Ich bin gescheitert – 6 Lektionen meiner persönlichen Bauchlandung

Eine Firma zu gründen, hat etwas Magisches: Man ist für eine Idee Feuer und Flamme und beginnt mit Feuereifer das Eisen zu schmieden, solange es heiß ist. Was zählt, ist das perfekte Ergebnis. Scheitern scheint ausgeschlossen. Die lästigen Details wie Marketing und der ganze Papierkram werden sich schon finden. Und wenn das Ding gut wird, verkauft es sich eh von allein.

Mit dieser Einstellung habe ich 2009 meine erste Firma* gegründet. Es war mein Cousin, der mich in die Sache mit reingezogen hat: Als studierter Sinologe hatte er die Idee, das Riesenreich China in einem Quartettspiel begreifbar zu machen. Er hat nur einen Designer gebraucht, der das Kartenspiel gestalten und umsetzen kann. Na klar konnte ich das. Und natürlich haben wir uns Hals über Kopf dran gemacht, das schönste Quartettspiel aller Zeiten zu gestalten.

Scheitern? Wir doch nicht!

Damals hätten wir vielleicht einen Moment innehalten und unsere Marketingstrategie ausfeilen sollen. Mit einem Plan wie Benjamin Michels‘ Customer Journey wären wir gut beraten gewesen.

Wir hatten Studenten als Zielgruppe im Kopf, die wie mein Cousin Sinologie studieren und Chinesisch lernen. Es gab damals schon mehrere Dutzend Hochschulen in Deutschland, die den Studiengang angeboten haben. Hinzu kommen zahlreiche Schulen, die ebenfalls Chinesisch als Fremdsprache anbieten. In unserer Vorstellung haben uns die Kunden das Spiel aus den Händen gerissen. Ich erinnere mich noch an die Worte meines Cousins:

„Die brauchen das alle. 3000 Stück verkaufe ich dir locker.“

Also nicht lange überlegt, sondern Fakten geschaffen!

Die Aufgabenteilung war schnell klar: Ich kümmere mich darum, dass das Ding richtig geil wird. Markus kümmert sich ums Marketing. Gestalten macht ja auch viel mehr Spaß als verkaufen.

Entsprechend viel Leidenschaft haben wir in das Spiel gesteckt. Wir haben Chinas statistische Jahrbücher durchforstet und Dutzende verschiedene Kategorien geprüft, die für das Quartettspiel in Frage kamen. Es sollte langlebig sein und doch einen breiten Überblick über wesentliche Kennzahlen vermitteln. Wir haben verschiedene Dummies gebaut, um die einzelnen Regionen möglichst gut auszubalancieren. Es sollte keine Killer-Karten geben, die unschlagbar sind. Am Ende ist sogar die Schärfe des Essens mit in das Spiel eingeflossen, wofür Markus verschiedene chinesische Köche interviewt hat.

Es ist wirklich ein fantastisches Spiel bei rausgekommen. Ein Designer denkt sich oft: „Heute würde ich das anders machen“, wenn er ein altes Design von sich anschaut. Aber das China-Quartett ist heute noch eines meiner Lieblings-Designs:

Aber:

„Ein so großartiges Produkt verkauft sich von allein“
ist einer der sichersten Wege zu scheitern.

Diesen Satz hätten wir uns damals schon zu Herzen nehmen sollen. Denn auch wenn das Spiel kein totaler Flop war, sind wir zumindest hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben. Aber aus Fehlern lernen, ist bekanntlich am nachhaltigsten. Scheitern ist auch eine Chance.

Woran das China-Quartett gescheitert ist

Die Auflage war zu hoch

Halbe Sachen machen wir nicht. Wir sind gleich in die Vollen gegangen und haben mal eben 3000 Exemplare geordert. Da wir uns für das Spiel eine sehr hochwertige Verpackung ausgesucht haben (noch ein Fehler), wären wir bei einer kleineren Auflage nicht auf einen akzeptablen Stückpreis gekommen. So hatten wir gleich mal die erste Rechnung von annähernd 7000 Euro zu zahlen und wussten noch überhaupt nicht, wie unser Spiel ankommen würde. Immerhin: Einen Mangel an Risikofreude konnte man uns wahrlich nicht vorwerfen.

Die Zielgruppe hat nicht mitgezogen

Wir dachten, wir kennen unsere Zielgruppe. Schüler und Studenten haben einen echten Mehrwert von dem Quartett, weil sie damit spielerisch das Riesenreich begreifen können. Wir hatten aber keine nachhaltige Strategie, um sie auch zu erreichen. Wir haben versucht, Lehrer und Dozenten zu überzeugen, das Quartett in ihre Kurse mitzunehmen. Die waren aber nur mit viel persönlichem Aufwand zu gewinnen, und die Ausbeute von ein paar wenigen verkauften Spielen war zu gering.

Marketingkanäle wurden nicht optimal genutzt

Wir hatten damals noch keine Ahnung von Online-Marketing. Es gab keine Landing-Pages, die das Spiel zielgruppengerecht beworben hätten. Nur die Standard-Website für alle (auf dem unteren Bild). E-Mail-Marketing haben wir gar nicht betrieben. So haben wir viel Geld für Anzeigen auf Facebook und Google verbrannt, die uns zwar Besucher, aber keine Conversions gebracht haben.

Zusätzlich haben wir uns an Institutionen wie das Konfuzius-Institut gewandt. Die hatten aber meist kein Budget oder Interesse, uns eine größere Auflage abzunehmen. Immerhin konnten wir das China-Forum Bayern gewinnen und einige Spiele in Museumsshops bei passenden Ausstellungen platzieren.

Preisstrategie war nicht vorhanden

Wir haben unser Spiel mit anderen Projekten wie dem Bier-Quartett und dem Diktatoren-Quartett verglichen, die jeweils knapp unter 10 Euro lagen. Da wir die hochwertige Verpackung und einen kleinen Einleger dazu hatten, haben wir es mit einem Verkaufspreis von 11,90 Euro versucht.

Nachdem unser Spiel leider nicht so eingeschlagen hat wie erhofft, haben wir nach ein paar Monaten den Preis auf 9,90 Euro gesenkt. Gebracht hat das auch nichts. Die Fehler haben wir an anderer Stelle gemacht. Aber den Preis zu senken, ist der typische Reflex, den Unternehmer machen, wenn es nicht läuft. Häufig verschlimmert das aber nur die Lage.

Nebenberufliche Gründung

Das China-Quartett war für uns beide ein Nebenprojekt. Unseren Lebensunterhalt haben wir anderweitig verdient. Insofern waren die Verluste verschmerzbar und wir hatten keinen Zeitdruck, das Ding auf Erfolgskurs zu bringen. Leider hat das aber auch den Nebeneffekt gehabt, dass mit schleppenden Verkaufszahlen auch unser Engagement über die Jahre zurückgegangen ist. Ein sich verstärkender Teufelskreis.

Papierkram – Ohje!

Die lästigen Details wie eine korrekte Gewerbeanmeldung, Steuer, Buchhaltung etc. haben wir im ersten Jahr getrost vernachlässigt. Das hat sich leider im nächsten Jahr gerächt, als die Steuererklärung fällig war. Am Ende haben wir alle Unterlagen zusammengekratzt und alle Versäumnisse nachholen können. Insofern sind wir nicht daran gescheitert. Aber Lieferanten nach einem Jahr anbetteln zu müssen, die Rechnung auf den richtigen Firmennamen abzuändern, ist nicht so lustig.

Auch die rechtlichen Rahmenbedingungen haben wir nie vertraglich festgehalten. Zum Glück hatten wir keine ernsthaften Auseinandersetzungen, aber im Streitfall hätte das sehr unangenehm werden können. Auch das kann ich nicht empfehlen.

Aus Fehlern lernen – was ich heute anders machen würde

Das China-Quartett ist ein wunderbares Spiel, und ich bereue kein bisschen, dass ich mich damals darauf eingelassen habe. Aus dem Scheitern konnte ich eine Vielzahl wertvoller Lektionen mitnehmen, von denen ich heute profitiere. So würde ich heute ein paar Dinge anders machen:

1. Zielgruppe anteasern

Noch bevor das Spiel fertig war, hätten wir uns bereits an unsere Zielgruppe wenden sollen. Das hätte uns eine ganze Reihe von Vorteilen gebracht:

• Wir hätten gewusst, wie die Idee bei unserer Zielgruppe ankommt.
• Wir hätten die ersten möglichen Abnehmer bereits gewonnen.
• Das Feedback der Studenten hätte in die Entwicklung mit einfließen können.
• Wir hätten schon im Vorfeld Spannung und Neugier erzeugen können.

2. Kein Harakiri-Perfektionismus

Wir wollten zu viel auf einmal. Die Auflage von 3000 Stück, die aufwendige Verpackung, den Einleger. All das hätte es nicht gebraucht, um das Spiel auf den Markt zu bringen. 300 Exemplare in einer einfachen Faltschachtel hätten nur ein Zehntel der Kosten verursacht. Und uns noch eine stattliche Summe für das Marketing übrig gelassen.

3. Markt testen

Mit diesen 300 Exemplaren hätten wir den Markt wunderbar testen können. Bekommen wir die Spiele verkauft und an wen? Welche Marketingkanäle funktionieren am besten? Welcher Preis ist optimal? Wie ist das Feedback unserer Kunden? Welche Verbesserungen können wir in der 2. Auflage machen?

4. Gezieltes Online-Marketing

2009 waren die sozialen Netzwerke noch nicht so weit entwickelt wie heute. Dennoch hatte Facebook bereits rund 6 Millionen deutsche Nutzer, zudem gab es mit Studi-VZ noch eine ideale Plattform, um unsere studentische Zielgruppe zu erreichen. Diese Kanäle haben wir damals aber noch außer Acht gelassen. Wir hatten ja noch nicht einmal einen E-Mail-Verteiler!

Wir hatten einzelne tolle Aktionen, wie dieses YouTube-Video zum 60. Jahrestag der Volksrepublik China. Aber die Konstanz und das System haben uns gefehlt.

5. Auf Werbeartikel für Unternehmen setzen

Mehr durch Zufall als durch Strategie sind wir auf Unternehmen als Kunden gestoßen. Das China-Quartettspiel ist ein ideales Give-away für Unternehmen, die in China investieren oder Geschäfte machen. Diese Kunden würde ich von Anfang an gezielt als Großabnehmer suchen – was durch Adwords-Kampagnen und eine gute Landing-Page leicht umsetzbar sein sollte.

6. Ordnung halten

Zu guter Letzt kann ich nur jedem Unternehmer empfehlen, den lästigen Papierkram in Ordnung zu halten. Wenn sich hier erst einmal die Berge türmen, hat man ein Problem. Und wenn man feststellen muss, dass einem ein Fehler des Finanzamts gerade ein paar hundert Euro gekostet hat, weil man die Einspruchsfrist verpasst hat, ist das nur ärgerlich.

„Ist man in kleinen Dingen nicht geduldig, 
bringt man die großen Vorhaben zum Scheitern.“

(Kein Artikel über das China-Quartett ohne ein Zitat von Konfuzius)

Scheitern mit Happy End

Dennoch war das China-Quartett kein wirtschaftliches Desaster. Einige hundert Exemplare konnten wir immerhin verkaufen. Und über die Jahre hatten wir vier Großaufträge von Unternehmen, die eine individuell mit ihrem Logo bedruckte Auflage als Werbegeschenk bestellt haben. Zumindest unsere Ausgaben haben wir dadurch wieder reinbekommen. Die geschätzt 200.000 Euro an Arbeitsstunden rechne ich lieber nicht mit ein.

Das ist gut angelegtes Lehrgeld.
Und es war trotz allem ein riesen Spaß!

In diesem Sinne:

Lass uns die Welt verändern!

P.S. Das Spiel gibt es immer noch. Wenn du dich für China interessierst und helfen möchtest, unseren Lagerbestand von über 2000 Exemplaren abzubauen, kannst du es auf unserer Website www.chinaquartett.de bestellen.

* das Kleingewerbe während meines Studiums zähle ich nicht

Was ist deine Geschichte? Hast du auch schon mal eine Bauchlandung mit einem Projekt hingelegt? Woran bist du gescheitert?