Markenbildung

Branding oder Sales? Was in welcher Unternehmensphase wichtig ist

Branding und Sales liefern sich derzeit im Netz einen spannenden Konkurrenzkampf. Zwei Lager stehen sich scheinbar unversöhnlich gegenüber: Die Branding-Experten proklamieren, dass Marketing ohne Marke möglich ist, aber sinnlos. Und das Sales-Team sieht im Branding eine Art Nice-To-Have, um das du dich später immer noch kümmern kannst – wenn du ersten 100.000 Euro gemacht hast. 

Diese Schwarz-Weiss-Malerei hilft vielleicht den jeweiligen Beratern, mehr zu verkaufen. Dich als Selbständigen oder Unternehmer bringt es aber nicht weiter. Und vielleicht hast auch du den Eindruck, dass zwischen diesen beiden Polen ganz viele bunte Farben existieren, die es zu erkunden lohnt. 

Und das will ich mit diesem Artikel erreichen und dir eine Orientierung geben, in welcher Unternehmensphase was in welcher Form wichtig ist.

1. Was ist Branding?

Marken und deren Werbung gehören ganz selbstverständlich zu unserem Alltag. Beim Thema Branding kommen den meisten daher erst einmal die großen Namen und deren weitreichende Medienpräsenz in den Sinn. Für viele Selbständige und Unternehmer ist es deshalb kaum vorstellbar, selbst eine Marke zu aufzubauen – du bist nun mal nicht Apple, Mercedes, oder Nike.

Doch Branding ist für jedes Unternehmen wichtig und sinnvoll. Egal, wie klein dein Business ist. Auch Einzelunternehmer können erfolgreiche Markenbildung betreiben. 

Was ist überhaupt eine Marke?

Um zu verstehen, was eine Marke ist, nutze ich gerne die Markendefinition von Seth Godin:

Eine Marke ist die Summe aus Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und persönlichen Beziehungen, die einen Kunden dazu bewegt ein Angebot einem anderen vorzuziehen.

Branding bedeutet vereinfacht gesagt also, dein Business menschlich zu gestalten, um eine positive Wahrnehmung zu erzeugen und in Erinnerung zu bleiben. Das ist für jeden Unternehmer essentiell und auch ohne millionenschwere Werbeetats möglich. Denn im Ergebnis entscheidet dein Branding mit darüber, für welches Angebot sich dein Kunde entscheidet. Seth Godin beschreibt es so: 

Wenn der Kunde nicht bereit ist, für die Marke einen Aufpreis zu zahlen, ihr den Vorzug zu geben oder sie weiter zu empfehlen, existiert kein Markenwert für diesen Kunden.

Wie funktioniert Branding?

Um die Wahrnehmung deiner Kunden, also dein Branding, aktiv zu gestalten, kannst du dich einer Reihe von Mitteln bedienen. Damit deine Marke ein konsistentes und stimmiges Bild ergibt, ist die Reihenfolge entscheidend:

  • 1. Schritt: Vision und Markenkern definieren
    Dein Branding-Prozess sollte mit der Definition deines Markenkerns beginnen. Also der Frage, welche Veränderung du mit deinem Business bewirken willst und welche Werte dabei im Mittelpunkt stehen. Diese Fragen können dir wie ein Kompass eine echte Orientierung in wichtigen Entscheidungen bieten. Eine großartige Vision und die Schaffung von echten Werten sind ein starker Motivation und ermöglichen dir und deinen Kunden, dich mit deiner Marke zu identifizieren.
    Hier findest du eine Anleitung für den Aufbau deines Markenkerns.
Markenkern: Fixstern für deine Marke
  • 2. Schritt: Deine Positionierung finden
    Hast du deinen Kompass gestellt, erlangst du auch Klarheit darüber, wer deine Zielgruppe ist. Somit gelangst du relativ leicht zu einer exakten Positionierung. Du kannst genau bestimmen, was du machst, für wen und warum. Diese Klarheit gibt dir Antworten auf viele Fragen, über die sich Selbständige sonst lange den Kopf zerbrechen: Wo findest du deine Zielgruppe? Wie sprichst du sie an? Wie gewinnst du ihr Interesse?
    Eine Übersicht der verschiedenen Positionierung-Strategien findest du hier.
  • 3. Schritt: Die Customer Journey gestalten
    Hast du deine Positionierung gefunden, ist die Customer Journey der dritte Schritt im Branding-Prozess. Denn deine Zielgruppe zu erreichen ist leicht. Viel anspruchsvoller ist es, die Customer Journey zu gestalten – also deine Zielgruppe auf eine Reise mitzunehmen, bei der aus Interessenten Kunden werden und schließlich treue Fans. Auf diesem Weg schaffst du zahlreiche Kontaktpunkte mit deiner Zielgruppe, über die du die Wahrnehmung deiner Marke gestalten kannst.
    In meinem Buch mit Kurs How To Start Smart findest du eine Anleitung, wie deine Customer Journey aussehen kann (speziell für Gründer aber nicht nur).  
  • 4. Schritt: Sichtbarkeit und Reichweite generieren
    Jede Marke braucht Sichtbarkeit. Doch es kommt beim Branding nicht darauf an, dass du in den Massenmedien stark vertreten bist. Wichtig ist, dass du deine Zielgruppe erreichst. Dafür bieten sich online wie offline zahlreiche Möglichkeiten für jedes Budget, zielgerichtet Marketing zu betreiben und deine Marke bekannt zu machen. 
    Eine Übersicht deiner Möglichkeiten im Online-Marketing findest du hier
    Klassische Marketing-Strategien findest du hier im Überblick
  • 5. Schritt: Corporate Design & Kommunikation ausarbeiten
    Erst jetzt erfolgt der Schritt, den die meisten Menschen mit Branding verbinden: Der Gestaltung des Logos und Außenauftritts. Natürlich ist auch dieser Schritt wichtig, damit deine Vision sichtbar wird. Doch wenn du mit dem Logo beginnst, ohne die vorherigen Schritte absolviert zu haben, wird dein Auftritt nicht die gewünschte Wirkung entfalten. Das Risiko einer Fehlinvestition ist dann sehr hoch. 

    Hier findest du Tipps, was ein gutes Logo auszeichnet

Was sind die Ziele von Branding?

Ein starkes Branding ebnet den Weg zum Verkauf. Denn es sorgt dafür, dass ein Interessent bei der Kontaktaufnahme bereits eine sehr positive Wahrnehmung deines Angebots hat. Doch das ist längst nicht alles:

  • Branding hilft, dich von Wettbewerbern abzuheben
    Warum sollte ein Kunde gerade dein Angebot wahrnehmen? Warum sollte er gegebenenfalls sogar mehr investieren, als bei deinen Wettbewerbern? Diese Frage lässt sich nicht allein über rationale Argumente beantworten – schon gar nicht, wenn du Dienstleiter, Coach oder Berater bist. Ein gutes Branding transportiert deine Persönlichkeit und den Mehrwert, den du über deine Leistung hinaus schaffst. 
  • Branding schafft eine Verbindung zu deiner Zielgruppe
    Beim Branding beeinflusst du gezielt durch Geschichten, Erlebnisse, Bilder und Emotionen die Wahrnehmung deiner Zielgruppe. Es entsteht ein Gefühl des Vertrauens und der persönlichen Verbindung, noch bevor der erste persönliche Kontakt zustande kommt. Das Ergebnis sind ein wachsendes Interesse und eine lange Kundenbindung. 
  • Branding baut Wert auf
    Der Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung besteht niemals allein aus dem praktischen Nutzen. Sonst würde niemand einen Mercedes, ein iPhone oder einen Kaffee bei Starbucks kaufen. Das Erlebnis, der Life-Style und das dadurch gewonnene Gefühl sind die wahren Gründe jeder Kaufentscheidung. Und diese Dinge haben einen ganz realen Geldwert. 
  • Branding stiftet Sinn
    Branding macht mehr aus deinem Geschäft. Denn Markenbildung stiftet Sinn. Es geht nicht mehr nur darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, sondern um ein höheres Ziel. Das stärkt nicht nur das Interesse und Vertrauen deiner Kunden. Deine Marke wird auch für Mitarbeiter und Partner attraktiver. Und unterstützen deine Sache aus Überzeugung. 

2. Was ist Sales?

Verkaufen ist verkaufen. Insofern ist Sales wesentlich weniger abstrakt als Branding. Unter dem Begriff Sales werden oft Marketing und Vertrieb zusammengefasst. Streng genommen kannst du beides nicht machen ohne dabei auch Markenbildung zu betreiben. Die Frage ist, ob du dabei bewusst und gezielt eine bestimmte Wahrnehmung schaffst, oder rein sachlich zu argumentieren versuchst.

Wie funktioniert Verkauf?

Verfügst du über keinerlei Branding beginnt dein Sales-Prozess bei jedem neuen Kunden von vorne. Der Kunde hat noch keine positiven Assoziationen mit deinem Unternehmen und ist erst einmal skeptisch. Bis zum Abschluss ist es ein weiter Weg, den Verkaufsprofis aber in der Regel aus dem Effeff kennen und einem bewährten Skript folgen. 

Dabei gibt es natürlich zahlreiche Möglichkeiten von der ungeliebten Kaltakquise über die klassische Netzwerkarbeit bis hin zu den gehypten Facebook-Anzeigen.

Bist du dabei konsistent in der Ansprache, trägt dies automatisch auch zu deinem Branding bei. Ich beobachte jedoch immer wieder, dass Selbständige die Verkaufsskripte von Dritten übernehmen ohne zuvor ihren Markenkern und ihre Positionierung ausgearbeitet zu haben. Das ist ein großer Fehler, der dich viel Zeit und Geld kosten kann. Denn du bist keine Kopie und wirst dir eine blutige Nase holen, wenn du die Sales-Strategie eines anderen ohne Anpassung übernimmst. 

Im Gegensatz zum Branding führt Sales direkt zu Verkäufen. Den größten Nutzen hast du, wenn du beides kombinierst. Dann kann dein Marketing einen Großteil des Verkaufsprozesses leisten und der persönliche Vertrieb besteht nur noch im Abschluss:

Grafik: Online Marketing und Branding können einen großen Teil des Verkaufsprozess abdecken

Was sind die Ziele von Sales?

Beim Verkauf geht es darum, einen kalten Kontakt in einen neuen Kunden zu verwandeln. Oder einen bestehenden Kunden zum Folgekauf zu bewegen. Doch mehr Umsatz und Verkauf sind nicht die einzigen Ziele: 

  • Erhöhung der Marge
    Du willst nicht nur verkaufen, sondern möchtest dabei auch die bestmögliche Marge erzielen. Ein Hauptziel im Verkauf ist daher die Vermeidung und geschickte Führung von Preisverhandlungen. Ein starkes Branding unterstützt dies natürlich enorm durch eine positive Grundhaltung und die Schaffung zusätzlicher Werte. 
  • Beziehungspflege
    Auch im Sales ist Beziehungspflege von entscheidender Bedeutung. Menschen machen Geschäfte mit Menschen, mit denen sie gerne zusammen arbeiten. Der Beziehungsaufbau findet hier jedoch vornehmlich zwischen Kunde und Verkäufer statt. Beim Branding kann der Verkäufer schlecht sein aber die Marke dennoch attraktiv. 
  • Empfehlungen erwirken
    Ein begeisterter Kunde ist die beste Werbung. Deshalb endet Sales nicht mit dem Verkauf, sondern begleitet den Kunden auch darüber hinaus. Damit sich entweder ein Folgekauf ergibt oder der Kunde durch eine Empfehlung für neues Geschäft sorgt. Durch die Schaffung von besonderen Markenerlebnissen kannst du die Empfehlungsrate natürlich deutlich erhöhen – womit auch hier ein starker Bezug zum Branding vorhanden ist. 

Zwischenfazit

Eine Glaubenskrieg zwischen Branding und Sales macht keinen Sinn. Beides geht Hand in Hand und sollte parallel entwickelt werden. Jedoch macht es Sinn, in unterschiedlichen Unternehmensphasen verschiedene Schwerpunkte zu setzen. 


3. Branding und Sales in den verschiedenen Unternehmensphasen

… in der Vor-Gründungsphase

Unternehmensgründung: Konzept für Branding in leerem Office

In der Regel verfügen Gründer über ein begrenztes Budget, nehmen sich aber relativ viel Zeit für die Vor-Gründungsphase. Hier sind einige Tipps, wie du das Beste aus dieser Situation machst:

Branding in der Vor-Gründungsphase

Anstatt nächtelang dein Logo und Corporate Design zu gestalten, solltest du an deinem Markenkern und der Positionierung arbeiten. Denn wenn du richtige Ansprache wählst und deine Kunden mit einer tollen Story ansprichst ist es egal, wenn dein Design noch nicht perfekt ist. Umgekehrt nutzt dir das schönste Logo nichts, wenn du deine Zielgruppe nicht erreichst.

Sales in der Vor-Gründungsphase

Wenn du dich in einem Premium-Segment positionieren willst, sollte bis zum Start natürlich auch dein Auftritt professionell wirken. Doch zuvor nutze dein Netzwerk und knüpfe ausgiebig persönliche Kontakte zu deiner Zielgruppe, um deine Geschäftsidee und Positionierung zu testen. Erst wenn du hier durchweg positives Feedback erhältst, solltest du mehr in dein Business investieren.

Im Idealfall findest du in diesem Prozess auch wertvolle Partner und baust eine Interessenten-Liste von möglichen Kunden für den Start auf.  

TIPP: Hol dir mein Buch How To Start Smart, um deinen Markteintritt bestmöglich vorzubereiten.

Mehr Artikel für Gründer:

> 15 ungewöhnliche Wege, deine Geschäftsidee zu testen
> Gründertipps, die in keinem Lehrbuch stehen
> 10 Gründerfehler, über die wir sprechen müssen

… in den Anfangsjahren

Startup Symbolbild: Kind als Superheld

Die ersten Jahre der Selbständigkeit sind Jahre des Lernens. Selten läuft alles auf Anhieb wie geplant. Es ist eher wahrscheinlich, dass sich deine Zielgruppe und deine Leistungen noch einmal verändern bzw. weiterentwickeln werden. 

Branding in den Anfangsjahren

Mit deiner Positionierung wirst du auch deine Customer Journey immer weiter ausarbeiten. Du lernst deine Kunden und ihre wahren Bedürfnisse immer besser kennen und kannst so zusätzlichen Nutzen und großartige Kundenerlebnisse schaffen. 

Viele junge Unternehmen starten mit einem selbstgestalteten oder billig eingekauften Design. Wenn jetzt mit der Zeit deine Reichweite und Bekanntheit wächst, wird dieses irgendwann nicht mehr deinen Ansprüchen genügen. Nach zwei bis drei Jahren ist daher für viele ein guter Zeitpunkt für eine komplette Überarbeitung gekommen. 

Sales in den Anfangsjahren

Aller Anfang ist schwer. Du hast noch keine bewährten Prozesse und weißt in manchen Monaten nicht, woher der nächste Auftrag kommen soll. Es ist die Zeit, in der Selbständige am meisten Energie in ihr Business stecken. Doch wenn du zumindest das Fundament deines Branding gelegt hast, wird es mit der Zeit leichter. Es gelingt, dir einen Namen zu machen und immer mehr Aufträge kommen auf Empfehlung. 

… für etablierte Selbständige und Unternehmen

Meeting zur Branding-Strategie in etabliertem Unternehmen

Läuft das Geschäft erst einmal, hast du den Kopf frei für die weitere Entwicklung deines Business. Die meisten beginnen nun damit, neue Geschäftsbereiche zu erschließen um weiteres Wachstum zu ermöglichen. Auch die Außendarstellung wird mit wachsenden Budgets anspruchsvoller und beeindruckender. Viele Unternehmer beginnen jetzt aber auch mit der Sinnsuche, wenn das Thema Branding bisher nur eine untergeordnete Rolle gespielt hat. 

Branding für Etablierte

Bei der Entwicklung neuer Angebote ist dein Markenkern ein wichtiger Kompass. Er gewährleistet, dass sich neue Geschäftsbereiche stimmig in deine Markenwelt integrieren und verhindert, dass ein loses Sammelsurium von Angeboten entsteht. 

Unternehmern, die sich bisher wenig Gedanken über ihr Branding gemacht haben, fehlt jetzt häufig der Sinn in ihrem Geschäft. Besonders Selbständige fühlen sich oft ausgebrannt und nicht mehr ausreichend motiviert. Dies ist ein häufiger Grund, weshalb Unternehmer einen Branding-Prozess anstoßen. Häufig müssen dabei alte Zöpfe abgeschnitten werden. Dies kann sehr befreiend wirken und das Unternehmen langfristig noch erfolgreicher machen, aber auch unerwünschte Nebenwirkungen haben. Daher sollte der Prozess mit viel Bedacht angestoßen und begleitet werden.

Sales für Etablierte

Etablierte Unternehmen haben normalerweise auch bewährte Verkaufs-Prozesse, die jedoch oft von einzelnen Mitarbeitern oder der Geschäftsleitung abhängig sind. In diesem Fall gilt es, den Verkaufsprozess auf eine breitere Basis zu stellen und Engpässe abzubauen.

… in Krisensituationen

Krisensituation: Klopapier horten

Krisen entstehen, weil sich ein innerer oder äußerer Faktor verändert hat und die bewährten Abläufe nicht mehr funktionieren. 

Zumindest gegen äußere Einflüsse hat Branding eine gewisse Schutzfunktion. Ein starkes Branding bewirkt eine höhere Attraktivität deines Unternehmens und eine stärkere Kundenbedingung. Deshalb überstehen Unternehmen mit einer starken Marke Krisen meist deutlich besser aus generische Anbieter. Dies gilt unabhängig von der Unternehmensgröße.

Hast du bislang nicht in dein Branding investiert, ist es dafür jetzt allerdings zu spät. Jetzt heißt es, den Verkauf anzukurbeln und sämtliche Ressourcen darauf zu fokussieren, trotz Krise Neugeschäft zu generieren. 

Sollte dein Business durch die aktuelle Corona-Pandemie stark beeinträchtigt sein wünsche ich dir alles Gute! Ich hoffe, du kommst gut und gesund durch diese stürmische und von Ungewissheit geprägte Zeit! 

… für Unternehmen vor dem Verkauf 

Kalkulation des Unternehmeswerts

Macht es noch Sinn, in dein Branding zu investieren, wenn du den Verkauf deines Unternehmen planst? 

Wenn du noch zwei bis Jahre zum geplanten Verkauf hast, macht dies durchaus Sinn. Denn dann ist noch genug Zeit, dass der Branding-Prozess Wirkung zeigen und zu einem höheren Unternehmenswert führen kann. Hast du weniger Zeit, sollte dein Fokus rein im Vertrieb liegen, um die Unternehmensbilanz bestmöglich zu erhöhen.  

(Re-) Branding nach einem Generationenwechsel

Junger Unternehmer und Visionär

Hast du ein etabliertes Unternehmen übernommen oder planst eine Übernahme, ist ebenfalls ein wichtiger Zeitpunkt, die Marke zu überprüfen. 

Denn ein Generationenwechsel ist immer mit einer gewissen Unsicherheit verbunden. Wird alles weiterlaufen wie bisher? Was wird dich verändern? Gerade im deutschsprachigen Raum ist die Skepsis gegenüber Veränderungen groß, weshalb eine Übernahme gut kommuniziert werden will. 

Natürlich willst du nicht alles über den Haufen werfen, was sich bewährt hat. Doch natürlich ist eine wichtige Frage, welche neuen Akzente du in die Unternehmensvision mit einbringst? Wie du die Markenwerte auslegen wirst? Welche Innovationen du mitbringst?

Eine Unternehmensnachfolge ist daher auch ein guter Zeitpunkt, um einen Branding-Prozess (neu) anzustossen. Du kannst dabei deine Mitarbeiter mit ins Boot holen und das Gemeinschaftsgefühl stärken. Oftmals erfolgt dabei auch ein Rebranding des äußeren Erscheinungsbildes, um die Erneuerung auch nach außen darstellen zu können. 

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Lust, mehr aus deiner Marke zu machen?

Dann habe ich noch ein besonderes Angebot für dich! Aktuell ist die Anmeldung für meine Markenakademie wieder geöffnet. Am 18. Mai starten wir mit einer ausgewählten Gruppe von maximal 20 Selbständigen, die mehr als nur Durchschnitt wollen. Im Kurs findest du deine einzigartige Positionierung und lernst Marketing mit Anziehungskraft zu betreiben.

Die Anmeldung für die Markenakademie endet am 15. Mai!

Jeder Selbständige kann seine individuelle Alleinstellung finden, einzigartigen Mehrwert schaffen und großartige Kunden anziehen. Das ist es, was eine Marke ausmacht. Entdecke, was in dir steckt und sei dabei!

Kein Business ohne Branding

Es ist unmöglich ein Business zu betreiben ohne dabei auch Branding zu machen. Selbst wenn du ein reiner Verkaufsprofi bist und dir um Markenbildung keine Gedanken machst, hinterlässt du dabei einen Eindruck bei anderen Menschen. 

Die Frage ist, ob du diesen Eindruck bewusst in deinem Sinne gestaltest oder dies der Situation oder dem Zufall überlässt. Ich empfehle dir, in jeder Unternehmensphase und auch deine Außenwirkung immer mit zu berücksichtigen. Und so früh als möglich gezielt zu gestalten. 

Lass uns die Welt verändern!

Unterschrift Matthias Barth

Dein Matthias Barth
Markenentwickler & Designer

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