Komplexes einfach erklärt: So wird ein Elefant zur Mücke

Jeder weiß, wie man eine Mücke zu einem Elefanten aufblasen kann. Die Welt kompliziert zu gestalten, ist nicht schwer. Aber wie kann etwas Kompliziertes einfach erklärt werden? Wie machst du aus einem Elefanten eine Mücke?

Nachdem mein letzter Artikel Komplizierte Produkte verkaufen eine tolle Resonanz gefunden hat, will ich heute noch etwas tiefer in das Thema einsteigen. Letzte Woche ging es um die grundsätzliche Strategie. Heute stelle ich dir sieben ganz konkrete Tipps vor, wie du deinen Kunden ein komplexes Produkt einfach erklären kannst.

Einfach den Elefanten schrumpfen

Der beste Ausgangspunkt ist natürlich dein Produkt selbst. Es ist egal, ob es sich hierbei um etwas Einfaches wie einen Schuh oder um etwas Komplexes wie einen Versicherungsvertrag handelt. Es gibt kaum ein Produkt, das sich nicht noch einfacher gestalten lassen ließe. Heutzutage ist es schon eine Herausforderung einen Kaffee zu bestellen:

Ganz schlimm wird es bei Versicherungen: Muss der Vertrag so viele Klauseln beinhalten? Braucht es diese ganzen Sonderfälle und AGB überhaupt? Kann man das Ding nicht auf zwei Seiten kürzen und mit einer Grafik versehen, wie hoch der Schutz in welchem Schadensfall ist?

Ein weiteres Beispiel für grotesk komplizierte Produkte sind Flugtickets. Trotz Dutzender Vergleichsportale ist kaum etwas so nervtötend, wie einen günstigen Flug zu buchen. Die Airlines ändern ihre Preise ständig durch komplizierte Algorithmen, angeblich um auf die schwankende Auslastung zu reagieren. Wenn aber nicht einmal Mathematiker mit Supercomputern den günstigsten Flugpreis für eine einfache Strecke herausfinden können (siehe die Spiegel-Kolumne von Tom König) – wie wollen die Airlines da selbst noch durchblicken?

Und wie vereinfacht man einen Schuh? Das ist schon schwieriger, aber man könnte zum Beispiel einen besonders pflegeleichten Schuh entwickeln, der auch ohne spezielle Pflegemittel jahrelang durchhält.

Einfach auf den Kern reduzieren

Den Kunden interessiert eigentlich nur eines: Was habe ich davon?

Diese Kernfrage ist die einzige, die du beantworten musst: Welches Problem kannst du für ihn lösen, und was muss er wissen, um deine Lösung zu verstehen? All die Sonderfälle, Zusatzanwendungen und Extra-Optionen kannst du getrost weglassen. Dafür ist später Zeit, wenn dein Kunde genug Sicherheit gewonnen hat, den nächsten Schritt zu gehen.

Ich habe häufig erlebt, dass Firmen sich hierbei extrem schwer tun: Oft mischen sich zu viele Beteiligte in die Kommunikation ein und möchten noch dieses und jenes Detail ergänzen. Oder die Verantwortlichen haben Bedenken bei der Haftung, beim Kunden, dem Wettbewerb oder dem dritten Aszendenten des Mars und bestehen deshalb auf ihrer Komplexität.

Es geht aber darum, ein Bild im Kopf des Kunden zu prägen, für was das dein Produkt steht. Je einfacher das Bild ist, desto wahrscheinlicher bleibt es deinem Kunden im Kopf.

Einfach sich selbst raus nehmen

Fachwissen ist toll! Es ist letztendlich der Grund, warum der Kunde dich engagiert. Schließlich braucht er deine Kompetenz, um sein Problem zu lösen. Den Kunden aber mit Fachsprache zu erschlagen, ist einfach nur schlechter Stil:

Eine integrierte Unternehmenssteuerung, Corporate Performance Management, beseitigt die durch die zunehmende Internationalisierung verursachten Steuerungsprobleme nachhaltig, schafft Transparenz über Wertbeitrag/Wertschöpfung und bildet die Grundlage einer fairen Mitarbeiterincentivierung.
Quelle: Unternehmensberatung Rödl & Partner

Alles klar? Dieses Beispiel einer zufällig ausgewählten Unternehmensberatung sagt viel darüber aus, wie wichtig sich die Berater selbst nehmen. Und wie unwichtig ihnen ihre Kunden erscheinen. Viele Unternehmen glauben, ihre Fachkompetenz durch komplizierte Wortschöpfungen unterstreichen zu müssen. Wirklich kompetent wirkt aber nur der, der auch komplexe Zusammenhänge so einfach erklären kann, dass sie auch ein Laie versteht.

Besonders Unternehmensberater brauchen da aber oft selbst einen Berater. Ein guter Texter könnte Wunder wirken. Wie einfache Mittel zu besseren Texten führen, findest du in diesem Artikel.

Einfach anschaulich erklärt

Einfache Texte sind ein Anfang. Letztlich ist ein Text aber immer noch ein komplexes Medium: eine Folge abstrakter Zeichen, die erst vom Gehirn dechiffriert werden muss. Wo immer möglich sollten daher noch weitere Medien eingesetzt werden:

Grafiken können Zusammenhänge viel besser erklären als reiner Text. In der Regel setzen Firmen eh zu viele austauschbare Stockbilder ein. Weil es billig ist. Einen Kunden zu verlieren, weil er das Produkt nicht versteht, kommt aber viel teurer, als an der falschen Stelle zu sparen.

Erklärvideos sind inzwischen sehr beliebt und funktionieren hervorragend auf Webseiten. Viele Menschen empfinden es als angenehmer, ein zweiminütiges Video anzusehen als zwei Minuten Text zu lesen. Danke, dass du trotzdem mitliest. Hoch im Kurs sind zurzeit gezeichnete Stop-Motion-Videos wie dieses Beispiel zur Bundestagswahl. Der Stil sollte jedoch zu deinem Produkt passen.

Ähnlich gut funktionieren auch einfache Audio-Dateien (Podcasts), die sich der Seitenbesucher anhören kann, während er auf der Seite stöbert.

Idealerweise solltest du verschiedene Medien einsetzen, um dein Produkt einfach zu erklären. Menschen lernen sehr individuell und bevorzugen dabei unterschiedliche Medien. Mit einer Auswahl kannst du auf deinen Kunden besser eingehen.

Einfach beispielhaft erklärt

Wenn es um komplizierte Zusammenhänge geht, helfen Beispiele und Analogien oft dort weiter, wo der Sachverstand endet. Stell dir vor, du bist IT-Berater und möchtest deinen Kunden überzeugen, seine Emails zu verschlüsseln.

Wenn du anfängst, deinem Kunden etwas von PGP und Gpg4win zu erzählen, wird er gleich dankend ablehnen. Als Beispiel könntest du aber auch eine Analogie zum normalen Brief verwenden: Geschäftsbriefe verschickst du ja auch in einem geschlossenen Kuvert. Warum sollten deine Emails für jeden lesbar sein?

Und der Unternehmensberater von oben könnte vielleicht einen Vergleich zum Sport ziehen: Auch erfahrene Profi-Sportler suchen sich Coaches, um ihre Leistung gezielt zu steigern.

Einfach andere sprechen lassen

Woran orientierst du dich, wenn du dich in einer neuen Situation befindest? Daran, wie sich andere verhalten. Ein Kunde, der mit einem neuartigen Produkt zu tun hat, befindet sich in genau so einer ungewohnten Lage.

Zeig ihm, wie sich andere in seiner Situation entschieden haben. Und welche Erfolge sie damit hatten. Amazon macht das extrem erfolgreich vor: Der Bereich Andere Kunden kauften auch und die Rezensionen sind die meist gelesenen Informationen zu den Angeboten.

Zudem erfüllen sie psychologisch extrem wichtige Funktionen: Wenn sich viele Käufer für ein Produkt entschieden haben, muss es gut sein. Und die guten Berichte von unabhängigen Dritten stärken das Vertrauen in das Produkt mehr, als jeder noch so gute Verkäufer es vermag. Ob diese Angaben wirklich stimmen und die Rezensionen wirklich so unabhängig sind, wird dabei selten hinterfragt.

Einfach den Status quo hinterfragen

All diese Maßnahmen helfen, den Elefanten wieder so leicht wie eine Mücke werden zu lassen. Die Liste ist sicher nicht vollständig, und ich freue mich über deine Ideen in den Kommentaren.

Dein wichtigstes Werkzeug, um dein Produkt einfach zu gestalten und zu erklären, ist deine Einstellung. Hast du dich auch schon einmal erwischt, einen dieser Sätze zu sagen oder zu denken:

Das machen alle so.
Das ist die Best-Practice in der Branche.
Das muss so sein, das geht nicht anders.
Das wäre zu aufwendig.
Die Kunden erwarten das von der Branche.

Es sind diese Aussagen, die Innovationen im Weg stehen. Sei es für dein Produkt selbst oder für die Art, wie du es präsentierst und verkaufst.

Ein spannendes Beispiel ist die Fidor Bank. Sie hat den Community-Gedanken in die Bankenwelt übersetzt. Es gibt hier keine Berater, sondern die Gemeinschaft hilft sich gegenseitig, um die Angebote der Bank zu verstehen und zu verbessern. Ein mutiger und ganz neuer Ansatz in einer Branche, die man sonst nur extrem konservativ kennt.

Es gibt immer einen anderen Weg.
Aber es braucht Mut ihn zu gehen.

Lass uns die Welt verändern!

Kennst du auch jemanden, der seinen Elefanten zähmen will?
Dann empfiehl den Beitrag weiter. Danke!