Wie du eine strategische Positionierung findest und damit dicke Fische fängst

Eine strategische Positionierung gehört zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Eigentlich geht es um eine ganz einfache Sache: „Was das Produkt leistet – und für wen.“ (David Ogilvy).

Wenn es so einfach ist, warum tun sich dann so viele Unternehmen bei der Positionierung so schwer?

Oftmals liegt der Fokus ganz auf dem Produkt, denn dabei bewegt man sich auf bekanntem Territorium und fühlt sich entsprechend sicher. Damit am Ende des Tages aber auch die Kunden anbeißen, wenden sich viele Firmen an eine Werbeagentur. Den Kreativen wird schon was einfallen.

Eine klare Vorstellung, was für einen Fisch sie fangen wollen (Zielgruppe), geschweige denn einen Wunschkunden? Gibt es oft nicht. Einen besonderen Nutzen, ein Alleinstellungsmerkmal oder eine andere Absicht, als einfach nur Geld damit zu verdienen? Fehlanzeige.

Die Gestalter in den Agenturen sind in der Regel clevere Menschen, denen schon etwas einfällt, um das Produkt zu bewerben. Aber wichtige strategische Konzepte und Entscheidungen werden dabei oft aus der Hand gegeben oder zu wenig berücksichtigt.

Strategische Positionierung ist ein komplexes Thema. Aber man braucht keinen MBA und kein Marketing-Studium, damit die Kunden anbeißen. Mit Empathie, Kreativität und einem starken Fokus kann jeder Unternehmer auch ohne Spezial-Ausbildung die Positionierung seiner Marke schärfen. Positionierung besteht aus drei Faktoren:

1. Strategische Positionierung beginnt bei dir selbst

Die Frage, was zuerst kommt, der Kunde oder das Produkt für ihn, ist das klassische Henne-Ei-Problem. Für die meisten Unternehmen steht am Anfang aber sicher das Produkt:

Entstanden aus einer Idee, weil man so etwas für sich selbst gerne hätte. Weil es ein Problem löst, das man selbst oder andere haben. Weil es so etwas auf dem Markt noch nicht gibt. Oder ganz häufig: Weil es so etwas schon gibt, ein Markt dafür da ist und man gerne mitmischen würde.

Beim Produkt bist du auf bekanntem Terrain: Es ist deinem Kopf entsprungen, du hast dich ausführlich mit auseinandergesetzt und es entwickelt. Du siehst all die wunderbaren Einsatzmöglichkeiten, die denkbar sind. Undenkbar scheint es da, dass sich hierfür keine Abnehmer finden sollten.

Die größte Gefahr bei der Produktentwicklung ist der Tunnelblick: Wenn dein Perfektionismus das Ruder übernimmt und die Bedürfnisse des Kunden in den Hintergrund geraten. An diesem Tunnelblick bin ich auch schon einmal gescheitert.

Perfektionismus ist ein Ideal, dem du nur in der Entwicklung zusammen mit deinem Wunschkunden näher kommen kannst. Hol ihn so früh wie möglich mit ins Boot.

Manch einer kontert diese Haltung mit Zitaten von Steve Jobs:

„People don’t know what they want, until you show them. That’s why I never rely on market research“

Bist du die Reinkarnation von Steve Jobs, hast die besten Designer der Welt hinter dir und ein unerschöpfliches Entwicklungs-Budget? Dann nur zu.

Falls nicht, lies den Artikel „Wie du eine Geschäftsidee einfach testen kannst“

2. Der Wurm muss dem Fisch schmecken

Um sich mit einem Produkt überhaupt am Markt positionieren zu können, braucht es einen Kunden dafür. Der Wurm muss schließlich dem Fisch schmecken.

Die Frage ist: Welchen Fisch willst du fangen? Ich bin kein Angler, aber die Vielfalt an Angelködern auf dem Markt ist beeindruckend. Manche sind richtige kleine Kunstwerke:

So viel Aufwand, nur um einen Fisch zu fangen? Ja. Denn jeder Fisch ist unterschiedlich und reagiert auf ein anderes Angebot. Mit einem Forellenköder fängst du keine Lachse. Logisch eigentlich.

Viele Unternehmen hoffen aber trotzdem darauf. Sie vermarkten ihr Produkt für alles und jeden, der theoretisch etwas damit anfangen kann – in der Hoffnung durch die Masse einen tollen Fang zu machen. Ab und zu passiert es auch und ein Lachs beißt an. Das sind dann aber Glückstreffer.

Eine andere Strategie ist, einfach so viele unterschiedliche Köder auszuwerfen, dass für jeden Fisch etwas dabei ist. Auch hier beißt immer wieder einer an. Doch ein guter Angler wirst du so nie. Und du verwirrst die Fische mit deiner Vielfalt und nimmst in Kauf, dass sie sich gegenseitig in die Quere kommen.

Darum gilt beim Kunden fischen:
Wenn du Lachse fangen willst, konzentriere dich nur auf die Lachse.

Lerne ihre Gewohnheiten und ihr Verhalten kennen. Finde heraus, wo sie sich wann aufhalten. Entwickle einen Köder, der für einen Lachs unwiderstehlich ist. Und dann geh fischen.

Im Unterschied zum Angler wirst du jedoch deine Kunden nicht auffressen. Sie werden daher dein Angebot lieben und dich als Experten schätzen. Die vermeintliche Beschränkung auf einen Wunschkunden macht dich attraktiver und erfolgreicher. Das ist das offene Geheimnis hinter einer strategischen Positionierung.

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3. Kunden kaufen nicht, was du machst

Angenommen du hast Punkt 1 und 2 erfolgreich abgehakt: Du hast deinen Lachs identifiziert und den perfekten Köder entwickelt. Damit ist die strategische Positionierung doch abgeschlossen, oder? Du musst nur noch die Leine auswerfen?

Ein wichtiger Teil fehlt jedoch noch. Kunden unterscheiden sich in einem Punkt erheblich von Lachsen: Sie reagieren nicht instinktiv auf einen Köder.

Sie sind erheblich intelligenter und können Angebote gegeneinander abwägen. Vor allem aber sind sie emotional und lassen sich von ihren Gefühlen leiten. Kaufentscheidungen sind kein rationaler Prozess – der Großteil findet im Unterbewusstsein statt und wird von Emotionen gesteuert. (Buchtipp: Bauchentscheidungen von Gerd Gigerenzer)

Für die Kaufentscheidung ist es für den Kunden gar nicht so wichtig, was du machst.

Wichtig ist, WARUM du es machst.

WARUM ist dieses Angebot genau das richtige für mich? WARUM bin ich dem Unternehmen wichtig? WARUM kann ich dem Anbieter trauen? WARUM ist er der richtige Partner? WARUM engagieren sie sich so für eine Sache?

Selbst bei einer strategischen Positionierung mit hoher Spezialisierung gibt es in fast jedem Markt noch genug Alternativen. Das WAS ist hier gar nicht mehr so interessant. Bevor sich der Kunde entscheidet, hat er schon längst erkannt, dass mehrere Lösungen für ihn geeignet sind.

Das WARUM hingegen schafft eine Verbindung auf einer tieferen, emotionalen Ebene. Es geht hier nicht um Zahlen und Fakten. Es geht hier um gemeinsame Werte und Erlebnisse. Diese gilt es deinem Wunschkunden zu vermitteln.

Besonders deutlich wird das an der Geschichte von Bionade: Bevor die Limo zum Mainstream-Getränk wurde, hat der Hersteller geschickt den Bio- und Wellness-Trend genutzt, um sich mit einem frischen Aussehen und natürlichen Herstellungsverfahren zuerst in Hamburg und schließlich bundesweit einen Namen als leckere, gesunde Öko-Alternative zu machen. Anfangs vor allem durch Mundpropaganda verbreitet, kam der endgültige Durchbruch durch die Anstiftung zu den „Stillen Taten“: kleine, gute Taten für den Alltag, bei denen jeder mitmachen konnte.

Natürlich war es für den Erfolg auch wichtig, dass das Zeug gut schmeckt. Wichtiger war aber der Fokus auf eine spezifische Zielgruppe, mit der die Marke Bionade auch emotional auf einer Wellenlänge lag.

Diesen dritten Aspekt hat David Ogilvy leider in seiner Definition ausgelassen*. Die ganze Wahrheit lautet:

Positionierung ist, was das Produkt leistet – für wen – und warum.
Und: Kunden sind keine Fische!

Lass uns die Welt verändern. 

* Als einer der größten deutschen Werber wusste er natürlich sehr gut, wie wichtig das Warum ist. Es war schließlich sein Job, das zu vermitteln.

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