Markenpositionierung

Mach DEIN Ding: Dein Weg zur einzigartigen Positionierung

Jeder Mensch besitzt die Fähigkeit, seine Umwelt zu gestalten. Ein jeder auf seine Weise.

Wer sich selbständig macht, möchte auch diesem Drang nachgehen: Endlich sein eigenes Ding machen. Sich selbst verwirklichen. Einen Unterschied machen. 

Doch kaum selbständig beginnst du nach links und rechts zu sehen. Du beobachtest deinen Wettbewerb und machst nach, was dir sinnvoll erscheint. Du orientierst dich an den Regeln der Brache (den oftmals so genannten „Best Practices“) und hängst an deinen eigenen Glaubenssätzen fest. Oder du kopierst die Marketingstrategien und Sales Funnel von irgendwelchen Experten auf dem Markt.

Dabei kommt alles Mögliche raus, nur nicht DEIN Ding. 

Deshalb brauchst du einen Kompass, um deinen eigenen Weg zu bestimmen. Er hilft dir, nicht vom Weg abzukommen. Und eine Positionierung zu finden, die garantiert einzigartig und gefragt ist. Willkommen zum vierten Teil der Reihe Von Unbekannt zur Marke

Von Unbekannt zur Marke – Teil 4 von 5

Artikelübersicht:
Teil 1: Erfolg als Selbständiger: So löst du deine Wachstumsbremsen
Teil 2: Tschüss Kaltakquise! Wie sich Kunden gewinnen einfach gut anfühlt
Teil 3: Intrinsische Motivation: Die Superkraft in deinem Business
Teil 4: Mach DEIN Ding: Dein Weg zur einzigartigen Positionierung
Teil 5: Von Unbekannt zur Marke: Die kaum befahrene Abkürzung zum Erfolg

Einzigartig statt austauschbar

Versteh mich nicht falsch: Es ist wichtig, von anderen zu lernen und erfolgreiche Strategien zu übernehmen. Doch was für andere funktioniert, muss noch lange nicht für dich richtig sein. Du musst selektieren, was zu deinem Business passt und was nicht. Sonst erschaffst du nur einen Abklatsch von jemand anderem.

Wir sehen immer nur den Erfolg anderer und was bei ihnen großartig funktioniert. Doch du siehst nicht deren Weg an die Spitze. Du kennst die Vorgeschichte und die Hürden nicht, die sie überwunden haben, um dorthin zu kommen. Sie haben dabei ihre eigene Sprache und Methoden entwickelt, die sie echt und authentisch machen. 

Diesen Weg darfst auch du gehen. Und er beginnt damit, herauszufinden was in dir steckt. Was dein Markenkern ist, der dein Business einzigartig macht. Denn wenn du ein klares Bild von diesem inneren Kern hast, kannst du im außen die passenden Bausteine hinzufügen. 

Positionierung darf nicht aufgesetzt sein

Nur wenige Selbständige erkennen, welches Potential hier verborgen liegt. Es gibt 999 Wege, sich erfolgreich im Markt zu positionieren. Doch die meisten orientieren sich an den üblichen drei Verdächtigen:

  • Die Spezialisierung in einem bestimmten Bereich, um zum Top-Experten zu werden.
  • Die Positionierung mithilfe eines Qualitätsmerkmals. Typischerweise mit den Versprechen vom exzellenten Service, der langjährigen Erfahrung oder der Top-Qualität.
  • Und natürlich ganz platt die Positionierung über den Preis: nämlich dem günstigsten.

Ja, man kann sich auch so erfolgreich positionieren. Doch meist werden diese Strategien zur Positionierung nur halbherzig umgesetzt:

Neal “Red” Adair wurde zur Legende

Wie viele Experten gibt es denn wirklich, die sich so konsequent spezialisiert haben wie Red Adair? Er war der legendäre Feuerwehrmann, der einst die brennenden Ölquellen im Irak gelöscht hat. Doch es war jahrzehntelanges Commitment erforderlich, in dem er sich das Know How für diese Jahrhundertaufgabe erarbeitet hat. Bist du zu soviel Hingabe bereit?

Und welche Unternehmen bestechen wirklich durch den weltbesten Service? Ein Service, der weit über das übliche hinausgeht und somit tatsächlich zum Alleinstellungsmerkmal wird. Auch das erfordert Hingabe.

Wie viele Unternehmen trauen sich, den Preiskampf anderen zu überlassen – und sind stolz darauf, die teuersten zu sein? Dabei wäre das die viel spannendere Positionierung, erfordert jedoch auch eine außergewöhnliche Leistung.

Positionierung von innen heraus

Wenn du eine echte Alleinstellung auf dem Markt anstrebst, musst du weit über das Mittelmaß hinaus gehen. Du brauchst in deinem Handeln eine enorme Konsequenz und das Commitment, zu deiner Vision zu stehen. 

Deshalb sollte Positionierung immer aus einem inneren Antrieb heraus geschehen. In meinem letzten Artikel sind wir deiner wahren Motivation auf den Grund zu gehen. Lass uns nun daraus einen Kompass für deine einzigartige Positionierung entwickeln. 

Ich möchte dir dazu ein Modell vorstellen, wie du dein Unternehmen um eine zentrale Vision herum aufzubauen. Es besteht aus drei übereinanderliegenden Ringen:

  • Im Zentrum steht deine Vision. Sie beschreibt die Veränderung, für die dein Unternehmen steht, und somit deinen inneren Antrieb – oder auch dein Warum
  • Um deine Vision nach außen zu tragen, benötigst du Markenwerte, die dich bei der Umsetzung leiten. Sie bilden den mittleren Ring.
  • Und du musst die Wirkung deiner Vision und Werte beschreiben. Und zwar möglichst konkret für dein Handeln, dein Image, deine Botschaft und dein Angebot.

Grafisch dargestellt wirkt dieser Markenkern wie eine Sonne:

Grafik: Markenkern zur Bestimmung deiner Positionierung

So bestimmst du den Kern deiner Marke

Starte mit der Unternehmensvision

Ohne eine Vision ist Markenpositionierung sinnlos. Und hiermit meine ich keine wohlklingende aber abstrakte Marketingfloskel, sondern ein ganz konkretes Zukunftsbild. Ein Bild, das dich, deine Mitarbeiter und auch deine Kunden inspiriert und im Herzen berührt. 

Dies sind die elementaren Fragen dahinter:

  • Welche Veränderung wünschst du dir für deine Kunden?
  • Welche Veränderung wünschst du dir für die Gesellschaft?
  • Und warum liegt dir dieses Bild wirklich am Herzen?

Die meisten Unternehmen wurden einst mit einer Vision gegründet. Doch viele verlieren im Alltagsgeschäft mit der Zeit ihre Vision aus dem Blick. Das passiert schnell, wenn deine Vision nicht gelebt wird und als Maßstab für unternehmerische Entscheidungen dient. Damit dir das nicht passiert, beschreibe deine Vision möglichst bildhaft und emotional. So kannst du sie wirklich verinnerlichen und weitertragen. 

Beispiele starker Unternehmensvisionen

  • SpaceX will den Mars kolonisieren, um die Zukunft der Menschheit zu sichern.
  • Martin Luther King hatte einen Traum, dass Weiße und Schwarze einst brüderlich an einem Tisch vereint sein werden.
  • Wal-Mart wollte einst einfachen Menschen ermöglichen, die gleichen Dinge kaufen zu können wie Wohlhabende.
  • Wikipedia will eine Welt schaffen, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.
  • Oceana möchte unsere Ozeane so reichhaltig, gesund und voller Leben machen, wie sie einst waren.

Werte bestimmen die Umsetzung deiner Vision

Deine Vision beschreibt ein höheres Ziel. Deine Werte bestimmen den Weg dorthin. Denn oftmals gibt es ganz unterschiedliche Ansätze, ein Ziel zu erreichen. Du solltest Klarheit schaffen, welcher Weg zu deiner Marke passt – und welchen du ablehnst. Denn sonst kann es krasse Gegensätze geben:

Vor kurzem habe ich einen spannenden Markenworkshop im Bereich der Palliativ-Versorgung geleitet. Bei der Vision waren sich alle Beteiligten einig: „Den Patienten und Angehörigen ein würdevolles und selbstbestimmtes Leben bis zum Schluss zu ermöglichen.“ 

Ein Wert wie Selbstbestimmung kann aber auch große Missverständnisse hervorbringen. Meine Frage, ob das aktive Sterbehilfe miteinschließt, hat eine intensive Diskussion ausgelöst. Du benötigst Klarheit über solche Fragen, wenn alle am selben Strang ziehen sollen.

Beschreibe deine Werte daher präzise und begründe sie auch. Als Kurzform sollte zudem eine klare Handlungsaufforderung oder eine Frage formuliert werden. So können du und dein Team sich stets danach richten. 

Die Wirkung beschreibt, was der Kunde erlebt, fühlt und wahrnimmt

Anhand dieser beiden Ebenen hast du bereits eine einzigartige Positionierung für deine Marke gefunden. Denn du beziehst Stellung und erklärst, wofür deine Marke steht und warum.

Daraus ergeben sich Konsequenzen, wie du dein Business entsprechend ausrichtest. Zumindest, wenn es dir ernst ist und du den Markenkern als Fixstern ins Zentrum deines Unternehmens rückst:

Markenkern: Fixstern für deine Marke
Nutze deinen Markenkern als Fixstern

Wie willst du dich verhalten?

Dein Markenkern gibt Richtlinien vor, wie sich du und deine Mitarbeiter verhalten dürfen. Wie willst du kommunizieren? Welchen Anspruch hast du für deinen Service? Wie gestaltest du das Verhältnis zu deinen Kunden? Und was geht auf gar keinen Fall?

Wie möchtest du wahrgenommen werden?

Das Markenimage ist das Bild, das deine Kunden von deiner Marke in Erinnerung behalten. Dazu gehören natürlich ein gutes Logo, Corporate Design und Bilder. Doch du willst nicht nur ein einheitliches Erscheinungsbild – du möchtest auch die Stimmung, den Lebensstil und die Gefühle transportieren, für die deine Marke steht. Definiere diese zuerst, bevor du ein schönes Logo gestalten lässt.

Welche Botschaft möchtest du teilen?

Hinter der Markenbotschaft stecken die Geschichten, Personen und Glaubenssätze, für die deine Marke steht. Sie machen deine Marke authentisch und glaubwürdig, wenn sie im Einklang mit deinem Markenkern erzählt werden. Und sie erlauben es deinen Kunden, sich mit deiner Marke zu identifizieren. Denn Geschichten halten seit Jahrtausenden Menschen und Kulturen zusammen und stiften Gemeinschaft und Identität. 

Welches Angebot machst du deinen Kunden?

Welche Angebote fördern deine Unternehmensvision? Und welche passen nicht dazu? Nicht jedes Angebot steht im Einklang mit deinem Markenkern. Ebenso nicht jeder Kunde. Der Vorteil eines klaren Markenkerns ist, dass du nicht mehr jeder geschäftlichen Gelegenheit hinterherrennst, sondern deinem Angebot ein klares Profil geben kannst. Alles, was nicht 100% zu deinem Markenkern passt, solltest du stets ablehnen.

If it’s not a hell yes, it’s a NO

Derek Sivers

Deine Positionierung leben

Wenn du deinen Markenkern lebst und dich nach ihm richtest, führt dies automatisch zu einer einzigartigen Positionierung auf dem Markt.

Viele Unternehmen schmücken sich mit wohlklingenden Werten und einer hübschen Unternehmensphilosophie. Doch meist sind dies leere Worte ohne Konsequenz. Zu oft bestimmen kurzfristige Gewinne oder eigenes Interesse das Handeln des Unternehmens – ungeachtet der langfristigen Auswirkungen auf die Marke. Ja, das erfordert Hingabe und tut manchmal weh.

Sich vom Wettbewerb abzuheben ist einfach.

Das bedeutet jedoch nicht, dass es leicht ist.

Ich hoffe, ich konnte dich dennoch inspirieren, diese Klarheit und Konsequenz auch für deine Marke zu finden. Denn was sich nur wenige trauen, ist eine große Chance für dich!

Nächste Woche will ich dir im letzten Teil der Reihe zeigen, wie du deine Kunden davon überzeugst, dass du wirklich anders bist.

Weiter zu Teil 5: Von Unbekannt zur Marke: Die kaum befahrene Abkürzung zum Erfolg

Lass uns die Welt verändern!

Unterschrift Matthias Barth

Matthias Barth
Markenentwickler & Designer

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