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Markenbildung

Kardinalfehler im Umgang mit Marken, Logos und Krawatten

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Wenn es um den Aufbau einer Marke angeht, haben viele Unternehmer dieselbe falsche Vorstellung. Letzte Woche durfte ich das wieder live erleben:

Am Donnerstag saß ich bei herrlichstem Sonnenschein im Biergarten. Dort traf ich mich jedoch mit Kunden: dem neuen Restaurant-Besitzer und seinen zwei Partnern und Mitarbeitern. Nix mit Ausruhen also – Arbeit war angesagt.

Der Kardinalfehler, den Unternehmer machen

Das Gespräch drehte sich immer wieder im Kreis:

Kunde: Der alte Name des Restaurants ist tot. Wir müssen eine neue Marke aufbauen.

Ich: Wofür soll die neue Marke denn stehen? Was ist eure Idee für den neuen Laden?

Kunde: Wir müssen zeigen, dass man hier wieder essen gehen kann. Deshalb brauchen wir ein neues Erscheinungsbild.

Ich: Wen wollt ihr denn anziehen? Was bietet ihr dem Kunden?

Kunde: Es gibt eine neue Speisekarte, die für Familien und Ausflügler attraktiv ist. Mit günstigeren Preisen als bisher. Und innen wollen wir auch neu dekorieren mit neuen Farben. Und wir brauchen ein neues Logo.

In Wahrheit war das Gespräch schon ein wenig ausführlicher. Aber das Muster hat sich immer wiederholt. Hast du den Fehler gesehen?

Der Kunde hatte ein neues Produkt: in dem Fall Currywurst, Pommes und Co. Im Gespräch ging es nun vor allem darum, dass ein neues Erscheinungsbild dafür her muss. Das Warum, also das Herz des Konzepts, wurde immer wieder umgangen.

Nicht so schlimm, könnte man sagen. Solange die Currywurst schmeckt und der Laden ansprechend aussieht, werden die Kunden kommen. Das stimmt in vielen Fällen sogar. Viele Unternehmen leben allein davon, dass sie gerade zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind und eine gute Sichtbarkeit haben.

Leider liegt dieses Restaurant in einer Seitenstraße und der Eingang noch dazu in einer Passage. Da muss schon mehr passieren, um die neue Marke wieder attraktiv zu machen.

Warum du keine Krawatten verschenken solltest

Als Designer habe ich schon 1.000 Mal von Kunden dieses Briefing bekommen: „Das ist mein Produkt, hier ist der Text dazu. Das muss jetzt schön gestaltet werden. Am besten gestern schon.“

Was ist alles falsch an diesem Briefing?

Stell dir vor, ein Freund hat bald Geburtstag. Du hast nur leider überhaupt keine Idee, was du ihm schenken sollst. Statt darüber nachzudenken, beschäftigst du dich hingegen lieber mit deinen eigenen Interessen.

An seinem Geburtstag fällt dir siedend heiß wieder ein, dass du ja noch ein Geschenk kaufen musst. Allerdings bleibt dir nach der Arbeit nur eine halbe Stunde, bevor du zur Party musst. Weil nebenan ein Herrenausstatter ist, beschließt du, dort dein Glück zu versuchen.

Der hat ein beeindruckendes Sortiment an Accessoires für den Mann von heute. Am Ende entscheidest du dich für eine blau-weiß-karierte Krawatte, weil sie dir am besten gefällt. Die Krawatte ist zudem recht hochwertig, also ein angemessenes Geschenk. An der Kasse bittest du darum, die Krawatte als Geschenk einpacken zu lassen. Dank Übung und Geschick machen die Angestellten das auch hervorragend und du kommst pünktlich mit einem toll aussehenden Geschenk auf die Party.

Kein gutes Geschenk: Krawatten
Hochwertig – aber auch ein gutes Geschenk?

Alles bestens, oder?

Warten wir mal ab, was dein Freund dazu sagt. Als erstes bewundert er natürlich die schöne Verpackung. Er dreht sie in seinen Händen, schüttelt sie, freut sich schon, was drin sein mag. Du denkst dir: „Puh, alles noch gut hinbekommen.“ Er denkt sich: „Fühlt sich erstaunlich leicht an …“

Dann packt er sein Geschenk aus und sieht warum: „Eine Krawatte?! Na toll! Einfallsloser geht’s nicht mehr. Wo ich doch noch nie im Leben eine Krawatte getragen habe. Du hast keine Ahnung, was mir gefällt und hattest keine Lust, dir irgendwelche Mühe zu machen. Nicht mal selbst eingepackt hast du das Geschenk – das sieht man. Dafür säufst du mir jetzt wieder den halben Kühlschrank leer.“

Natürlich denkt er sich das alles nur und sagt stattdessen artig Danke. Aber nächstes Jahr „vergisst“ er möglicherweise, dich auf seine Party einzuladen.

Was hat das schlechte Geschenk mit deiner Marke zu tun?

Mehr als du wahrscheinlich denkst. Schauen wir uns die Geschichte noch einmal im Detail an:

1. Zeitdruck

Du bist auf einer Party eingeladen. Es gibt also einen festen Termin, zu dem du dein Geschenk benötigst. Auch als Unternehmer hast du meist mehr oder wenige feste Termine, bei denen du überzeugen musst: Der Start deines Produkts, eine Präsentation, eine Messe …

2. Kundenorientierung

Zum Geburtstag bringst du ein Geschenk mit. Als Unternehmer benötigst du ein Angebot. Beides muss natürlich für deine Zielgruppe einen hohen Wert haben. Oft sind wir aber zu sehr mit uns selbst beschäftigt. In Folge gestaltest du das Angebot so, dass es dir gefällt – aber nicht notwendigerweise dem Kunden.

3. Design

Du hast also dein Geschenk ausgewählt, bzw. dein Angebot erstellt. Jetzt muss es noch so präsentiert werden, dass es dem Kunden gefällt. Du gibst es einem erfahrenen Dienstleister und bittest ihn: „Machen Sie das mal schön.“ Weil der Dienstleister viel Erfahrung darin hat, verpackt er dein Angebot gerne in ein attraktives Design.

4. Erlebnis

Dein Geschenk sieht jetzt wirklich schön aus. Dein Freund / dein Kunde freut sich. Doch darin erwartet ihn eine Enttäuschung. Ein Produkt, mit dem er nichts anfangen kann. Jetzt zeigt sich, dass die hübsche Verpackung nur Fassade war, die eh nicht so richtig zu dir gepasst hat. Innen ist möglicherweise ein gutes Produkt, aber es passt einfach nicht zum Kunden. Dieses Erlebnis wird er sich merken.

5. Kundenfeedback

In den meisten Fällen wird er dir aber noch nicht einmal eine schlechte Kritik geben. Das machen nur wirklich verärgerte Kunden. Die nur leicht enttäuschten Kunden kommen einfach nicht wieder – du bekommst von der Masse deshalb kein Feedback, aus dem du lernen könntest. Aber bei einem kannst du dir sicher sein: Alle enttäuschten Kunden werden die Geschichte weitererzählen.

Eine Marke beginnt mit einem Versprechen: Hier erhältst du etwas Tolles! Wie weit du dieses Versprechen gehalten hast, wird am Ende jedoch das Image deiner Marke bestimmen.

Deine Marke ist die Summe der Erlebnisse, Gefühle und Assoziationen deiner Kunden. Wenn du nicht dafür sorgst, dass jeder Kontakt mit einer Marke herausragend ist, werden die negativen Erlebnisse dein Markenimage bestimmen.

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Ein Logo ist keine Marke

Zurück in den Biergarten mit dem schönen Wetter und der Currywurst. Der neue Inhaber hat das Problem, dass das Image des Restaurants leider von negativen Erlebnissen geprägt ist. Deshalb möchte er zu Recht eine neue Marke schaffen.

Er hat einzelne Ideen, was er besser machen will. Doch es fehlt noch das Gesamtkonzept, welches Erlebnis die Kunden wirklich begeistern wird.

Ein Logo allein macht noch keine Marke. Du kannst mit einem attraktiven Design dem Ganzen eine hübsche Verpackung geben – aber wenn dahinter kein tolles Erlebnis steckt, wird auch der neue Auftritt ein Reinfall.

Das wird noch eine harte Nuss zu knacken.

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8 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Danke für den “letzten Kick”!
    Jetzt schreibe ich mein Trainingsangebot leichter und ich denke mit dem nötigen Feinschliff.

    Beste Grüße Helmut

    Antworten
  • Hervorragend, lieber Matthias – ein sehr guter Blogartikel.
    Besonders mit dem Vergleich des Geburtstagsgeschenks (Stichwort “Kravatte”) bringst Du das wunderbar auf den Punkt bzw. hast eine klasse Metapher gefunden.

    Herzliche Grüße, Anton

    Antworten
    • Danke dir! Ich habe übrigens noch nie eine Krawatte verschenkt oder geschenkt bekommen. Aber das Klischee kam mir da irgendwie in den Sinn … 😉
      Liebe Grüße, Matthias

      Antworten
  • In der Theorie war mir vieles klar. Dennoch habe ich mein Start up Business mit einer tollen Verpackung aber meiner Unfähigkeit, mein Angebot, bzw. Zielgruppe auf den Punkt zu bringen nach einem halben Jahr an die Wand gefahren. Autsch! Danke für deinen Artikel…ich fange nun wieder bei der Theorie an ;). Liebe Grüsse aus der Schweiz, Manuela

    Antworten
    • Hallo Manuela,
      das ist eine schmerzhafte Lektion. Aber lass dich nicht entmutigen! Den Fehler machst du sicher nicht noch einmal. Ich wünsche dir viel Erfolg!
      Matthias

      Antworten
  • Sehr gut auf den Punkt getroffener Artikel.
    Mich hätte jetzt natürlich noch interessiert was aus dem Restaurant mit der neuen Marke geworden ist 🙂

    Liebe Grüße aus dem Hohen Norden
    Otti

    Antworten
    • Hallo Otti,
      das wird sich zeigen. Das Gespräch war wirklich erst letzte Woche. Und wohin wir die Marke entwickeln steht noch nicht fest. Wenn sich hier etwas spannendes tut, werde ich gerne wieder berichten.
      Liebe Grüße, Matthias

      Antworten

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