Markenpositionierung

Werde die Nummer 1: in 16 Schritten zum Marktführer (Teil 1)

Stell dir vor, dir ist eine Krone aus einem deiner Backenzähne herausgebrochen. In deiner Umgebung findest du drei Anbieter, die dir helfen können:

Nummer 1 ist Zahnchirurg und Marktführer für unsichtbare Implantate und Kronen mit einer hochmodernen Praxis. Nummer 2 ist ein ganz normaler Zahnarzt, der alle Arten von Füllungen anbietet. Und dann gibt es da noch den Klempner an der Ecke, der für kleines Geld auch Zähne zieht.

Zu welchem Anbieter würdest du wohl gehen?

Natürlich zum Marktführer

Zumindest wenn du Wert auf gesunde Zähne legst und es dir leisten kannst. Als Notfallpatient bekommst du auch rasch einen Termin, bei dem dir ein Provisorium eingesetzt wird. Doch du bist überrascht, dass du damit noch acht Wochen rumlaufen musst, bis deine Krone fertig ist. Trotz der saftigen Preise und obwohl er nur Kronen und Implantate anbietet hat der Marktführer anscheinend jede Menge zu tun. (Hier erfährst du, warum „nein“ das profitabelste Wort der Welt ist)

Der Termin verläuft dann aber entspannt und du fühlst dich rundum umsorgt. Deine neue Krone ist wirklich unsichtbar und fühlt sich vollkommen natürlich an.

Auch Nummer 2 hat gut zu tun. Zu ihm kommen Patienten mit Problemen aller Art. Doch in der Praxis herrscht Hektik. Der Arzt hat nur zwei Minuten Zeit für dich, dann hetzt er schon wieder zum nächsten Patienten. Würde er sich mehr Zeit nehmen, wäre sein Deckungsbeitrag zu gering. Ihm graut davor, dass im Haus nebenan gerade ein weiterer Zahnarzt seine Praxis einrichtet.

Für den Klempner ist die Sache mit dem Zähneziehen aus der Not geboren. Obwohl er immer versucht, die besten Preise zu haben, muss er um Aufträge kämpfen. Preissenkung belebt das Geschäft eben nicht. Dank seiner „Sonderbehandlung“ hat er immerhin noch ein kleines Zusatzeinkommen.

Da drängt sich die zweite Frage auf: Welcher Unternehmer würdest du gerne sein?

Natürlich der Marktführer

Das ist ja auch der mit dem dicksten Auto und der Villa in Grünwald. Aber auch abgesehen davon gibt es viele Vorteile, die Nummer 1 zu sein.

Dennoch handeln die meisten Unternehmer wie die Nummer 2: Sie haben ein breites Angebot im mittleren Preissegment ohne erkennbare Markenpositionierung. Warum?

Diese Frage habe ich mir schon oft gestellt. Es gibt viele mögliche Antworten: Die Angst davor, mögliche Kunden auszugrenzen. Die Angst davor, höhere Preise zu verlangen. Die Angst, nicht gut genug zu sein. Oder der Herdentrieb: (Fast) alle machen es so vor.

Was ist deine Sorge?

Die Wahrheit ist jedoch, dass dich diese Sorgen davon abhalten, dein Business wirklich erfolgreich zu machen. Es ist egal, ob du ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietest:

Um außergewöhnlich erfolgreich zu sein, musst du die Nummer 1 für deine Kunden werden.

Denn deine Kunden haben ein sehr beschränktes Anbieter-Ranking im Kopf: Da steht an erster Stelle die Nummer 1. Und an zweiter alle anderen, die beliebig austauschbar sind.

So kannst auch du Marktführer werden

Jeder hat das Potenzial, Marktführer zu werden. Auch du! Das gelingt dir durch strategische Positionierung in einer bestimmten Marktnische. Es geht nicht darum, mit einem breiten Angebot möglichst viele Zielgruppen zu erreichen.

Es geht darum, ein hochspezialisiertes Angebot für eine ganz bestimmte Nische zu entwickeln. So erreichst du eine spitze Markenpositionierung, für die dich deine Kunden lieben werden:

Grafik: Strategische Positionierung vs. keine Positionierung

Mit einer schwachen Positionierung kommst du kaum in den Markt. Eine spitze Positionierung macht dich hingegen zum perfekten Partner für deine Wunschkunden.

Zu abstrakt? Das sind die 16 Schritte, die dich vom Nobody zum Marktführer in deiner Nische werden lassen:

Phase 1: Setze dir Ziele

1. Beschreibe die Ist-Situation

Bestimme die Eckdaten deines Unternehmens: Wer bist du? Was bietest du? Welche Fähigkeiten und Ressourcen stehen dir zur Verfügung? Diese Liste wirst du später benötigen, um die Wünsche deiner Kunden zu erfüllen.

2. Finde dein Warum

Hinter jedem Unternehmen steckt eine innere Kraft, die es antreibt. Ich zum Beispiel liebe es, mich in neue Aufgaben hinein zu denken und kreative Lösungen zu entwickeln. Und es erfüllt mich mit Stolz, wenn andere mein Design mit strahlenden Augen nutzen, um selbst zu glänzen. Was ist es, dass dich motiviert und antreibt? Was ist dein Warum?

3. Setze dir unverschämt hohe Ziele

Überall heißt es immer, du sollst auf dem Teppich bleiben. Wenn sich jemand etwas Großes vornimmt, wird er nur müde belächelt und oft sogar kritisiert. Wir Deutschen mögen es nicht, wenn jemand aus der Norm fällt.

Doch als Unternehmer ist das deine Pflicht. Wenn du nur Mittelmäßiges leisten willst, setze dir mittelmäßige Ziele. Willst du Großes vollbringen, setze deine Ziele unverschämt hoch an. Denn dorthin kommst du nur durch den größtmöglichen Fokus. Und du beflügelst deinen Denkprozess: Deine Ziele zwingen dich dazu, außergewöhnliche Lösungen zu entwickeln.

Phase 2: Betrachte dein Umfeld

4. Analysiere deine Mitbewerber

Um Markführer zu werden, musst du wissen, welche Mitbewerber gegen dich antreten. Es macht wenig Sinn, einen erfolgreichen Wettbewerber direkt in seiner Nische anzugreifen. Die Wettbewerbsrecherche dient vielmehr dazu, freie Nischen zu identifizieren.

Welche Lösungen bietet deine Konkurrenz? Welche Zielgruppen sprechen sie damit an? Was sind ihre Stärken, was ihre Alleinstellungsmerkmale?

5. Wirf einen Blick in die Zukunft

Marktführerschaft macht nur Sinn, wenn deine Positionierung auch in Zukunft Potential hat. Welche Veränderungen beschäftigen die Branche zurzeit? Wir wird sich der Markt in Zukunft entwickeln? Wie gehen deine Mitbewerber damit um? Wie wird sich das Verhalten der Kunden verändern? Welche Best-Practice hat ausgedient?

Jede Veränderung birgt Risiken. Aber auch Chancen. Hierin liegt der erste kreative Prozess. Versuche die Veränderungen am Markt vorauszuahnen – und auf welche Trends du in Zukunft aufbauen kannst.

Phase 3: Bestimme dein Angebot

6. Finde deine Stärken

Viele Menschen versuchen, an ihren Schwächen zu arbeiten. Das bringt dich jedoch oft nicht weiter: Wenn du dich dazu überwinden musst, macht es auch keinen Spaß. Mit Disziplin kannst du dich in diesen Bereichen zwar verbessern, aber weil dir die nötige intrinsische Motivation fehlt, wirst du bestenfalls durchschnittlich in diesem Bereich.

Konzentriere dich lieber auf deine Stärken. Was kann dein Unternehmen wirklich gut? Welche Stärken hat im Gegensatz dazu deine Konkurrenz? Und in welchem Gebiet kannst du sie überflügeln?

7. Löse Probleme

Jetzt ist es Zeit für eine erste Zwischenbilanz: Welche Probleme kannst du mit deinen Fähigkeiten und Stärken lösen? Schreibe dir alle Lösungen auf, die dir in den Sinn kommen. Sicher kommt dabei erst einmal ein ganzer Bauchladen raus. Schreibe dir trotzdem alles auf, was dir in den Sinn kommt. Egal, ob es sinnvoll ist oder nicht.

8. Löse EIN Problem

Ein Bauchladen ist das Gegenteil von einer strategischen Positionierung. Das Angebot muss deshalb nun destilliert werden. Das erfordert mehrere kleine Schritte:

  1. Manche Lösungen ergänzen sich zu Paketen oder bauen aufeinander auf. Diese kannst du im ersten Schritt zusammenfassen zu einer Gesamt-Lösung.
  2. Nun bleiben immer noch eine Menge möglicher Lösungen. Diejenigen, die nicht zu deinem Warum passen, kannst du im nächsten Schritt aussortieren. Was dir keine Freude bereitet, darin kannst du auch niemals gut sein.
  3. Deine Liste sollte nun schon deutlich kleiner sein. Jetzt kannst du die einzelnen Angebote bewerten. Wie einfach ist es, das Angebot zu schaffen? Wie hoch ist der zu erwartende Ertrag? Wie gut passt das Angebot zu deinen Stärken? Erreichst du damit deine unverschämt hohen Ziele?  Hast du daran Spaß und passt es zu deinem Warum?

Du kannst diese Kriterien mit einer Wertung von 1 bis 5 versehen und in einer Tabelle zusammenfassen. 1 bedeutet geringe Übereinstimmung, 5 bedeutet hohe Übereinstimmung. Die Gesamtsumme gibt dir einen Anhaltspunkt, welches die spannendsten Lösungen sind. So erhältst du eine Angebotsliste wie diese:

Projektplan 2016

Anmerkung: Einfach bedeutet, dass du diese Lösung schnell und mit wenig Aufwand anbieten kannst. Es sagt nichts über die Qualität der Lösung aus.

Das Beispiel hier ist ein Auszug aus meinen Ideen für dieses Jahr. Wie du siehst, habe ich da noch ein bisschen was vor …

Du kannst auch weitere Kriterien hinzufügen, die dir wichtig sind. Oder du gewichtest ein Argument doppelt. Das hängt ganz von deinen Wünschen und Werten ab. Es kommt nur darauf an, deine Angebote bewusst zu prüfen und auf die wirklich herausragenden Lösungen zu reduzieren.

Wahrscheinlich werden ein oder zwei Angebote nun herausstechen. Auf diese solltest du deinen Fokus richten, um dich zu spezialisieren. Ein oder zwei Dinge in herausragend guter Qualität anbieten zu können, bringt dir mehr Erfolg als ein Bauchladen. Damit bist du deinem Ziel der Marktführerschaft schon näher als die meisten deiner Mitbewerber.

Auf deinem Weg zur Nummer 1 hast du die halbe Strecke geschafft.

Schritte 9 bis 16 zur Marktführerschaft

Bis hierhin ist nichts Schlimmes passiert, oder? Es sind einfache, nachvollziehbare Schritte, die jeder gehen kann. Die zweite Hälfte der Strecke wird da schon anspruchsvoller. Hier wird deine Kreativität stärker gefordert sein – doch auch das ist machbar.

Zu Teil 2: Werde die Nummer 1 – Schritte 9 bis 16

Hast du Fragen? Was sind deine Sorgen und Hindernisse, die dir im Weg stehen? Schreibe sie mir in den Kommentaren. Ich beantworte alle deine Fragen.

Lass uns die Welt verändern!
Unterschrift Matthias Barth


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Titelbild: iStock-Images

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7 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Hallo Matthias,

    wie gewöhnlich möchte ich Deine wunderbar zusammen gestellten Gedanken kommentieren, relativieren oder ergänzen mit eigenen Erfahrungen, da ich ja schon einen zeitlichen Vorsprung habe.
    Vor ca. 10 Jahren habe ich einen Vortrag in dem hiesigen Marketing-Club gehört über Marktführerschaft.
    Der Vortrag hatte mich elektrizifiert. „The Winner takes it all!“

    Die erste Fragen lauteten: Wo liegen meine Stärken und mit welcher speziellen Geschäftsidee kann man sich so positionieren, dass andere Anbieter nicht so einfach folgen können (Spezialisierung)
    Diese Dinge beschreibst Du ja sehr strukturiert und viel ausführlicher als ich das je gemacht habe.
    Aber das (Fern) Ziel stand fest und man kann dann Schritte zur Erreichung festlegen und verfolgen.

    Ich wähle auch gerne ein Beispiel aus dem Sport, um den Gedanken zu veranschaulichen. Zehnkämpfer gelten als die „Könige der Leichtathletik“, die man dafür bewundert, wie vielseitig und unerreichbar sie sind.
    Gegen die Spezialisten in den jeweiligen Disziplinen haben sie jedoch keine Chance, weil die von den körperlichen Merkmalen bessere Voraussetzungen haben und für die einzelne Disziplin mehr Trainingszeit aufwenden können.

    Für Startups ist die Situation noch spannender, da sie ja schon in einen eigentlich funktionierenden Wettbewerb hinein kommen.
    Hier besteht die eigentliche Aufgabe darin, eine Disziplin zu finden ( mit sinnvollen festen Regeln), die Ihr selbst festlegt.
    Wer sich mit Euch messen möchte, muss sich an Euren Regeln messen.

    Es gab vor ein paar Jahren mal eine Fernsehwerbung wo ein Ehepaar im Restaurant Essen bestellt: “ Für meine Frau das zweitbeste Fischgericht und für mich das drittbeste Bier“
    (dem Sinn nach!)
    Niemand möchte das zweitbeste.
    Daher ist die Spezialisierung auf eine Zielgruppe und eine spezielle Leistung so wichtig.

    Viel Erfolg!

    Antworten
    • Schönes Beispiel mit dem Zehnkämpfer. Die Metapher kann allerdings missverstanden werden, wenn du versuchst dich auf eine Disziplin zu fokussieren, in der es schon einen Champion gibt. Gegen Usain Bolt über die 100m zu gewinnen ist fast unmöglich. Als Startup sollte man es lieber wie Stefan Raab halten und wie er mit der Wok-WM seine eigene Disziplin definieren:
      Etwas neues, das auf vorhandenem aufbaut und so ebenfalls Anhänger findet. Das ist eine erhebliche kreative Leistung. Mehr dazu nächste Woche!
      Viele Grüße,
      Matthias

      Antworten
  • naja, so ganz verstehe ich das nicht:
    Wie viele gibts denn da noch in MEINER Nische?
    Und alle, die diese Tipps gelesen haben und sie befolgen, werden nun die Nummer 1, auch in MEINER Nische?
    Oder muss ich meine Nische zur Nummer 1 machen?
    Jaja, alle wollen die nummer 1 sein. Es gibt sie aber nur einmal oder nicht?

    Antworten
    • Hallo Brigitte,
      der Plan ist der: Wir konzentrieren uns jetzt alle überfallartig auf DEINE Nische und übernehmen sämtliche Marktanteile quasi über Nacht. Danach nehmen wir uns die nächste Nische vor, bis wir die ganze Volkswirtschaft unter Kontrolle haben.
      Dazu musst du uns nur noch sagen, welches DEINE Nische ist. 😉
      LG, Matthias

      Antworten
  • Hi Matthias,

    der Artikel kommt wie gerufen. Beschäftige mich gerade mit mir und meinem Einzelunternehmen, weil ich auch einfach irgendwie angefangen habe (teilweise aus der Not) und alle ansprechen wollte. Hat auch teilweise funktioniert, aber zufrieden hat es mich nicht gemacht. Bin schon auf den zweiten Teil gespannt!

    Arkadius

    Antworten
    • Hallo Arkadius,
      klasse, dass du so viel aus dem Artikel mitnehmen konntest. Wenn du Fragen hast, nur her damit! Ich gehe gerne im nächsten Teil oder hier in den Kommentaren drauf ein.
      Viele Grüße, Matthias

      Antworten
  • Hallo Matthias,

    vielleicht habe ich mich nicht präzise genug ausgedrückt, als ich von einer eigenen Disziplin mit selbst gemachten Regeln schrieb.
    Nehmen wir an, meine Stärke ist, dass ich recht stark bin und es geht um den Transport eines Gegenstandes über 100 Meter ohne Hilfsmittel.
    Wenn es um den Transport von einem Brief ginge, wäre Usain Bold sicherlich die schnellere Brieftaube über 100 Meter. Bliebe die Frage, für wie viel Geld er starten würde?!????
    Wenn es aber um den Transport von Bierkisten über 100 Meter gehen würde könnte meine doppelte Stärke ihn schon weil ich den Job wahrscheinlich mit meinen Stärken schneller und günstiger erledigen könnte.
    Es geht bei dem Beispiel nur um die Idee, dass man seine Disziplin (er)finden muss, wo man die Nummer 1 werden kann. Dann geht es im zweiten Schritt darum, sich als Nummer1 zu präsentieren.

    Nehmen wir noch ein zweites Beispiel:
    Hier in der Nähe bezeichnet sich ein ‚Reptiliengehege‘ als ‚größte Schlangenfarm Europas‘
    Fast jeder Zoo hat eine größere Reptilienabteilung. Das Geheimnis der Nummer 1 liegt in dem Begriff Schlangenfarm. ????
    Entscheidend ist natürlich, ob der Besucher am Ende zufrieden ist, denn seine Erwartungen dürfen nicht enttäuscht werden.
    Ich habe damals geschmunzelt über diesen Trick, habe aber beispielsweise einen brasilianischen Gastschüler dorthin mitgenommen, so dass man auch sagen kann, dass Leistung und Kosten in Kombination passen.
    Die Kunst bei einem Startup besteht ja auch darin, so interessant zu erscheinen, dass man seine Künste mal zeigen darf.
    Eine Nummer 1 bekommt eher die Chance.

    Weiteres Beispiel:

    Warum fangen Schlüsseldienste immer A.A.A. …. an oder 1. A. …
    So wird man die Nummer 1 im Branchen-Telefonbuch????

    Antworten

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