Markenbildung

Markenbildung und Positionierung einfach erklärt: Was du brauchst, wann und warum

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Als Gründer gibt es 1.000 Themen, mit denen du dich beschäftigen musst, bevor du überhaupt den ersten Euro Umsatz hast. Eines dieser Themen ist der Aufbau einer Marke samt Positionierung, Logo und Corporate Design. Hier sind ehrliche Antworten auf alle wichtigen Fragen, die du zur Gründung wissen musst.

Die Fragen stammen aus meiner Leser-Umfrage im Januar: Welches Problem beschäftigt dich zur Zeit am meisten? Und wie kann ich dich bei der Markenbildung mit meinem Blog unterstützen?

Danke an alle, die mitgemacht haben! Es waren noch viele weitere spannende Fragen dabei. Die heutige Übersicht beschränkt sich aber rein auf Markenbildung und Positionierung. Die anderen Fragen werde ich später aufgreifen.

Wie finde ich die passende Geschäftsidee, mit der sich ein guter Lebensunterhalt verdienen lässt?

Gute Frage! Allerdings geht sie in die falsche Richtung. Die Frage „Womit kann ich Geld verdienen“ klingt verdächtig wie:

Was kann ich meinen Kunden andrehen?

 

Mag sein, dass du so auf lukrative Ideen kommst, die am Ende aber weder dir noch deinen Kunden viel Freude bereiten werden. Beginn deine Suche am besten dort, wo du anderen den größten Mehrwert schaffen kannst. Meist geht das, indem du ein Problem oder Ärgernis löst. Oder alternativ ein Verlangen nach etwas Begehrtem stillst.

Konzentriere dich zuerst darauf, den Mehrwert zu schaffen. Je größer der ist, desto leichter lässt sich damit auch Geld verdienen.

Diese Artikel können dir bei deiner Suche weiterhelfen:
Das Geheimnis, eine großartige Geschäftsidee zu finden. Das Entwickler Kit für einfach großartige Geschäftsideen ist da! Gute Nachrichten: Du musst das Rad nicht neu erfinden.

Das Entwickler Kit für einfach großartige Geschäftsideen

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Wie treffe ich zwischen vielen Geschäftsideen die richtige Entscheidung?

Dieses Luxus-Problem hätten sicherlich viele Gründungswillige gern. Ich kann das nachvollziehen. Ich habe auch immer viele Ideen für Projekte und Pläne, die ich gerne umsetzen würde. Irgendwelche bleiben dabei aber zwangsläufig auf der Strecke.

Mein Tipp: Frag deine zukünftigen Kunden. Welche Idee kommt am besten an? Das ist zwar noch kein endgültiges Urteil, weil manche Ideen vielleicht einfach (noch) nicht reif sind oder verstanden wurden. Aber als erste Orientierung ist das ein guter Start.

Dann kannst du die einzelnen Ideen genauer unter die Lupe nehmen und eine Matrix erstellen: Wie komplex ist die Umsetzung einer Idee? Wie hoch ist das benötigte Kapital und das Risiko? Wie groß ist der Wettbewerb und wie gut kannst du dich abheben? Hast du ein Alleinstellungsmerkmal? Wie profitabel ist die Idee? Und wie sind die Entwicklungschancen in Zukunft? Indem du Noten für einzelne Kategorien verteilst, erhältst du einen Gesamtsieger.

Am Ende ist es aber auch eine Gefühlsentscheidung. Womit möchtest du dich die nächsten Jahre intensiv auseinandersetzen? Welche Idee erfüllt dich auch und bringt nicht nur Geld ein?

Wie finde ich meine Marktnische und Spezialisierung?

Du kannst dich der Frage von zwei Richtungen nähern:

Zum einen kannst du dich am Wettbewerb orientieren. Welche Unternehmen gibt es in deiner Branche und welche Problemlösungen bieten sie an? Wer sind die Kunden, die diese Lösungen brauchen?

Oftmals stellen sich Unternehmen sehr breit auf oder bedienen verschiedene Zielgruppen mit ein und dem selben Produkt. Es ist jedoch unmöglich die ideale Lösung für jeden zu haben. Verschiedene Kunden haben unterschiedliche Anforderungen, die ein Spezialist besser bedienen könnte. Indem du diese Schwächen im Angebot deiner Wettbewerber aufdeckst, findest du zahlreiche mögliche Nischen für dich.

Der andere Ansatz ist, von deinen Stärken auszugehen. Die Engpasskonzentrierte Strategie zeigt dir eine bewährte Vorgehensweise:

  1. Welche Lösungen kannst du aufgrund deiner Stärken anbieten?
  2. Wer sind die idealen Kunden, die diese Lösungen benötigen?
  3. Welche Hürden gibt es, die den Kunden noch daran hindern können, dein Angebot anzunehmen?
  4. Welche Innovationen musst du schaffen, um diese Hürden zu beseitigen?

Dein Ziel ist es, eine Kundengruppe besser zu kennen und betreuen zu können als der Wettbewerb. Mehr dazu findest du im Artikel: Anleitung zum Anderssein

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Wie kann ich meine Zielgruppen schärfen, wenn ich ein vielseitig einsetzbares Produkt habe?

Die Vorgehensweise habe ich eben schon angerissen. Viele Unternehmen schaffen diese Fokussierung nur leider nicht. Oft fürchten sie sich davor, damit interessante Kunden zu verlieren.

Meist ist das Gegenteil der Fall: Wenn du versuchst, alle anzusprechen, fühlt sich am Ende niemand angesprochen. Aus diesem Grund gibt es Hautcremes für Frauen, für Männer, für Jugendliche, für nachts, für tagsüber, für empfindliche Haut, für das Gesicht, für den Körper, für den Intimbereich … wobei die Unterschiede zwischen den Cremes minimal sind.

Aber es lohnt sich nicht nur aus Marketingsicht, verschiedene Nischen einzeln anzusprechen. Du kannst auch dein Produkt für jede Zielgruppe optimieren, um einen wirklichen Mehrwert zu bieten (anders als bei den Hautcremes).

Ich empfehle dir mein Interview mit Jörg Mann über die Engpasskonzentrierte Strategie. Hier ist der Weg zur Spezialisierung recht gut aufgezeigt.

Wie baut man eine starke Marke auf und wie bringt man sie schonend dem Kunden bei?

Eine Marke ist nichts anderes, als die Gefühle und Erinnerungen, die dein Kunde mit deiner Marke verbindet. Es ist eine emotionale Verbindung zwischen ihm und deinem Unternehmen.

In dieser Definition wird schon klar, dass du mit viel Feingefühl an die Sache rangehen solltest. Das bedeutet nicht unbedingt, dass es schonend sein muss. Wichtig ist, dass deine Marke und dein Kunde emotional auf einer Wellenlänge liegen. Das heißt, das jeder Kontakt mit deinem Unternehmen ein Erlebnis ist, das ihm einen Nutzen bringt – sei es ein gutes Gefühl oder eine konkrete Hilfestellung. Dann freut sich dein Kunde auch, von dir zu hören und fühlt sich nicht gestört.

Wie erreichst du das? Indem du so auftrittst, dass dein Wunschkunde begeistert ist und sich damit identifizieren kann. Sei für deine Zielgruppe der Größte und du stichst aus der Masse heraus. Mach es allen recht und du bist für alle unbedeutend.

Mehr Informationen findest du in den beiden Artikeln Markenbildung Teil 1 und Teil 2

Lohnt es sich, als Einzelunternehmer eine Marke aufzubauen?

Ja. Ein Unternehmen ist lediglich ein abstraktes Gebilde. Darum musst du ihm ein Gesicht geben, damit die Kunden (und Mitarbeiter) eine Beziehung zur Marke entwickeln und sich mit dem Unternehmen identifizieren können: eine Unternehmenspersönlichkeit. Diese Corporate Identity ist eine bewusst geschaffene Persönlichkeit, die möglichst gut mit der Zielgruppe harmonieren soll.

Als Unternehmer bringst du selbst die Persönlichkeit bereits mit. Deine Unternehmer-Persönlichkeit unterscheidet sich natürlich von dir als Privatperson. Die beiden Charaktere sind zwar eng verwoben, dennoch hat auch deine Unternehmer-Persönlichkeit eine bewusst geschaffene Identität. Die Unterschiede zur Unternehmensmarke sind also gar nicht so groß.

Auch wenn du als Einzelunternehmer unter deinem Namen auftrittst, profitierst du davon, dein Image bewusst zu gestalten.

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Welche Vorteile bringt eine Marke?

Eine Marke erfüllt viele Funktionen. Die fünf wichtigsten sind:

Wiedererkennung

Wenn du eine Cola-Flasche in den Händen hältst, merkst du sofort, ob es sich um Coca-Cola oder Pepsi handelt. Du musst dafür nicht einmal das Logo sehen. Die Form der Flasche, die rote Farbe, der weiße Schwung – sofort ist klar, welche Marke dahinter steckt. Ein herausragendes Corporate Design macht es möglich.

Professionalität

Noch bevor deine Kunden in der Lage sind, deine Marke wiederzuerkennen, werden sie die Professionalität deines Auftritts bewundern. Die Menschen beurteilen ein Buch halt doch nach dem Cover. Und wenn das stümperhaft aussieht, erwarten sie, dass der Inhalt genauso ist.

Qualitätsversprechen

Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht. Hinter einer Marke steckt immer auch ein Qualitätsversprechen, das im Zweifel den Ausschlag für die Kaufentscheidung gibt. Eye-Tracking-Studien haben sogar bewiesen, dass die Kunden aus einem Warensortiment auf einen Blick die ihnen bekannten Marken identifizieren können und sie dann auch bevorzugt auswählen.

Preisvorteil

Ja, eine Marke zu etablieren, kostet Geld. Die Investition lohnt sich aber, da sich durch die Schaffung einer Marke deutliche Preisvorteile erzielen lassen. Allein schon ein professioneller Auftritt macht es leichter, höhere Preise durchzusetzen. Noch höhere Margen kannst du erzielen, wenn auch ein Qualitätsversprechen dahintersteht, das andere Marken nicht bieten können.

Identifikation

Das ist die Königsdisziplin der Markenbildung: Wenn der Kunde die Marke nicht nur kennt, sondern sich selbst darin wiedererkennt, wofür sie steht. Oder sich gar mit den Werten der Marke schmücken will.

Als Summe der genannten fünf ergibt sich Vorteil Nummer sechs: eine höhere Kundenbindung. Wenn du mal eine emotionale Verbindung und Vertrauen zu einer Marke aufgebaut hast, muss viel passieren, bevor du zu einer anderen wechselst.

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Welche Ausstattung brauche ich für den Start?

Die gute Nachricht ist: Es muss nicht alles perfekt sein. Eine Marke lebt von Erlebnissen und Emotionen – und die lassen sich auch ohne ein herausragendes Corporate Design schaffen. Eine Marke braucht Zeit, um sich zu entwickeln. Und du brauchst Zeit, um herauszufinden, welche Identität deine Marke benötigt.

Das brauchst du für die Testphase:

Solange deine Idee noch nicht ausgereift ist, solltest du sie so einfach wie möglich testen. Auch klobige Prototypen, Skizzen oder ein guter Pitch reichen, um eine Idee zu präsentieren und Feedback einzuholen. Wer deine Idee toll findet, wird auch gerne ihre Entwicklung mitverfolgen.

Besorg dir einfache Visitenkarten und einen Kanal, um mit deinen Interessenten in Kontakt zu bleiben. Ein Social-Media-Kanal kann da schon ausreichen. Wenn du online Kunden gewinnen willst, solltest du auch eine Landing-Page mit einer Newsletter-Anmeldung einrichten. Das alles bekommst du umsonst oder für wenige Euro.

Das brauchst du für den Start:

Zum Markteintritt reichen ein einfaches Logo und die nötigsten Werbemittel. Es kann sein, dass du deine Positionierung und deine Ausrichtung noch ändern musst, daher macht ein komplettes Corporate Design noch nicht viel Sinn. Ausnahme: Du bist im Premium-Bereich unterwegs. Dann sollte auch dein Auftritt entsprechend Premium sein.

Auch eine Website ist jetzt Pflicht. Sie sollte so gestaltet sein, dass sie Ihre Aufgabe erfüllt, aber nicht mehr. Ein individuelles Design brauchen nur reine Online-Services. Für alle anderen tut es eine WordPress-Seite mit einem gekauften Design-Template, das es für wenige Euro zu kaufen gibt.

Das brauchst du, wenn dein Unternehmen wächst:

Deine Idee kommt an, du hast deine Nische gefunden und willst dein Geschäft jetzt richtig ins Rollen bringen? Dann wird es Zeit, Profis zu engagieren. Alles, was nicht dein Kerngeschäft ist, solltest du nach und nach in gute Hände geben.

Den Anfang macht meist ein richtiges Corporate Design, das jetzt auch richtig auf deine Positionierung zugeschnitten werden kann. Du brauchst dafür einen guten Designer, dem du vertraust und der auf deiner Wellenlänge liegt – denn du wirst viel mit ihm zusammenarbeiten. Auch ein Webdesigner wird bald wichtig sein, später auch Experten für Werbetexte, SEO, Social Media und Co. Je nachdem, was dir den größten Nutzen bringt.

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Corporate Design Beispiel für meinen Kunden SI Silicone Innovation

Wie finde ich den richtigen Anbieter für mein Corporate Design und meine Website?

Die Frage ist gar nicht so leicht zu beantworten, weil sie stark von deiner Ausgangssituation abhängt. Mein Empfehlung ist, den Markenauftritt schrittweise zu professionalisieren, damit du ihn aus laufenden Einnahmen finanzieren kannst. Es macht keinen Sinn, am Anfang viel Geld auszugeben, das dir dann für wichtigere Investitionen fehlt.

Viele Gründer finden jemanden in ihrem Bekanntenkreis, der genug Grundlagen hat, um ein einfaches Logo und eine WordPress-Seite aufzusetzen. Für den Start tut es das oft, denn ein Corporate Design entwickelst du am besten erst, wenn du Erfahrungen mit dem Markt und den Wünschen deiner Kunden hast.

Ein guter Kompromiss zwischen Kosten und Qualität sind Design-Plattformen wie 99Designs. Die Entwürfe haben in der Regel eine gute Qualität, in der Beratung und der Kommunikation musst du jedoch Einbußen hinnehmen. Eine solide Erstausstattung kannst du hier aber erwarten.

Meine Design-Pakete richten sich eher an Kunden aus dem Premium-Bereich oder an Gründer, die ein bewährtes Geschäftsmodell nutzen – so dass sich der Kunde bereits auf eine Positionierung festlegen kann. Gleiches gilt auch für alle anderen Designer und Agenturen, die du ansprichst.

Bei der Auswahl eines Designers kommt es nicht nur darauf an, dass er gute Arbeit leistet. Er muss auch menschlich zu dir und deiner Idee passen, weil du viel mit ihm arbeiten wirst. Lass dir nicht nur Arbeitsproben zeigen, sondern frag auch nach, welche Ideen dahinterstecken und warum das Design so umgesetzt wurde.

Zum Profi zu gehen, ist immer die teuerste Alternative. Langfristig loht es sich dennoch, dir Profis zu leisten, denen du vertrauen kannst. Ein Billig-Anbieter spart dir anfangs Geld, kommt ich am Ende aber oft genauso teuer, weil er dich Zeit und Nerven kostet und dabei schlechtere Ergebnisse abliefert. Im schlimmsten Fall versenkst du sogar dein Geld für Sachen, die du nach einem halben Jahr wegwerfen kannst.

Qualität kostet. Schlechte Qualität auch.

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Ich scheue mich davor, Geld auszugeben

Da geht es mir genauso. Ich bin auch jemand, der die Sachen immer gerne selber macht, um Geld zu sparen. Und viele Dinge kann man am Anfang tatsächlich selbst in die Hand nehmen, bis die ersten Einnahmen fließen.

Es kommt aber der Punkt, da kommst du allein nicht weiter. Zum einen kostet es dich unheimlich viel Zeit, die du sinnvoller in dein Kerngeschäft investieren kannst. Diese Stunden sind verlorene Einnahmen, nur dass du dafür keine Rechnung zugeschickt bekommst.

Und dein Ergebnis wird niemals so gut sein, wie bei einem Profi. Auch eine mäßige Website, ein schwaches Corporate Design oder durchschnittliche Werbemittel kosten dich Geld. Weil sie nicht so effektiv sind, wie sie sein könnten. Und weil ein billiger Auftritt es dir auch schwer macht, deine Preise durchzusetzen.

Die Kunst ist, jeweils die größten Schwachstellen zu identifizieren, die dein Business ausbremsen. Es ist leicht, vor lauter Perfektionismus falsche Prioritäten zu setzen. Jede Investition muss sich wieder rechnen. Deshalb nimm dir einen Baustein nach dem anderen vor, je nachdem was dich im Moment am meisten weiter bringt.

Und wichtig: Suche jeweils nach Wegen, die Ergebnisse zu messen. Sicher wirst du dabei feststellen, dass auch ein paar Fehlinvestitionen dabei sind. Aber auch das sind nötige Ausgaben, um den richtigen Weg herauszufinden. Du solltest dich deshalb nicht schlecht fühlen.

Hast du noch Fragen?

Wenn ja, schreib mir einfach deine Frage als Kommentar und ich geh gerne drauf ein. Hier findest du außerdem eine Übersicht über meine besten Artikel zu Markenbildung und Positionierung.

Lass uns die Welt verändern!
Unterschrift Matthias Barth

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4 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Hallo Matthias,

    es macht mir unglaublich Spaß, Deine fundierten Beiträge zu lesen, zumal ich ein Fan der EKS-Methode bin.
    Ich denke auch, dass Corporate Design und CI in Unternehmen eine wichtige Rolle spielen, aber ich habe manchmal das Gefühl, dass es mit der Wiedererkennung überschätzt wird.
    Ich habe früher oft mit dem Briefing von neuen Werbeagenturen zu tun gehabt, die gerne als Erstes, dem Logo und somit dem CD ein moderneres Flair verpassen wollten.
    Dann habe ich gerne ein konkretes Beispiel abgefragt. Die Schuhmarke Salermander ist vielen ein Begriff, weil es diese Marke gefühlt seit 50 Jahren gibt.
    Dann kommt meine Frage nach dem Logo: Farbe, große Buchstaben oder Groß-Kleinschreibung.
    Bisher wollte niemand auf seine Meinung einen Geldbetrag wetten.
    Klar können die ganz Großen mit Farben und Formen sich definieren und klare Akzente setzen.
    Unser 3-jähriger Sohn konnte IKEA und Mc Donald lesen ohne lesen zu können!
    Aber dann kommt ein Mittelfeld, die das nicht können, obwohl sie viel Geld investieren.
    Bedeutet das jetzt, dass ein Gründer nicht danach streben soll, CD aufzubauen?
    Im Gegenteil, nur dasurch kann man den Anspruch auf Professionalität dokumentieren!

    Bitte verstehe das nicht als Kritik, sondern als ergänzenden Gedanken, denn Deine Tipps finde ich hier alle wichtig und richtig.
    Aber man sollte aus meiner Erfahrung, die weiteren Erwartungen nicht zu hoch ansetzen.

    Antworten
    • Hallo Hausschuhexperte,
      es wäre vermessen, an deine eigene Marke die selben Erwartungen zu knüpfen, wie an die ganz großen Weltmarken. Die sind so allgegenwärtig, dass es kein Wunder ist, dass auch dein Sohn schon IKEA “lesen” kann. Aber darauf kommt es auch nicht an: die Stärke einer Marke ist eben nicht ihre allgemeine Bekanntheit, sondern die Verbindung zu ihrer Zielgruppe.

      Und die kannst du auch als kleines Unternehmen schaffen. Eines meiner Lieblingsbeispiele ist Fastbill, eine Buchhaltungsanwendung für Freiberufler und junge Unternehmer. Die Marke ist bunt, cool und spricht Leute an, denen ihre Freiheit wichtiger ist, als Belege sortieren. Mit großem Erfolg. Ich bin auch ein großer Fan von Fastbill!

      Trotzdem ist das mit der Wiedererkennung so eine Sache: Es ist wie mit einer Person, die du schon mal getroffen hast, aber sie hinterher nicht mehr genau beschreiben kannst. Wenn du sie weitersiehst, erkennst du die Person jedoch sofort. Unterbewusst war all das Wissen da. Ich kann dir auch nicht aus dem Kopf beschreiben, wie das Fastbill-Logo genau aussieht. Ich weiß nur es besteht aus einem grünen Kreis mit irgendetwas drin, die Schrift ist fett und schwarz und der Seitenhintergrund in beige-tönen gestaltet.
      Dennoch erkenne ich die Marke sofort wieder. Es kommt eben nicht nur auf das Logo an, sondern auf das einheitliche Gesamtbild.

      Liebe Grüße, Matthias

      Antworten
  • Hallo Matthias, hallo “Hausschuhexperte”,
    ich denke auch, dass die Wiedererkennung nur bedingt das “Verkaufsargument” ist. Der Vorteil eines CDs hat viel mit der ausgestrahlten Professionalität zu tun und damit einhergend der erzeugten Glaubwürdigkeit.
    Ein professionelles Design wirkt vertrauenserweckend – ein sehr kostbares Gut, was auch Selbständigen, kleinen und mittleren Unternehmen gut zu Gesicht steht…

    Gruss
    Martin

    Antworten
    • Danke für den Einwand, Martin! Ja, selbst wenn du keine hohe Bekanntheit erreichst – von einem professionellem Auftritt profitierst du auf jeden Fall.
      Liebe Grüße, Matthias

      Antworten

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