: Warum Apple Kult ist und Samsung nur ein Computer-Hersteller

Nicht wenige Gründer scheitern daran, dass sie sich in der Entwicklung eines perfekten Produkts verrennen. Und dabei komplett am Kunden vorbei entwickeln.

Ich glaube sogar, je größer das Angebot auf dem Markt ist, desto höher ist die Gefahr, dass dir das auch passiert.

Weg mit 4P – wir brauchen ein neues Marketing-ABC

Rund 50 Jahre nach ihrer Entstehung ist es Zeit, die alten 4P endgültig zu Grabe zu tragen. Da helfen auch nicht die Erweiterungen um neue Begriffe auf 7P (People, Processes, und Physical Evidence) oder gar mehr. Frei nach dem Motto, wo 4P nicht reichen, jedem Unternehmen sein eigenes SüPPchen.

Einen ersten großen Schritt zu einem neuen Marketing-Modell hat Robert F. Lauerborn 1990 unternommen. Aus den Ich-bezogenen 4P machte er kundenbezogene 4C:

1. Consumer: Richte deinen Fokus weg vom Produkt auf den Nutzen für den Verbraucher.
2. Cost: Kalkuliere statt dem Preis die wahren Kosten für den Verbraucher. Also auch Zeit, Selbstüberwindung oder gar Gewissenskonflikte.
3. Convenience: Anstelle des Vertriebsweg ist die bequeme Verfügbarkeit heute der größere Engpass, den es zu überwinden gilt.
4. Communication: Tritt in einen Dialog mit dem Kunden statt auf einseitige Beschallung durch Werbung zu setzen.

Lauterborns 4C-Marketing-Modell ist eine raffinierte Lösung für viele Probleme der 4P. Die Einfachheit ist geblieben und König Kunde rückt in das Zentrum aller Marketing-Prozesse.

Bemerkenswert ist aber auch, wie gut seine 4C zur Entwicklung des Internets und der des sozialen Netzwerke passen. 1990 eine starke Leistung!

Eigentlich könnten wir an dieser Stelle Feierabend machen und ein Bier trinken gehen. Problem gelöst, Patient lebt! Aber ich will dir noch ein aktuelleres Marketing-Modell vorstellen, das aus unserer heutigen Zeit mit Google, Amazon und Facebook stammt.

Ist SAVE die Rettung?

2013 erschien eine B2B-Studie in der Harvard Business Review, die den Marketing-Mix von 500 Unternehmen und deren Kunden über einen Zeitraum von 5 Jahren analysierte.

Die Studie erklärt die 4P immerhin nicht für komplett tot, fordert aber zumindest eine Neuinterpretation. Die Rettung der 4P lautet passenderweise SAVE:

Product –> Solution
Place –> Access
Price –> Value
Promotion –> Education

Eduaro Conrado, Marketingleiter von Motorola und und Mitautor der Studie, hat einige sehr spannende Lösungsvorschläge, die ich dir nicht vorenthalten will:

1. Die Lösung (Solution) ist wichtiger als das Produkt

Für die Kunden ist es nebensächlich, welche Features und Raffinessen dein Produkt beherrscht. Wichtig ist, dass es eine möglichst effiziente Lösung für sein Problem bietet. Alles darüber hinaus schadet mehr als es nutzt.

Hier wird der B2B-Fokus der Studie besonders deutlich, denn im B2B geht es meist um Lösungen. Im Geschäft mit Endkunden oft auch ein Verlangen oder ein Wunsch im Zentrum deines Geschäftsmodells stehen. Vom Nutzen zu sprechen wäre sicherlich der universellere Ausdruck, aber dann hätte die schöne Buchstabenkombination wohl nicht mehr funktioniert.

Startups machen sich diese Sichtweise zu Nutze, indem statt eines ausgereiften Produkts zunächst nur ein MVP entwickeln. MVP steht für Minimum Viable Product – das kleinste vermarktbare Produkt. Es bietet nur eine spezifische Lösung für ein bestimmtes Problem des Kunden. Im Grunde machen somit sie das Gegenteil dessen, für was die 4P stehen.

Doch auf diesem Weg lässt sich die Akzeptanz beim Kunden mit geringem Entwicklungsaufwand testen und das Produkt anhand dessen Anforderungen weiter entwickeln.

Mehr dazu:

• Wie du deine Geschäftsidee ohne finanzielles Risiko testen kannst
• Warum erfolgreiche Unternehmer scheitern müssen
• 6 gefährliche Irrtümer zum Minimum Viable Product (MVP)

2. Kümmere dich um optimale Verfügbarkeit (Access) statt den Vertriebsweg

Dass deine Lösung irgendwie zum Kunden kommt ist eigentlich selbstverständlich. Durch das Internet sind wir es gewohnt, dass wir alles jederzeit und überall kaufen können.

Die Herausforderung dabei lautet, den Kunden einen komfortablen Zugang über alle Kanäle hinweg bieten zu können. Der Kunde möchte mit deiner Marke in Kontakt treten können, wann und wo er gerade ist.

Zum Beispiel informiert er sich auf Facebook darüber, was seine Lieblings-Automarke gerade neues austüftelt. Auf der Website konfiguriert er sich schon mal seinen Traumwagen. Irgendwann steht er beim Händler und lässt sich das Modell von einem Verkäufer zeigen. Schließlich bestellt er den Wagen, weil es ein neues Aktionsmodell gibt. Den Prospekt hat er per Post erhalten. Nach seiner Bestellung schickt er noch ein paar Support-Anfragen auf Twitter bis sein Wagen schließlich vor der Tür steht. Vermutlich wird der bald auch per Drohne geliefert …

Ein Medium sollte dabei nahtlos an ein anderes anknüpfen. So dass die Reise für den Kunden zu einem angenehmen, überraschenden Erlebnis wird. Darin liegt die wahre Herusforderung. Das mit der Drohne gibt es ja bald von Amazon.

Mehr dazu: 

• Die Strategie einer Reise – wie man Marketing systematisch plant

3. Was zählt ist der Wert (Value), nicht der Preis

Interessiert es deinen Kunden, welche Herstellungskosten und welche Gewinnspanne dein Produkt hat?

Nein!

Selbst die Preise deiner Wettbewerber sind für den Kunden zweitrangig. Wichtig ist, was er für sein Geld bekommt. Dein Angebot muss seinen Preis wert sein.

Deshalb solltest du dich darauf konzentrieren, einen Mehrwert zu schaffen, den deine Konkurrenz nicht bieten kann und auch nicht einfach kopieren kann. So vermeidest du es, austauschbar und vergleichbar zu sein.

Wenn dein Kunde „zu teuer“ sagt, liegt das selten am Preis. Es liegt daran, dass du den Wert nicht genug kommuniziert hast.

Mehr dazu:

• Schluss mit Preisverhandlungen: So entkommst du der “Geiz ist geil”-Mentalität
• Wie du Mehrwert schaffst – um mehr zu verdienen

4. Wissen (Education) ist die neue Art der Werbung

Werbung ist von Natur aus aufdringlich. Weil du sie dir nicht freiwillig anschauen würdest, arbeitet sie mit unfreiwilligen Störungen. Da hilft auch das Argument nichts, dass die Werbung ja kostenlose Inhalte finanziert. Du bist trotzdem genervt, wenn dein Krimi an der spannendsten Stelle von „Ich bin doch nicht blöd“ unterbrochen wird.

Das Gegenteil von Werbung ist Inbound-Marketing: Die Erstellung hochwertiger Inhalte, die deine Kunden anziehen. Weil sie wertvolles Wissen bieten. Oder unterhalten. Oder inspirieren.

Diese Art von Marketing bietet eine Lösung für das Problem oder erfüllt die Wünsche deiner Kunden. Deshalb sucht er deine Inhalte aktiv und interessiert sich dafür. Anstelle zahllosen Krimifans auf die Nerven zu gehen baust du so Vertrauen zu den Menschen auf, die sich wirklich für dein Angebot interessieren.

Marketing im 21. Jahrhundert sieht den Kunden nicht mehr als Empfänger, sondern als Partner auf Augenhöhe.

Kein Wunder, dass Vladislav Melnik von Chimpify das Inbound Marketing als Revolution bezeichnet. Es macht große Werbebudgets überflüssig. Und bietet auch kleinen Unternehmen die Chance, ganz großes Marketing zu betreiben.

Dass du bis hierher genau 1900 Worte in diesem Blog-Artikel gelesen hast, ist Beweis genug.

Mehr dazu:

• Online-Marketing-Strategien im Vergleich: So erreichst du deine Zielgruppe
• 6 klassische Marketing-Strategien für das 21. Jahrhundert
• Mach´s dir selbst: Online-Marketing ohne Tricks!

Lass uns die 4P beerdigen

Wollen wir die 4P nun endgültig zu Grabe tragen? Wenn du einen Beitrag dazu leisten willst, dann teilte diesen Artikel. Es gibt längst neue und bessere Marketing-Modelle für unsere digitale Welt.

Lass uns die Welt verändern!

Fotos: CC0 von Pexels.com

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