Markenpositionierung

So schreibst du eine Wettbewerbsanalyse, die dich nach vorne bringt

Ein Gastartikel von Gründungsexperte Dr. Jan Evers

Wer ein Unternehmen gründen will, sollte diesen Schritt gut vorbereiten. Eine Wettbewerbsanalyse gehört immer dazu. Wie du dabei am besten vorgehst, erfährst du in diesem Artikel.

Eine Wettbewerbsanalyse ist unverzichtbarer Teil eines jeden guten Businessplans. Im Unterschied zur Marktanalyse, bei der du allgemein die Entwicklung deiner Branche anhand von Umsatzzahlen, Branchenberichten und Prognosen beschreibst, gehst du bei der Wettbewerbsanalyse ins Detail und nimmst die einzelnen Unternehmen, ihre Ziele und Strategien in den Fokus.

Je konkreter deine Wettbewerbsanalyse wird, desto glücklicher machst du damit deinen Bankberater (oder wen auch immer du mit deinem Businessplan überzeugen möchtest). Er will nicht mit Zahlen und Statistiken beeindruckt werden, sondern sehen, dass du dich wirklich mit den Unternehmen auseinandergesetzt hast, gegen die du dich später behaupten musst, und dass du daraus nachvollziehbare Schlüsse für deine eigene Strategie gezogen hast.

Ich erinnere mich noch gut an einen jungen Mann, den ich vor einigen Jahren bei seiner Gründung beraten habe. Er wollte ausgerechnet im Hamburger Schanzenviertel, wo sich eine Kneipe an die andere reiht, eine neue Bar aufmachen. Anstatt sich mit Marktanalysen und Branchenberichten rumzuschlagen, hat er einfach alle Lokale in der Nachbarschaft abgeklappert und für seinen Businessplan notiert, was dort auf der Speisekarte steht, wie die Öffnungszeiten sind, was das Ambiente ausmacht und wie sich die Kundschaft zusammensetzt. Er hat zwar keine streng wissenschaftlichen Methoden angewandt, aber er hat sehr tiefgehende Erkenntnisse über seine Konkurrenz gewonnen und daraufhin sein eigenes Profil entwickelt.

Was ist das Ziel einer Wettbewerbsanalyse?

Damit hat der Barkeeper alles richtig gemacht. Denn das Ziel einer Wettbewerbsanalyse liegt darin, in Abgrenzung zu den anderen Anbietern am Markt ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, das stark genug ist, um langfristig Kunden für sich gewinnen. Im Kern geht es bei der Wettbewerbsanalyse um die Frage: Warum sollten die Kunden ausgerechnet bei dir kaufen – und nicht bei der Konkurrenz?

Aber wie gelingt eine solche Analyse, wenn man kein Vorwissen in Statistik und Marktforschung und auch keine Zeit hat, sich wochenlang nur mit diesem Thema auseinanderzusetzen? Ganz einfach: Mit einem systematischen Vorgehen und einer gehörigen Portion Pragmatismus. Man könnte auch sagen: mit Mut zur Lücke.

In drei Schritten zur Wettbewerbsanalyse – so geht`s

Schritt 1 der Wettbewerbsanalyse

1. Schritt: Festlegen, wer zu deiner Konkurrenz zählt

Die Gefahr, sich zu verzetteln, ist bei der Wettbewerbsanalyse groß. Überlege dir am Anfang, nach welchen Kriterien du die Unternehmen auswählen willst, die du als deine Konkurrenten betrachtest. Je nach Geschäftsidee kann das zum Beispiel die Zielgruppe oder ein Teilbereich des Marktes sein (willst du eher den Kernmarkt mit einem Standardangebot erreichen oder eine Nische mit einem speziellen Produkt besetzen?). Fast immer ist es sinnvoll, eine örtliche Abgrenzung vorzunehmen: Vertreibst du deine Waren oder Dienstleistungen in einem lokalen, regionalen oder auch internationalen Umfeld?

Denk auch daran, dass du unter Umständen nicht nur mit Unternehmen konkurrierst, die exakt das Gleiche anbieten, wie du selbst. Die Deutsche Bahn etwa steht nicht nur mit anderen Bahnunternehmen im Wettbewerb, sondern vor allem auch mit Bus- oder Fluglinien. Gibt es in deinem Fall auch solche Unternehmen, die das gleiche Bedürfnis der Kunden erfüllen, nur mit anderen Mitteln?

Du solltest deine Wettbewerber in deinem Businessplan übrigens ruhig beim Namen nennen. Deine Leser möchten schließlich wissen, wer genau deine gefährlichsten Konkurrenten sind, wer Marktführer ist oder auch, welche Unternehmen jüngst in den Markt drängen und die Branche durcheinanderbringen.

Falls die Liste deiner Wettbewerber zu lang wird, um sie noch mit angemessenem Aufwand bearbeiten zu können, solltest du radikal kürzen. Acht Firmen sind genug. Achte darauf, dass der Marktführer und deine engsten Konkurrenten darunter sind. Begründe in deinem Businessplan deine Auswahl.

Schritt 2 der Wettbewerbsanalyse

2. Schritt: Herausfinden, welche Strategien die Konkurrenz verfolgt

Jetzt gilt es, deinen Konkurrenten genau auf die Finger zu schauen. Dafür trägst du die Namen der Firmen, die du als deine wichtigsten Wettbewerber identifiziert hast, untereinander in die erste Spalte einer Tabelle ein. In den Spalten daneben ist Platz für alle relevanten Informationen (in Stichworten).

Versuche herauszufinden…

  • was deine Konkurrenten zu welchen Preisen anbieten,
  • welche Zielgruppen sie ansprechen,
  • wie sie Neukunden gewinnen und was sie für die Kundenbindung tun,
  • welche Marketingstrategie sie verfolgen und
  • was ihr jeweiliges Alleinstellungsmerkmal ist.

Diese Informationen sind in den meisten Fällen aussagekräftiger als Umsatz- oder Mitarbeiterzahlen. Welche Informationen du im Einzelnen brauchst und wo du sie findest, hängt allerdings von deiner Geschäftsidee ab. Nicht immer kannst du direkt vor Ort recherchieren, so wie es der Barbetreiber aus Hamburg getan hat. Manchmal führen Expertengespräche oder Internetrecherchen zum Ziel.

Eine leicht zugängliche Quelle für deine Wettbewerbsanalyse sind die Internetseiten der betreffenden Unternehmen. Hier findest du in der Regel schon viele Informationen zum Angebot, oft auch zu Preisen, zu Vertriebswegen oder Kundenbindungsmaßnahmen.

Das Handelsregister gibt Auskunft über die Umsätze einzelner Unternehmen. Außerdem gibt es bei den zuständigen Kammern oder Gründerberatungsstellen Fachleute, die sich mit deiner Branche auskennen und dir bei deiner Suche behilflich sein können.

Mach es dir aber nicht zu kompliziert. Gerade als Kleinunternehmer solltest du darauf achten, dass der Aufwand für deine Wettbewerbsanalyse im Rahmen bleibt. Niemand erwartet eine repräsentative Erhebung von dir!

Schritt 3 der Wettbewerbsanalyse

3. Schritt: Ableiten, welche Positionierung sich für dich ergibt

Du weißt jetzt schon sehr viel über die Strategien der anderen Unternehmen, die sich auf dem Markt tummeln. Jetzt kommt es darauf an, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Füge zu diesem Zweck deiner Tabelle zwei weitere Spalten hinzu, die du mit den Begriffen „Stärken“ und „Schwächen“ überschreibst. Hier trägst du ein, was deine Wettbewerber besser können, als du (das sind ihre Stärken) und worin du ihnen überlegen bist oder sein könntest (das sind ihre Schwächen).

In die untere Zeile schreibst du zum Schluss den Namen und die Merkmale deines eigenen Unternehmens. So kannst du ganz leicht ein Profil entwickeln, mit dem du dich von deinen Wettbewerbern abhebst und das wirklich Hand und Fuß hat.

Fazit

Betrachte die Arbeit an deiner Wettbewerbsanalyse als Prozess und bewerte deine Ergebnisse immer wieder neu. Sobald du neue Informationen hast, korrigiere oder ergänze deine Tabelle. Vor allem die Beschreibung deines eigenen Unternehmens ist nicht in Stein gemeißelt, sondern sollte regelmäßig überprüft und angepasst werden. Wichtig ist, dass du deine Entscheidungen gut begründen kannst und sie nicht einfach aus dem Bauch heraus triffst. Wenn zum Beispiel deine Preise deutlich unter (oder über) denen der Konkurrenz liegen, solltest du dafür einen guten Grund haben.

Mach dir immer wieder bewusst, wofür du deine Wettbewerbsanalyse schreibst: Es geht nicht darum, deinen Bankberater von den tollen Erfolgsaussichten deines Gründungsvorhabens zu überzeugen oder ihn mit einem komplexen Zahlenwerk zu blenden, sondern darum, zu einer realistischen Einschätzung deiner Marktchancen zu kommen und eine kluge Positionierung vorzunehmen.

Wenn du dieses Ziel im Blick behältst, dann gelingt dir auch mit einfachen Mitteln eine Wettbewerbsanalyse, die dich wirklich weiterbringt – und deinen Bankberater glücklich macht.

Viel Erfolg dabei wünscht dir
Dr. Jan Evers

Autor Dr. Jan Evers

Autorenbeschreibung

Gründungsexperte Dr. Jan Evers ist Inhaber der Beratungsgesellschaft evers & jung in Hamburg. Er hat jahrelange Erfahrung im Entwickeln von Lösungen für Ministerien, Banken und Wirtschaftsförderer. Seine Expertise fließt in die Entwicklung des Gründungstools SmartBusinessPlan ein, womit das Gründen und die Selbstständigkeit erleichtert werden.

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