Durch Corporate Identity raus aus der Ähnlichkeitsfalle!

Nutzen Sie Design um eine messerscharfe Identität zu entwickeln (Teil 1/3)

Was bringt es Ihnen, sich für viel Geld einen Designer ins Haus zu holen? Was kann eine gute Gestaltung schon ausmachen? Auf diese Fragen gibt es eine kurze und klare Antwort: den Unterschied! Ich kenne Ihre Geschäftsidee natürlich nicht, aber ich bin mir sicher, dass auch Sie nicht ganz ohne Konkurrenz da stehen.

Emil Hofmann, ein alter Hase im Marketing-Geschäft, formuliert das Problem so:

„Wir haben zu viele ähnliche Firmen, die ähnliche Mitarbeiter beschäftigen mit einer ähnlichen Ausbildung, die ähnliche Arbeiten durchführen. Sie haben ähnliche Ideen und produzieren ähnliche Dinge zu ähnlichen Preisen in ähnlicher Qualität.“

Was also tun? Ich behaupte: Design ist DIE Lösung, um aus dieser Ähnlichkeitsfalle auszubrechen. Im letzten Kapitel haben Sie mich kurz kennen gelernt, jetzt werde ich Ihnen meine Behauptung beweisen. Drei Fragen gilt es hierbei zu klären: Was ist Design überhaupt? Was können Sie damit erreichen? Und was hat es mit der Königsdisziplin des Designs auf sich, dem Corporate Design?

Was ist Design?

Der erste Reflex auf eine solche Frage ist der Klick zu Wikipedia. Leider findet sich hier nur eine sehr schwache Definition:

Design [dɪˈzaɪn] (dt.: „Gestaltung“) bedeutet meist Entwurf oder Formgebung. Es ist ein Lehnwort aus dem Englischen, das wiederum aus dem lateinischen designare (dt.: „(be)zeichnen“) abgeleitet ist und in viele Sprachen Eingang gefunden hat. (https://de.wikipedia.org/wiki/Design, 8.8.2014)

Dahinter steckt ein altes Missverständnis, das leider noch immer in vielen Köpfen drin steckt: Der Designer wird auf das Endergebnis seiner Arbeit reduziert. Er ist damit einfach nur jemand, der die Dinge hübsch macht. Das ist ein fataler Fehler! Die Denk-Leistung des Designers wird hierbei nämlich übersehen:

1. Analyse der Aufgabe: „Welches Ziel willst du erreichen? Welche Probleme gibt es dabei?“
2. Lösungsstrategie: „Aus welchen Perspektiven kannst du dich der Lösung nähern? Stelle alle Normen in Frage!“
3. Gestaltung: „Wie kannst du deine Lösungsansätze in eine greifbare Form gießen?“
4. Wiederhole die Schritte 1 bis 3 so lange, bis du mindestens ein überzeugendes Ergebnis erzielt hast.

In der Definition von Wikipedia fehlen also zwei Drittel der Leistung eines Designers! Also raus mit dieser falschen Sichtweise aus den Köpfen! Es ist Zeit für eine neue Definition:

Design ist eine Methode zur Problemlösung.

Ein guter Designer ist ein Experte für Problemlösung! Hat er einen guten Job gemacht, sieht die Lösung oft einfach aus – fast schon naheliegend. Aber gerade in den scheinbar einfachen Lösungen liegt die meiste Brainpower. Kompliziert kann jeder!

An dieser Stelle können Sie vermutlich schon erahnen, was ein Designer für Sie tun kann. Einen, der Dinge nur hübsch macht, brauchen Sie nicht! Aber jemanden, der Ihre Probleme löst … ?

Tipp: Gehen Sie niemals zu einem Designer und geben ihm eine Lösung vor! Es ist seine Aufgabe, Lösungen zu entwickeln. Und wenn er sich dennoch darauf einlässt, suchen Sie sich einen anderen Designer!

Was können Sie mit Design erreichen?

Bei der Antwort auf diese Frage kommen wir um ein Unternehmen nicht drumrum: Apple. Der Erfolg von Apple ist so stark an das Design verknüpft, wie bei keinem anderen Unternehmen. Wer an Apple denkt, hat automatisch das Design im Hinterkopf. Design ist für Apple alles! Machen wir also einen Ausflug zum Apple Store:

• Schon von weitem strahlt uns der riesige Apfel an der Fassade an: schlicht, cool und elegant.
• Durch die zwei-stöckige Glasfasade sehen wir schon von aussen, was uns erwartet: warme Farben, moderne, minimalistische Möbel und viele Menschen. Sie stehen in Gruppen um die Geräte, unterhalten sich, probieren neue Gadgets oder surfen mal eben im Internet.
• Wir kommen hinein und stehen inmitten dieser Vielzahl von Hightech Handys, Tablets und Computern aus Glas und mattiertem Aluminium. Jedes lädt zum Anfassen ein.
• Ein Tablet wird gerade frei: wir klicken uns durch die elegante Benutzeroberfläche. Die Bedienung ist so intuitiv, dass wir sofort damit zurecht kommen. Ein Will-haben-Gefühl schleicht sich ein.
• Ein Verkäufer spricht uns an. Er ist jung, unheimlich hilfsbereit und in seinen Augen glüht der Stolz und die Begeisterung eines echten Fans seiner Marke.
• Wir sind begeistert und kaufen das Ding, obwohl es vielleicht ein bisschen teuer ist. Aber wir haben schon so viel davon gehört …
• Es gibt keine Kasse. Wir bezahlen an der stylischen Genius-Bar im 1. Stock und nehmen spontan noch eine passende Hülle mit. Damit unser Baby nicht verkratzt.
• Als der Verkäufer uns alles einpackt kommen wir nicht drum herum, diese fabelhafte Verpackung zu bewundern.
• Wir tragen unsere Tüte mit Stolz durch die Stadt nach Hause. Dabei genießen wir die Blicke der Leute, die sich fragen, was da wohl drin sein mag. Die Tüte werden wir sorgfältig aufbewahren.

Es sind diese Erlebnisse, die Apple 2013 zur wertvollsten Marke der Welt gemacht haben. Aber was bringt das uns Normalsterblichen? Wir sind kein Milliarden-Konzern. Niemand hat auf unser Produkt gewartet. Wir haben normale Kunden. Können wir unseren Kunden auch eine außergewöhnliche Erfahrung bieten? Können wir auch Produkte einführen, auf die unsere Kunden schon sehnsüchtig warten? Können wir auch Fans statt Kunden haben?

Yes, we can!

Die Zutaten dafür bringt jeder von Ihnen mit: Individualität. Kreativität. Authentizität. Und den Mut, aus der Masse herauszutreten und für diese Werte zu stehen. Dieser Punkt ist vermutlich der schwerste. Was Sie nicht brauchen: ein Millionen-Budget.

Wie setzen Sie Ihre brillanten Fähigkeiten nun ein, um zum Superstar zu werden? Indem Sie sie nutzen, um ein einzigartiges Konzept zu entwickeln. Ihr Unternehmen ist mehr als nur der rechtliche Rahmen, innerhalb dessen Sie Ihre Produkte verkaufen. Ihr Unternehmen hat eine Persönlichkeit, die allein Sie bestimmen. Erinnern Sie noch daran, wie Designer arbeiten?

1. Analyse der Aufgabe: „Welches Ziel willst du erreichen? Welche Probleme gibt es dabei?“
2. Lösungsstrategie: „Aus welchen Perspektiven kannst du dich der Lösung nähern? Stelle alle Normen in Frage!“
3. Gestaltung: „Wie kannst du deine Lösungsansätze in eine greifbare Form gießen?“
4. Wiederhole die Schritte 1 bis 3 so lange, bis du mindestens ein überzeugendes Ergebnis erzielt hast.

Nutzen Sie diese Vorgehensweise, um etwas Außergewöhnliches zu schaffen. Ihr Ziel lautet, anders zu sein als die Anderen. Und zumindest in einem entscheidenden Punkt nachweisbar besser.

Das ist der Schlüssel, um Ihre Kunden zu begeistern. Wenn Ihnen das gelingt sind Sie mehr als nur Unternehmer. Sie sind Unternehmens-Designer! Im englischen gibt es einen besonderen Begriff für diesen Unternehmertyp: „Entrepreneur“. Und genau so extravagant wie das klingt, sollten Sie denken. Gestalten Sie Prozesse neu und suchen Sie bewusst neue Wege jenseits der „Best-Practice“. Auf diese Weise gewinnt Ihr Unternehmen eine einzigartige Identität.

Das ist das Stichwort für den letzten Teil unseres Exkurses:

Was ist Corporate Design? Was ist Corporate Identity?

Da die beiden Begriffe oft verwechselt werden, hier erst einmal eine kurze Definition:

Die Corporate Identity beschreibt die Persönlichkeit Ihres Unternehmens. Sie ist die Richtlinie für all Ihr Handeln, Denken und Kommunizieren und steht damit über allem.

Das Corporate Design ist das äußere Erscheinungsbild Ihres Unternehmens. Seine Identität spiegelt sich darin wieder, ist aber nicht offensichtlich. Genau wie Sie eine Person nicht komplett nach ihrem Aussehen beurteilen können, gibt das Corporate Design auch nur Hinweise auf die Persönlichkeit des Unternehmens. Erst in Verbindung mit seinem Verhalten und seiner Kommunikation gewinnen Sie einen vollständigen Eindruck. Bei Unternehmen nennt sich das dann Corporate Behaviour und Corporate Communication.

Warum ist das alles so wichtig?
Weil die meisten Unternehmen diesen Punkt nicht auf die Reihe bekommen!

Noch einmal: Die meisten Unternehmen scheitern daran, eine harmonische Corporate Identity zu entwickeln und aufrecht zu halten. Erscheinung, Botschaft und Verhalten passen nicht zueinander.

Denken Sie an Ihre eigenen Erfahrungen als Kunde: Wie oft haben Sie sich schon über ein Unternehmen geärgert, das seinen eigenen Ansprüchen nicht gerecht worden ist? Hatten Sie auch schon einmal einen falschen Eindruck von einem Unternehmen und das erst bei genauerem Hinsehen bemerkt? In welchen Läden oder Online-Shops haben Sie nicht eingekauft, weil Sie irgendwie einen komischen Eindruck hatten? Oder Sie haben zwar eingekauft, sind aber nicht wieder gekommen – einfach weil Ihnen nichts Besonderes in Erinnerung geblieben ist?

Das Problem liegt an einer mangelhaften Umsetzung der Corporate Identity. Möglicherweise hat sich auch noch niemand darüber Gedanken gemacht. Denken Sie noch einmal an Apple: hier ist alles perfekt aufeinander abgestimmt. Der Anspruch an Qualität und Design findet sich in allen Unternehmensbereichen wieder. Das ist es, was die Marke so stark macht!

Die selben Prinzipien können auch Sie nutzen, um eine starke Marke aufzubauen, die Ihre Kunden lieben werden. In der Erscheinung, Botschaft und Verhalten in perfektem Einklang mit Ihren Werten stehen. Fangen Sie damit an, die Persönlichkeit Ihres Unternehmens zu definieren, Ihre Corporate Identity.

Diese Fragen sollten Sie sich dabei stellen:

• Welche Zielgruppe möchten Sie erreichen? Und welche nicht?
• Welche Werte haben Ihre Kunden? Für welche steht Ihr Unternehmen?
• Welchen Nutzen bieten Sie Ihren Kunden?
• Wie möchten Sie das Leben Ihrer Kunden positiv beeinflussen?
• Wovon möchten Sie sich ganz klar abgrenzen?
• Welche Prinzipien werden Sie niemals opfern?
• Wofür lieben Ihre Kunden Sie?
• Welches Erlebnis, welche Gefühle bieten Sie Ihren Kunden?
• Was sind die drei größten Einwände, die gegen Sie sprechen? Wie gehen Sie damit um?
• Welchen – messbaren* – Vorteil haben Sie gegenüber allen anderen?
• Was ist Ihre Mission?

Schreiben Sie sich Ihre Antworten auf. Hängen Sie sich das Papier an die Wand oder legen sie irgendwo ab, wo Sie immer wieder drauf schauen. Es ist das Leitbild Ihres Unternehmens, Ihr wichtigstes Schriftstück! Wichtiger als Ihr Business-Plan, Ihre Gewerbe-Anmeldung oder irgendwelche Patente, die Sie vielleicht haben. Dieses Dokument macht Ihr Unternehmen einzigartig! Es ist sein Herz und seine Seele. Alles andere – wirklich alles – wird sich diesen Regeln unterordnen.

Damit Sie Zeit haben, Ihr Leitbild zu formulieren, machen wir an dieser Stelle eine Pause. In meinem nächsten Artikel werde ich darüber schreiben, wie Sie dieses Leitbild mit Leben füllen können. Mit welchen Strategien Sie Ihre Kunden für sich begeistern können. Und wie aus der Begeisterung eine starke Marke wächst.

Hierbei benötige ich Ihre Hilfe! Ich möchte diesen Artikel für Sie so hilfreich wie möglich machen. Schreiben Sie mir Ihre Fragen als Kommentar zu diesem Artikel. Wo sind Sie beim Aufbau Ihrer Marken-Identität noch unsicher? Was möchten Sie gerne noch genauer wissen? Ich werde auf jede Ihrer Fragen gerne eingehen!

Ich wünsche Ihnen ein kreatives Wochenende!
Matthias Barth

* In der Fachsprache nennt sich dieser Punkt USP (Unique Selling Proposition). Ich mag diesen Begriff nicht, weil er nicht greifbar ist. Oft genug fristet er ein einsames Dasein im Business-Plan und wird nicht gelebt. Oder er ist nicht messbar, was genau so schlimm ist. Ihr einzigartiger Vorteil muss für den Kunden klar ersichtlich und mess- oder erlebbar sein. Sonst ist er nur überflüssige Druckfarbe auf Papier.