Markenbildung

Markenwert erhöhen: hier findest du die verborgenen 90 %

Wie soll mein Unternehmen heißen? Wie könnte unser Logo aussehen? Mit welchen Farben und Bildern sprechen wir unsere Kunden an?

All das sind grundlegende Entscheidungen, die einen großen Einfluss auf die Entwicklung deines Markenwerts haben. Doch sie sind lediglich die Spitze des Eisberges. Wenn du wirklich eine Marke aufbauen willst, gehört mehr dazu als ein flotter Name und ein schickes Logo.

Wie so oft ist das, was zählt, unsichtbar – nämlich das eigentliche Fundament deiner Marke. Doch weil sich die meisten darunter nichts vorstellen können, will ich mir dir in den Markenozean hinab tauchen und sichtbar machen, was sich dem Auge normalerweise verbirgt.

Du brauchst kein fantastisches Logo

„Ich brauche ein Logo“ lautet die häufigste Anfrage, die ich von Kunden erhalte. Ich versuche dann immer entgegen zu halten: „Stopp! Was du wirklich brauchst, ist ein Fundament“. Doch leider dringe ich damit nicht immer durch.

Markenkern – Positionierung – das ist doch nur Marketing-Bla-Bla …

Doch es geht hier um grundlegende Entscheidungen. Deshalb will ich ein wenig weiter ausholen. Nämlich mit der Frage, wie Markenwert entsteht. Denn nur mit einem Logo ist es nicht getan. Und selbst der Faktor Bekanntheit spielt eine geringere Rolle, als man denken mag.

Markenwert beruht nicht auf Bekanntheit.
Sondern auf Relevanz.

Wie bedeutend ist die Marke für deine Zielgruppe? Wenn die Antwort „ziemlich unbedeutend“ lautet, besteht für deine Kunden kein Markenwert. Ganz gleich, wie bekannt die Marke insgesamt sein mag.

Seth Godin hat eine ausgezeichnete Definition für den Begriff Marke geschaffen, die es auf den Punkt bringt:

Eine Marke ist die Summe der Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die die Kaufentscheidung eines Kunden beeinflussen, ein Produkt einem anderen vorzuziehen. Wenn der Kunde nicht bereit ist, der Marke den Vorzug zu geben, einen Aufschlag zu zahlen oder seine Erfahrungen zu teilen, existiert kein Markenwert für diesen Kunden.

Bevor du dir Gedanken darum machst, wie dein Unternehmen heißen und dein Logo aussehen soll, geht es bei der Markenentwicklung deshalb erst einmal um eine viel grundsätzlichere Frage:

Welchen Wert willst du schaffen, der dich zum bevorzugten Anbieter macht – trotz eines Premium-Preises.

Denn darum geht es doch, oder? Wir wollen mehr verdienen und unser Geschäft zukunftssicherer gestalten. Wozu sonst die Mühe machen, eine Marke zu entwickeln? Da kannst du dir auch gleich ein Logo aus dem Internet kaufen. Das kommt billiger und erfüllt auch seinen Zweck.

Was dein Markenwert mit der Titanic zu tun hat

Markenbildung muss sich auszahlen. Und zwar in barer Münze – nicht nur in langatmigen Leitbildern, die sowieso keiner liest.

Ich vergleiche eine Marke gerne mit einem Eisberg. Damit er hoch aus dem Wasser ragt und weithin sichtbar ist, braucht er eine massive Basis. Ohne die würde er absinken. Und auch vorbeifahrende Schiffe könnten ihn getrost ignorieren. Die Titanic könnte einfach so passieren ohne hängen zu bleiben.

Der Vergleich hinkt ein wenig (du willst deine Kunden ja hoffentlich nicht im Atlantik versenken), ist jedoch einprägsam. Und als Passagier der Titanic hat die Basis des Eisbergs sehr wohl eine hohe Relevanz. Auch wenn sie unter der Oberfläche verborgen liegt.

Lass uns einen Blick unter den Meeresspiegel werfen, welche Schichten deine Marke tragen. Je tiefer sie liegen, desto größer ist ihr Einfluss auf deinen Markenwert:

Grafik: So entsteht Markenwert

Diese sechs Ebenen bestimmen deinen Markenwert. Nur die obersten drei Schichten ragen aus dem Wasser heraus und lassen sich direkt mit den Sinnen wahrnehmen. Doch das, worauf es ankommt, liegt darunter.

Unser Eisberg ist mit einer Dichte von etwa 0,91 g/cm³ nur wenig leichter als das ihn umgebende Wasser. Deshalb macht die sichtbare Spitze des Eisbergs nur rund 10 % seiner Masse aus. Die übrigen 90 % liegen unter Wasser. Die Grafik ist also bei weitem nicht maßstabsgetreu, aber ich glaube du kannst dir ein Bild machen.

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Warum Markenwert unter der Oberfläche entsteht

90 % erscheinen dir vielleicht übertrieben. Schließlich kannst du heute im Internet nach „Logo online erstellen“ suchen und kannst dir für wenige Euros ein attraktives Logo von einem Designer gestalten lassen. Gleiches gilt für deine Geschäftsausstattung, deine Website und noch ein paar einfache Werbemittel.

Fertig ist dein Markenauftritt, oder?

Ganz ehrlich: Das kann man so machen. Und das ist noch nicht mal sch… lecht. Es reicht, um ein Unternehmen zu gründen, Produkte zu verkaufen und dabei als seriöser Anbieter wahrgenommen zu werden.

Damit dein Unternehmen zur Marke wird, reicht es jedoch nicht.

Sobald du nämlich genauer hinsiehst, fehlt es an Substanz. Wo soll sie auch herkommen? Wie willst du dein Markenimage aufbauen, wenn dahinter keine Vision und Botschaft steht? Wie kannst du ein unwiderstehliches Markenangebot schaffen, wenn deine Positionierung unscharf ist? Und woher kommen regelmäßig neue Kunden, wenn keine wirksamen Marketing-Strategien und Prozesse vorhanden sind? Gar nicht!

Es stimmt, du kannst auch als No-Name-Anbieter Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Doch kein Kunde wird dafür einen Premium-Preis zahlen oder deiner Marke den Vorzug geben. Einfach, weil kein Markenwert vorhanden ist.

Worauf Marken aufbauen

Dein Markenfundament

1) Dein Markenkern

Der Markenkern bildet die Basis. Im seinem Zentrum steht die Vision, aufgrund dein Unternehmen einst gegründet wurde. Wie willst du das Leben deiner Kunden verändern und einfacher machen? Und wie willst du den Markt und die Gesellschaft verändern?

Damit dein Markenkern seine Wirkung entfalten kann, benötigt er darüber hinaus Werte. Nämlich die Werte, für die dein Unternehmen steht. Das sollten nicht mehr als drei Stück sein, wobei einer der zentrale Markenwert ist.

Wann immer du oder deine Mitarbeiter im Sinne des Unternehmens entscheiden sollen, sind es diese Werte, die die Richtung vorgeben. So bestimmt dein Markenkern sämtliche unternehmerischen Entscheidungen und wird dadurch erlebbar.

Mehr zu Markenkern und Co. findest du auf der Übersichtsseite Markenbildung

2) Deine Markenpositionierung

Positionierung ist, was dein Unternehmen macht, für wen und warum.

Je klarer du diese Frage beantworten kannst, umso leichter wirst du deine Wunschkunden gezielt erreichen können. Mit einer sehr spitzen Positionierung wird es dir auch gelingen, ein relevantes Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, das dich von deiner Konkurrenz unterscheidet.

Doch Positionierung arbeitet nicht nur rational. Es gehört auch eine starke emotionale Komponente dazu. Nämlich die Frage, für welchen Lebensstil deine Marke steht – und wie sich deine Werte und deine Vision auf den Alltag deiner Kunden auswirken. Hier liegt die Basis für den größten Markenwert:

Identifikation mit der Marke über eine gemeinsame Leidenschaft.

Hilfe bei der Positionierung erhältst du auf der Übersichtsseite Markenpositionierung

3) Deine Marketing-Strategien und Prozesse

Kunden zu gewinnen sollte nicht dem Zufall überlassen sein. Für die meisten Unternehmen gehört dennoch eine gehörige Portion „Glück“ dazu, um attraktive Kunden zu gewinnen. Doch nur, weil die meisten Unternehmen so arbeiten, sollte das noch lange nicht die Norm sein.

Was du brauchst ist ein Marketing-System, das dir zuverlässig, planbar und skalierbar Kunden ins Haus trägt. Und zwar die richtigen Kunden. Du erkennst sie ganz einfach daran, dass sie dein Angebot wertschätzen und bereit sind, einen Premium-Preis für entsprechende Leistung zu zahlen.

Tipps für deine Marketing-Strategie findest du auf meiner Übersichtsseite Markentreibstoff

Dein sichtbarer Markenauftritt

4) Markenimage

Das Markenimage wird geprägt von all den Medien, die mit den Sinnen wahrnehmbar sind: Logo, Farben, Bilder, Aussagen, Materialien, Oberflächen, Klänge und Gerüche. Manchmal sogar Geschmäcker.

Doch all diese Medien lassen sich nicht für sich alleine betrachten. Sie sind wie die Noten in einer Symphonie. Erst im Zusammenspiel entfalten sie ihre Wirkung. Das ist dann auch das zweite Problem mit Corporate Design aus dem Internet: für einen einfachen Rhythmus reicht es, aber Mozart wird da nicht draus.

Die gute Nachricht ist: Es muss nicht alles vom Start weg perfekt sein. Erstens ist Perfektion ein unmöglicher Anspruch. Und zweitens sind wir hier schon in der Spitze des Eisberges – Botschaft und Tonalität sind wichtiger als ein perfektes Erscheinungsbild. (Was du für den Start brauchst findest du hier)

Das kannst du nach und nach entwickeln – oder einen umfassenden Relaunch machen, sobald dein Markenfundament steht und sich bewährt hat.

5) Markenangebot

Kommen wir zu deinem eigentlichen Angebot: Was bietest du deinen Kunden mit welcher Ansprache und zu welchem Preis?

Das sind nun die rationalen Argumente, mit denen du deine Kunden überzeugen willst. Hier ist es wichtig, dass deine Positionierung klar zum tragen kommt und du deine Alleinstellung überzeugend darstellen kannst. Ist dein Angebot herausragend und für den Kunden relevant?

Auch die Ansprache des Kunden ist Teil des Markenangebots: Hast du die richtigen Kanäle in deiner Marketing-Strategie definiert, um den Kunden nun gezielt und mit minimalem Streuverlust ansprechen zu können? (Alles wichtige für deine Marketing-Strategie findest du in meinem Buch How To Start Smart)

Dann sollte nun nicht mehr viel schief gehen …

6) Markenverhalten

… es sei denn, du vermasselst es auf der Zielgeraden. Im direkten Umgang mit dem Kunden kommt das Markenverhalten zu tragen. Ist dein persönliches Auftreten im Einklang mit den Werten und dem Anspruch, den du vermittelt hast?

Doch nicht nur der persönliche Kontakt zählt. Eine besondere Rolle kommt den Erlebnissen zu, die du für deine Kunden schaffst: Denn sie bestimmen maßgeblich, wie sich der Kunde an dich erinnert. Welche Überraschungen hattest du im petto? Welche Gefühle konntest du ihm bieten? Womit hast du deine Kunden begeistert?

Hier spielt der Faktor Lebensstil in deiner Positionierung eine wesentliche Rolle. Denn was für den einen Menschen ein grandioses Erlebnis ist, kann für einen anderen verstörend sein. Doch das sollte dich nicht davon abhalten, besondere Erlebnisse zu schaffen.

Denn der größte Fehler beim Aufbau deiner Marke ist, es allen Recht machen zu wollen.

Finde deine einzigartige Positionierung

Markenbildung geht nur ganz – oder gar nicht

Mit diesem Wissen erscheint dir die Anforderung „ich brauche ein Logo“ jetzt sicher auch reichlich kurz gegriffen. Deshalb werde ich Corporate Design auch nicht mehr als einzelne Leistung anbieten. Denn es gibt Millionen Grafiker, die ein hübsches Logo und ein paar Werbemittel gestalten können. Hier kann ich mich nicht von anderen abgrenzen. Denn auch für mich gilt:

Kein Markenwert ohne Alleinstellung.

Zudem ist Markenbildung ein Prozess, der nicht mit einmal „hübsch machen“ getan ist. Deshalb will ich in Zukunft dein strategischer Begleiter sein. Wenn du es ernst meinst und wirklich einen Markenwert aufbauen willst, bist du bei mir richtig.

Dann freue ich mich, mit dir in den nächsten Wochen tiefer in die Markenbildung einzusteigen. Ich werde dir zeigen, wie du dein Fundament legst. Wie du deine Marke einzigartig und wertvoll machst. Und wie du mit einem herausragenden Angebot deine Wunschkunden gewinnen kannst, die auch bereit sind einen Premium-Preis dafür zu bezahlen.

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Lass uns die Welt verändern!
Unterschrift Matthias Barth

Titelbild: iStock Images

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5 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Schöner Beitrag. Zwei Dinge gefallen mir besonders:
    1. Das Zitat von Seth Godin
    2. Die Aussage: Positionierung ist, was dein Unternehmen macht, für wen und warum.

    Antworten
  • Mal wieder wunderbar auf den Punkt gebracht, Matthias. Danke!
    Ich habe schon viele Einsichten auf Deinem Blog gefunden und da, wo ich die Fakten schon kannte, helfen Deine Posts mir, meine eigenen Erkenntnisse in meinem Kopf zu sortieren, zu gliedern und nuzbar zu machen.
    Du leistest sehr wertvolle Arbeit!

    Antworten
  • Diesen einfach zu verstehenden Artikel sollte jedes Start-up und jedes KMU lesen, damit sie mit ihrem Marketing erfolgreicher sind.

    Beste Grüße. Ralph

    Antworten

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