Bevor ein Kunde sich für dein Angebot entscheidet, fragt er sich: Wo ist der Marken-Mehrwert? Was bietest du, was die anderen nicht anbieten? Schließlich kauft der Kunde dort, wo er am meisten für sein Geld bekommt. Das ist kein Geheimnis.
Angenommen jedoch, du schaffst einen so großen Nutzen für deinen Kunden, dass dein Angebot einen geradezu epischen Mehrwert hat: Verkauft sich dein Produkt dann von allein?
Was ist die Mehrwertstrategie?
Im Marketing beschäftigt sich die Mehrwertstrategie mit dieser Frage. Obwohl darin eigentlich extrem viel Kraft steckt, findet sich auf Wikipedia noch immer eine wahnsinnig lahme Definition zu dem Thema:
Bei der Mehrwertstrategie geht es darum, dem Kunden greifbare und messbare Mehrwerte zu bieten, die ihm auf irgendeine Art und Weise konkret dienlich sind. Diese Strategie hilft Unternehmen, sich über diese Mehrwerte anstatt nur über den Preis im Markt zu positionieren.
(Quelle: Wikipedia, Stand: 19.09.2015)
Als Beispiel für diese greifbaren Mehrwerte fallen der Wikipedia leider nur die Fußmatten beim Auto ein. (Darüber habe ich mich früher schon mal geärgert – erinnerst du dich?)
Fußmatten bieten deiner Marke nun wirklich keinen epischen Mehrwert. Und beim Autokauf wird geschachert wie auf dem Basar. Die Automobilindustrie ist daher ein denkbar schlechtes Beispiel für eine gelungene Mehrwertstrategie.
Was ist überhaupt „epischer Mehrwert“?
Der Begriff „epischer Mehrwert“ ist eine Erfindung von mir, angelehnt an „epischer Content“: Eine Idee, die im Content-Marketing bereits von einigen Bloggern aufgegriffen wurde. Ich bin zum ersten Mal bei Björn Tantau über diese Strategie gestoßen:
Bei epischem Content geht es um Inhalte, z. B. einen Blog-Artikel wie diesen hier, die deutlich informativer und hilfreicher als alle anderen Beiträge zum Thema sind. Ziel ist, die Leser derart zu begeistern, dass sie die Seite überdurchschnittlich oft teilen und andere Seiten auf deine Themenseite verlinken.
Diese Idee habe ich als epischer Mehrwert weitergedacht: Es geht hierbei um jede Art von Angebot, das vergleichbaren Angeboten in jeglicher Hinsicht überlegen ist, sei es in der Menge, den Zusatzleistungen, der Effizienz, dem Design, der Verfügbarkeit oder dem Preis. Dazu später mehr.
Ziel ist es, ein unwiderstehliches Angebot zu schaffen, das die Kunden von den Socken haut und das sie gerne weiterempfehlen.
Wie Mehrwert zu Begeisterung wird
Mehrwert und Begeisterung gehen Hand in Hand, solange der Mehrwert für den Kunden auch einen echten Nutzen bringt. Die oben genannten Fußmatten dürften den Kunden ziemlich kalt lassen, wenn nicht sogar verärgern. Denn ob ein Kunde zufrieden ist oder nicht, hängt von seinen Erwartungen ab. Dabei gibt es vier verschiedene Abstufungen:
1. Der enttäuschende Mehrwert
Das ist eigentlich das Schlimmste, was passieren kann: Dein Angebot bleibt hinter den Erwartungen des Kunden zurück. Wenn das durch einen Fehler passiert, lässt sich diese Situation durch gutes Reklamations-Management auch wieder retten und sogar ins Gegenteil umkehren. Wenn dein Angebot aber generell unzureichend ist, bedeutet das den schnellen Tod für dein Geschäft. Denn unzufriedene Kunden teilen ihre Erfahrungen dreimal häufiger als begeisterte Kunden.
2. Der erwartbare Mehrwert
Erfüllt das Angebot die Erwartungen deiner Kunden, sind diese erstmal zufrieden. Das klingt gut, ist es aber nicht. Zu groß ist die Gefahr, dass ein Wettbewerber mit einem geringfügig besseren Angebot den Kunden abwirbt, da kaum Kundenbindung vorhanden ist. Zufriedenheit ist der langsame Tod für dein Geschäft und ein Alarmsignal, mehr Wert zu schaffen.
3. Der überraschende Mehrwert
Gelingt es dir, die Erwartungen deiner Kunden zu übertreffen, überraschst du deine Kunden positiv. Erst ab dieser Stufe entsteht Begeisterung, die sich positiv auf die Kundenbindung und den Mehrwert deiner Marke auswirken. Der Lohn für dich sind erste aktive Empfehlungen und eine hohe Kundentreue.
4. Der epische Mehrwert
Epischer Mehrwert bedeutet, die Kunden regelrecht zu verblüffen. Mit einer Leistung, die sie nie erwartet hätten und die du auch nicht in vollem Umfang bewirbst. Wenn der Kunde schon vorher weiß, womit du ihn verblüffen wirst, ist der Effekt verdorben. So gibst du deinen Kunden die Möglichkeit, ihre außergewöhnliche Erfahrung anderen zu erzählen und für dich Werbung zu machen. Auch hier gilt: Was bereits bekannt und vorhersehbar ist, gibt keine so gute Geschichte ab. Wenn du alles im Voraus bekannt machst, haben deine Kunden weniger zu erzählen.
Wie du eine Marke mit epischem Mehrwert schaffst
All diese Verblüffung sollte sich auf deine Marke projizieren, um deren Wert zu stärken. Die Stellschrauben dafür hast du selbst in der Hand. Es geht um die tragenden Säulen deines Geschäftsmodells, von denen du jede einzelne optimieren kannst.
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1. Den Mehrwert deines Produkts erhöhen
Der offensichtlichste Ansatzpunkt ist dein Produkt selbst. Bestimmt hast du bereits 1.000 Ideen, wie du dein Produkt weiterentwickeln kannst. Jedoch ist es kaum möglich, in allen Bereichen besser zu sein als die Konkurrenz. Du befindest dich hier in einem ständigen Wettrüsten mit deinem Wettbewerb.
Um sowohl deinen Wettbewerbsvorsprung als auch deine Marke zu behaupten gibt es jedoch ein Rezept: Konzentriere dich auf einen für deine Wunschkunden besonders relevanten Aspekt. Dein Ziel kann zum Beispiel sein, das beste Produkt für Einsteiger zu bieten. Oder das mit der größten Sicherheit. Oder mit der höchsten Umweltverträglichkeit. Das gibt deinem Entwicklungsprozess eine Richtung und die Chance, deine Marke zu prägen.
2. Deinen Wunschkunden eingrenzen
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken“ ist ein bekanntes Sprichwort. Aber es gibt keinen Wurm, der allen Fischen schmeckt. Je nachdem, welchen du fangen willst, benötigst du einen anderen Köder. Alle Verbesserungen, die du vornimmst, sollten einem bestimmten Wunschkunden dienen, nicht dem gesamten Markt. Wenn du willst, dass Stefan Raab dein Produkt kauft, verabschiede dich von der Idee, dass auch Horst Seehofer ein möglicher Kunde sein könnte.
Nur durch diese Spezialisierung hast du den nötigen Fokus, um tatsächlich das beste Angebot für einen bestimmten Kunden zu schaffen. Damit entgehen dir ganz sicher mögliche Kunden – aber dafür werden deine wahren Wunschkunden dein Angebot lieben.
3. Den Zugang zu deinem Produkt verbessern
Dein Wunschkunde muss aber nicht nur dein Produkt lieben. Er muss auch Zugang dazu haben. Und oft genug liegen hier die größten Hürden. Es muss einfach sein und Spaß machen, dein Produkt zu kaufen. Auch der Wechsel von einem anderen Angebot auf deines muss so unproblematisch wie möglich sein. Wir Menschen sind leider Gewohnheitstiere und oftmals ziemlich träge. Wir scheuen nun mal häufig jegliche Anstrengung, auch wenn sie für uns nur von Vorteil wäre. Oder wann warst du das letzte Mal im Fitness-Studio?
4. Preis und Zahlungsmethoden optimieren
Gleiches gilt für die Bezahlung. Studien haben ergeben, dass allein die Darstellung vieler Zahlungsmethoden die Kaufbereitschaft in Online-Shops deutlich erhöht. Darüber hinaus gibt es aber auch jede Menge Spielraum für mehr oder weniger ungewöhnliche Angebote: Ratenzahlung, Zahlung auf Erfolgsbasis, 120-%-Zufriedenheits-Garantien. Ein sehr kreatives Beispiel ist die Zahnersatz-Versicherung „wenn es eigentlich bereits zu spät ist“, mit der ein großer Versicherungskonzern derzeit wirbt.
Der Preis ist hingegen ein Kapitel für sich: Wenn dein Angebot um ein Vielfaches effizienter ist, als auf dem Markt üblich, kannst du auch mit einem großen Preisvorteil in den Markt gehen und trotzdem gute Renditen erzielen (Buchtipp: „Kopf schlägt Kapital“ von Günter Faltin). Auf der anderen Seite ist die Mehrwertstrategie aber in der Regel ein Mittel, um höhere Preise durchzusetzen und den Preiskampf zu vermeiden. Im Artikel “Verdienen Selbstständige mehr als Angestellte” findest du einige hilfreiche Tipps von Roman Kmenta zur Preisgestaltung.
Vergiss nicht den emotionalen Mehrwert!
Auch hier ist die Wikipedia-Definition wieder unzureichend, da hier nur von greifbaren und messbaren Mehrwerten gesprochen wird. Die emotionalen Mehrwerte bleiben hier komplett außen vor, was totaler Unsinn ist: Schließlich ist schon das Ziel der Mehrwertstrategie pure Emotion:
Begeisterung
Wenn du mein E-Book „So klappt’s auch mit dem Kunden“ gelesen hast, weißt du, dass Kaufentscheidungen selten rational gefällt werden.
Wir kaufen aufgrund der Gefühle, die ein Produkt bei uns auslöst: Den Designer-Schuh, weil er uns attraktiv und modisch macht. Den Mercedes, weil er unseren Status für alle sichtbar macht. Die Putzfrau*, weil es uns zu mühsam ist, unseren Dreck selber weg zu machen.
Mehrwert bringt nur dann einen Nutzen, wenn er uns positive Gefühle bringt oder uns negative Gefühle und Erfahrungen erspart.
Diesen emotionalen Nutzen musst du auch ansprechen, sonst lesen sich Mehrwerte oft nur wie langweilige Feature-Listen. Für solche Listen begeistern sich aber in der Regel nur eingefleischte Technik-Nerds, für alle anderen wirken sie eher abschreckend.
Es kommt nicht auf die Menge an. Es kommt darauf an, wie emotional aufgeladen der Mehrwert ist, um ihn zum Verkaufsargument zu machen.
Kann sich dein Produkt allein über den Mehrwert verkaufen?
Womit wir zur Frage vom Anfang kommen: Ist es möglich, ein Produkt zu gestalten, das sich von allein verkauft?
Theoretisch ja: Wenn es dir als einziger gelingt, das sprichwörtliche Wasser in der Wüste zu verkaufen.
In der Praxis wirst du den emotionalen Unterbau deiner Marke auch kommunizieren müssen. Was nichts anderes heißt, als Marketing betreiben. Wie sollen deine ersten Kunden sonst auch wissen, was dein Angebot für sie leistet? Wie es sich anfühlt? Und was sie damit erreichen können?
Marketing ist nicht nur ein Mittel, dein Angebot bekannt zu machen. Es geht vor allem auch darum, die Geschichten, Botschaften und Gefühle hinter deiner Marke erlebbar zu machen. Und so deinen Marken-Mehrwert deinen Wunschkunden näher zu bringen.
Dazu reicht die rationale Beschreibung deines Angebots nicht aus. Du brauchst emotionale Botschaften, was dein Kunde durch dich gewinnt. Beispiele dafür könnten sein:
Eine KiTa
Angebotsbeschreibung: Kinderbetreuung während Sie arbeiten
Emotionaler Mehrwert: Bei uns können sich Ihre Kinder entfalten und lernen soziale Kompetenzen
Eine Buchhaltungssoftware
Angebotsbeschreibung: Einfache Online-Buchführung
Emotionaler Mehrwert: So macht Buchführen Spaß. Sparen Sie sich Zeit und graue Haare!
Ein Müsliriegel
Angebotsbeschreibung: Ein schneller Snack zwischendurch
Emotionaler Mehrwert: Ein gesunder Energieschub für volle Leistung bei der Arbeit / beim Sport
Ein Werbetexter
Angebotsbeschreibung: Werbetexte für Unternehmen
Emotionaler Mehrwert: Treffen Sie mit Ihrem Angebot Ihre Kunden direkt ins Herz
Ein Restaurant
Angebotsbeschreibung: Gutes Essen und Getränke
Emotionaler Mehrwert: Entspannen Sie und lassen Sie sich von uns verwöhnen
Jedes Angebot lässt sich durch eine emotionale Botschaft aufwerten. Mehrwert ohne Emotionen existiert nicht. Deine Aufgabe ist es, diese Botschaft mit deinem Angebot zu transportieren.
Wenn du wirklich epischen Mehrwert schaffst, werden diese Arbeit irgendwann vielleicht einmal deine Kunden übernehmen. Epischer Mehrwert ist jedoch ein Ideal, das kaum zu erreichen ist. Und vor allem, noch schwerer zu halten.
Nur mit großem Wissen über deine Wunschkunden und viel Einfallsreichtum kommst du überhaupt dorthin. Und mit der Zeit musst du immer neue Ideen einbringen, um das Niveau zu halten. Ich sehe mich selbst noch lange nicht am Ziel dieser Reise.
Aber der Wert eines Ideals liegt nicht darin, dass man es irgendwann erreicht. Ein Ideal ist wie ein Fixstern, an dem man sich orientieren kann und der den Weg vorgibt. Du kannst den Stern nie erreichen. Aber einen Vorsprung gegenüber all denen haben, die ohne Fixstern navigieren.
Ich freue mich auf deine Meinung und Ideen!
Lass uns die Welt verändern!
Klare Sache
