Positionierung: Das ist salopp gesagt: was du machst, für wen und warum. Viel mehr steckt eigentlich nicht dahinter – und doch entscheiden diese drei Variablen über den Marketingerfolg deines Unternehmens:
Eine schwache Positionierung führt dazu, dass dein Unternehmen austauschbar und beliebig ist. Infolgedessen musst du deinen Kunden hinterherlaufen, lieferst dir Preiskämpfe mit der Konkurrenz und produzierst oft nur mittelmäßige Ergebnisse mit mittelmäßig motivierten Mitarbeitern für mittelmäßig zufriedene Kunden.
Eine starke Positionierung hebt dein Unternehmen aus dem Wettbewerb heraus, liefert dir eine klare Alleinstellung und zieht attraktive Kunden magisch an. Du schaffst meist außergewöhnlich hochwertige Ergebnisse mit hochmotivierten Mitarbeitern für begeisterte Kunden.
Kein Wunder, dass Positionierung das effektivste Marketing auf diesem Planeten darstellt.
Die Krux mit der Positionierung
Warum schöpfen nicht alle Unternehmen die Möglichkeiten einer starken Positionierung aus? Diese Frage stelle ich mir oft – und sehe die Antwort bei meinen Kunden.
Positionierung bedeutet Stellung beziehen. Sich festlegen auf eine Sache, für die dein Unternehmen stehen soll. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass du es nicht allen recht machen kannst. Du musst deine möglichen Angebote, Zielgruppen und Werte bewusst einschränken. Du musst bereit sein, NEIN zu sagen.
Den wenigsten Menschen fällt das leicht:
- Wer schränkt sich denn gerne selbst ein und legt sich auf etwas fest?
Gerade im Business, wo einem doch jede Menge mögliches Geschäft durch die Lappen gehen könnte? Und was, wenn es die falsche Entscheidung war …? - Und wer bezieht gerne selbstbewusst öffentlich Stellung?
Besteht nicht die Gefahr, dass du dich mit einer messerscharfen Positionierung auch angreifbar machst? Besonders, wenn du Positionen vertrittst, die umstritten sind?
Ein Mangel an Positionierung ist ein Mangel an Unternehmertum
Kein Wunder, dass die meisten Unternehmen beliebig und austauschbar sind und niemand weiß, wofür sie eigentlich stehen. Nicht einmal die Geschäftsführer selbst. Wie soll da der Kunde wissen, ob er bei dem Unternehmen gut aufgehoben ist?
Das hat für mich nichts mit Unternehmertum zu tun. Das ist einfach nur Betriebswirtschaft nach der Richtung, wie der Wind gerade weht. Nicht unternehmerisch handeln, sondern durchmerkeln.
Unternehmertum bedeutet, einer Vision zu folgen – also einem klaren Bild, wie die Zukunft aussehen soll. Und dann für seine Werte einzustehen, Mitstreiter zu finden und etwas zu schaffen, das größer ist, als man selbst. Eben auch gegen Wiederstände.
Unternehmertum bedeutet Selbstbestimmung. Dazu gehört auch Angst haben – und es trotzdem tun!
Bist du bereit, mit deinem Business andere Wege zu gehen? Nämlich deinen eigenen? Dann lass dich von den 9 + 99 Arten der erfolgreichen Positionierung in diesem Artikel inspirieren.
9 + 99 Arten der erfolgreichen Positionierung
1. Positionierung als Spezialist
Als Spezialist gelten Unternehmen und Selbstständige, die sich auf ein bestimmtes Fachgebiet konzentrieren. Spezialist zu werden, ist daher ziemlich einfach: Du musst lediglich dein Angebot reduzieren und in einem bestimmten Bereich tiefer einsteigen, als es andere tun.
Dieser Fokus ermöglicht dir, relativ schnell eine höhere Qualität in diesem Bereich zu erreichen als andere Anbieter ohne Spezialisierung. Da die meisten Unternehmen Generalisten sind und Spezialisten die Ausnahme, ist dies eine der einfachsten und am schnellsten wirksamsten Methoden der Positionierung.
Beispiele:
- Kieser Training als Fitnessprogramm speziell zur Stärkung des Rückens
- Der oft genannte Herzchirurg im Gegensatz zum Allgemeinmediziner
- Carglass als Spezialist für die Reparatur von Fahrzeugscheiben
2. Positionierung als Problemlöser
Der Problemlöser ist dem Spezialisten in vielen Punkten ähnlich. Schließlich beruhen die oben genannten Beispiele auch jeweils auf Problemen. Viele Probleme sind jedoch komplexer, so dass sie sich nicht innerhalb eines Fachgebiets lösen lassen. Hier kommt es auf die Kombination verschiedener Fachgebiete an, um dem Kunden eine Lösung zu ermöglichen.
Häufig bedeutet das, dass du völlig neue Fähigkeiten in deinem Unternehmen entwickeln musst oder die passenden Partner benötigst. Ein echter Problemlöser zu werden, erfordert daher oft mehr Zeit und Aufwand. Das macht diese Strategie aber umso attraktiver – denn, wenn deine Positionierung einfach zu kopieren ist, ist sie nicht viel wert.
Um Problemlöser zu werden, bietet sich übrigens die Engpass-Strategie nach Wolfgang Mewes an. Mehr dazu findest du in meinem E-Buch und Kurs „How To Start Smart“.
Beispiele:
- Wohnungssanierung nach Brand- oder Wasserschäden
- Traumfigur nach der Schwangerschaft zurückgewinnen
- Marke und Alleinstellung entwickeln als Gründer oder junges Unternehmen
3. Positionierung als Meister einer Methode
Es gibt in praktisch allen Branchen immer wieder neue Trends und Methoden, die eine Zeit lang „in“ sind. Vom ersten Aufkommen eines Trends bis dann auch wirklich der Letzte auf den Zug aufgesprungen ist, können je nach Branche schon einige Jahre vergehen. Lang genug also, um dich als Meister dieser Methode zu etablieren – wenn du früh genug auf den Zug aufspringst.
Der Nachteil dieser Strategie ist natürlich, dass du dich rechtzeitig neu erfinden musst, bevor der Trend zu stark abflaut. Deshalb würde ich dir diese Strategie vor allem in Kombination mit anderen empfehlen – zum Beispiel der Problemlöser-Positionierung. So musst du dich nicht komplett neu erfinden, wenn eine neue Methode zur Lösung desselben Problems im Kommen ist.
Beispiele:
- NLP in der Psychotherapie, aber auch in Marketing und Business
- Agile, um Prozesse in Forschung und Entwicklung zu optimieren
- Facebook-Anzeigen, um deine Reichweite schnell aufzubauen
Anmerkung: Diese Methoden sind natürlich schon voll etabliert und haben teils ihren Zenit bereits überschritten. Jetzt einzusteigen, könnte schon etwas spät sein.
4. Positionierung über Qualitäts-Merkmale
Als Produkthersteller spielen Trends zwar auch eine Rolle. Öfter geht es jedoch um bestimmte Qualitäten, die dein Produkt ausmachen. Das kann eine technische Innovation sein (im Idealfall in Verbindung mit einem Patent), eine bestimmte Machart oder mitunter auch die Art der Leistungserbringung und Präsentation.
Im Idealfall sollte es diese Qualität natürlich nur bei dir geben. Wenn du dies nicht auf Dauer gewährleisten kannst, solltest du zumindest als der First-Mover wahrgenommen werden.
Beispiele:
- Toyota Prius als erstes Hybridauto
- Same Day Delivery
- Handwerker mit seiner Garantie, das Haus sauberer zu hinterlassen, als er es vorgefunden hat
Noch immer sehr bekannt ist die Garantie von Domino’s Pizza: Lieferung innerhalb von 30 Minuten oder die Pizza ist kostenlos. Das Unternehmen hat diese Garantie allerdings schon 1993 aufgegeben. Grund waren mehrere kostspielige Prozesse, da Domino’s-Fahrer Unfälle aufgrund überhöhter Geschwindigkeit verursacht haben sollen. Aus Marketingsicht war die 30-Minuten-Lieferung dennoch sehr erfolgreich.
5. Positionierung als das Original
Die Positionierung als Original geht oft Hand in Hand mit einem bestimmten Qualitätsmerkmal. Fast jedes Produkt wird irgendwann nachgeahmt – zumindest, wenn es erfolgreich ist. Da bleibt dem Erfinder oft nur, ihm das Prädikat „das Original“ anzustecken.
Dem Original gestehen wir noch immer eine höhere Wertigkeit zu als der Kopie. So gewinnt Pepsi in Blindverkostungen zwar die meisten Geschmackstests – Coca-Cola bleibt dennoch die Nummer 1 im Zuckersirup-Geschäft.
Vor allem traditionsreiche Unternehmen können sich auf eine Positionierung als Original berufen. Manchmal gelingt es aber auch einem Neueinsteiger, sich auf alte Traditionen zu besinnen, die heute nicht mehr üblich sind. Das gilt natürlich vor allem für Bereiche, in denen Handarbeit noch einen besonderen Wert darstellt.
Beispiele:
- Wagner Pizza aus dem Steinbackofen
- Manufaktum – Qualität von früher
- Jeep – das Original unter den Off-Roadern
6. Positionierung als Nummer 1
Ähnlich wie bei der Original-Positionierung verhält es sich auch mit der Positionierung als Nummer 1. Man muss schon über einen großen Namen verfügen, um sich glaubhaft als Nummer 1 positionieren zu können.
Allerdings gibt es für die Nummer 1 auch keine festen Regeln: Nirgends steht geschrieben, dass die Nummer 1 am Umsatz, an der Zahl der Mitarbeiter, an der Bekanntheit oder an der Qualität der Leistung gemessen wird. Hier kannst du frei wählen. Wenn du eine relevante Qualität findest, in der deine Mitbewerber Schwächen haben, kann der Weg zur Nummer 1 auch relativ kurz sein.
Zum Beispiel könntest du die Nummer 1 nur in deiner Region sein oder werden. Oder du wählst eine winzige Nische, arbeitest dafür jedoch weltweit. Manchmal kommt auch ein bisschen Glück dazu: Zum Beispiel, wenn du Testsieger in einem Bereich wirst oder eine andere Auszeichnung erhältst.
Beispiele:
- Bett1 – die beste jemals getestete Matratze
- Hexenschuss-Notruf – in Kürze mehr dazu
- Elektrotechnik Sommer – der Alarmanlagen-Spezialist für München
7. Positionierung als Kunden-Versteher
Auch der Kunden-Versteher ist eine Form der Spezialisierung. Nicht über das Angebot, sondern über die Zielgruppe. Kunden-Versteher legen ihren Fokus auf eine ganz bestimmte Gruppe von Wunschkunden und sprechen nur diese an – weil sie hier mehr Erfahrung haben als andere und diesen Kunden ein ganz besonderes Erlebnis bieten möchten.
Denn, wenn du dich einmal tiefer in eine bestimmte Zielgruppe hineinversetzt, erkennst du ihre individuellen Bedürfnisse und Wünsche besser. Das erlaubt dir, ein Angebot zu entwickeln, das ihnen besser gerecht wird als andere Lösungen.
Beispiele:
- Fastbill – Cloud-Buchhaltung für Freiberufler und digitale Nomaden
- Oliver Tobisch – Versicherungsoptimierer für Selbständige und Freiberufler
- Elitepartner – die Partnervermittlung für Akademiker und Singles mit Niveau
8. Positionierung zwischen zwei Welten
Wer sagt, dass man heutzutage nur ein Fachgebiet haben muss? Lebensläufe mit Brüchen und überraschenden Wendungen sind keine Seltenheit mehr. Musst du deshalb alles vergessen, was du zuvor gelernt hast und dich nur noch auf das neue Thema konzentrieren?
Nein! Gerade die Kombination verschiedener Expertisen macht uns einzigartig. Warum solltest du nicht Wissen aus einer Fachrichtung in eine komplett andere übertragen? Oftmals erschließen sich die Schnittmengen nicht auf den ersten Blick. Doch wenn man sie gefunden hat, ergeben sich daraus überraschende neue Erkenntnisse.
Und diese können nicht nur für dich und deine Kunden wertvoll sein – sie heben dich auch garantiert von anderen ab.
Beispiele:
- Dr. Eckart von Hirschhausen – medizinisches Kabarett
- Schwienbacher + Partner – Unternehmensentwicklung mit Rechts- und Steuerberatung aus einer Hand
- Nyendo – Entwicklungshilfe in Afrika durch deutsch-kenianische Schülerprojekte und Unternehmertum
9. Positionierung als Rebell
Rebellen begehren auf gegen den Status quo. Sie wollen bestimmte Dinge einfach nicht mehr hinnehmen und werfen die bestehenden Best Practices ihrer Branche über den Haufen.
Das ist nicht nur ein mutiger Schritt – es ist auch ein extrem wirkungsvoller. Denn Aufmerksamkeit ist dir dabei sicher. Und ein klares Feindbild zu haben, ist einer der effektivsten Wege, um Anhänger hinter dir zu versammeln. Wenn es also etwas gibt, das dir in deiner Branche gehörig gegen den Strich geht – warum solltest du nicht der Anführer der Revolution dagegen werden?
Beispiele
- Apple – gestartet, um die technische Alleinstellung der Konzerne zu brechen
- Glasblick – schenkt getragenen Brillen ein zweites Leben
- Teekampagne – der beste Tee der Welt: nachhaltig produziert und im Vorratspack zum Discountpreis zu haben
Warum der Preis keine Positionierungs-Strategie ist
Häufig wird auch der Preis als Positionierungs-Strategie genannt. Für mich ist er jedoch keine Strategie, sondern das Ergebnis deiner Positionierung:
Eine schwache Positionierung führt zu Preisdruck: Du bist austauschbar im Vergleich zu deinen Wettbewerbern und kannst dadurch nur schwer die Preise durchsetzen, die du benötigst.
Eine starke Positionierung ermöglicht es dir hingegen, überdurchschnittlich hohe Preise zu verlangen und dein Business dauerhaft profitabel zu betreiben.
Die große Ausnahme sind echte Discounter. Um ihre günstigen Preise zu ermöglichen, haben sie zahlreiche andere Qualitäten (siehe Punkt 4) in ihrem Unternehmen umgesetzt, um sämtliche Prozesse maximal zu optimieren. Der niedrige Preis ist das beabsichtigte Resultat ihrer Anstrengungen.
Die meisten Unternehmen werden jedoch eher unbeabsichtigt zu großen Anstrengungen gezwungen, weil sie sich nur über den Preis Wettbewerbsvorteile verschaffen können. Das ist das umgekehrte Prinzip.
999 weitere Strategien erfolgreicher Positionierung
Die ersten acht Strategien zur Positionierung haben eines gemeinsam: Es geht um die harten Fakten. Um das „Was“ und das „Für wen?“.
Mit der neunten Strategie betreten wir bereits ein neues Terrain: Nämlich das „Warum“. Und dieses bietet das mit Abstand größte Potential, um dich von deinem Wettbewerb abzugrenzen.
Kaum ein Unternehmen hat ein klares „Warum“, also warum es überhaupt existiert. Wenn du dir die Leitbilder durchschnittlicher Unternehmen anschaust, liest du hier von „maximaler Kundenorientierung“, „Nachhaltigkeit“, „höchster Qualität“ und ähnlichen Wortfloskeln.
Damit inspirierst du niemanden dazu, dein Produkt zu kaufen.
Doch manche Unternehmen haben eine echte Vision. Ein klares Bild von der Zukunft, für das sie arbeiten. Sie haben einen Grund, warum sie existieren.
Beispiele starker Unternehmensvisionen
- SpaceX will den Mars kolonisieren, um die Zukunft der Menschheit zu sichern.
- Martin Luther King hatte einen Traum, dass Weiße und Schwarze einst brüderlich an einem Tisch vereint sein werden.
- Wal-Mart wollte einst einfachen Menschen ermöglichen, die gleichen Dinge kaufen zu können wie Wohlhabende.
- Wikipedia will eine Welt schaffen, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.
- Oceana möchte unsere Ozeane so reichhaltig, gesund und voller Leben machen, wie sie einst waren.
Das sind starke Bilder! Darunter kann sich jeder etwas vorstellen und sich inspirieren lassen. Und dein Kunde fühlt sofort: Spricht mich das an? Wünsche ich mir auch diese Zukunft? Und wenn ich das Produkt kaufe, kann ich dazu ganz einfach beitragen? Wow!
Vor allem hat so eine Vision Bedeutung für dein gesamtes unternehmerisches Handeln. Für dein Auftreten. Für die Art, wie du kommunizierst. Für die Bilder, die du verwendest. Für die Medien, die du nutzt.
Und es gibt keinen Mangel an großartigen Unternehmensvisionen. Du hast unendliche Möglichkeiten – und sie müssen auch längst nicht so altruistisch sein wie die obigen Beispiele. Das liegt allein bei dir. Und welchen Beitrag du als Unternehmer leisten willst.
Lass uns die Welt verändern!
Klare Sache
