Markenpositionierung

Zielgruppe definieren: Kann man sich seine Kunden aussuchen?

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Hand aufs Herz: Hast du deine Zielgruppe treffsicher definiert? Weißt du genau, welche Kunden du ansprechen willst und mit welchen Botschaften du sie erreichst? Und viel wichtiger: Weißt du, welche Kunden so gar nicht zu dir passen?

Meist treffe ich mit diesen Fragen einen wunden Punkt. Denn viele Selbständige wissen um die Notwendigkeit, ihre Zielgruppe zu definieren. Doch das Wissen führt selten zur Umsetzung. 

Deshalb will ich dir in diesem Artikel nicht nur Wissen vermitteln. Sondern auch die Motivation und die Hilfsmittel, die du für die Umsetzung benötigst. 

Weshalb die Zielgruppen-Definition so schwer fällt

Ich kenne keine exakten Studien, weshalb sich Selbständige und Unternehmer davor drücken, ihre Zielgruppe zu definieren. Doch nach dutzenden Markenworkshops erkenne ich bei meinen Kunden immer wieder das selbe Motiv:

Unsicherheit.

Unsicherheit darüber, wie spitz die Zielgruppen-Definition sein darf. Angst davor, potentielle Kunden auszuschließen und so Aufträge zu verlieren. Und auch Unklarheit darüber, welche Merkmale bei den gewünschten Kunden überhaupt relevant sind. 

Heraus kommen Zielgruppen-Definitionen wie:

„Wir sind spezialisiert auf KMUs.“

„Unser Schwerpunkt liegt auf mittelständischen Unternehmen.“

„Die Zielgruppe sind Wellness-Liebhaber zwischen 35 und 55 Jahren.“

Es gibt keine Regel, dass deine Zielgruppe nicht auch Millionen von Menschen umfassen darf. Wenn du dabei jedoch derart unverbindlich bleibst, schaffst du auch keine Verbindung zu deinen Wunschkunden. 

Warum du deine Zielgruppe genau definieren willst

Ich hatte einmal einen Kunden in der Beratung, der Katzenbäume für über 1.000 Euro das Stück herstellen wollte. 

Zielgruppe: „Alle Katzenbesitzer.“

Wirklich?

Ich weiß nicht, was aus der Idee mit den Katzenbäumen geworden ist. Aber stell dir folgendes Szenario vor: 

Der Katzenbaum ist marktreif. Ein exklusives Designerstück aus echtem Wurzelholz, feinen Stoffen und edlen Messing-Applikationen. Ein Blickfang in jedem Wohnzimmer, der die ganze Liebe des Besitzers zu seinem verwöhnten Haustier zum Ausdruck bringt.

Und dieser Katzenbaum wird nun mit einer halbseitigen Anzeige in einem Katzen-Magazin neben Treppenliften und Wurmkuren beworben. Abgebildet ist ein Amateurfoto des edlen Teils im Wohnzimmer einer gewöhnlichen Mietwohnung neben einem Billy-Regal von IKEA. 

Überschrift: „NEU: Der Mercedes unter den Katzenbäumen“
Preisangabe in Rot: „Jetzt nur 1299,– Euro.“

Würde irgendjemand auf diese Anzeige reagieren?

Wahrscheinlich nicht: Denn die Platzierung der Anzeige und die Inszenierung passen nicht zum Anspruch der Zielgruppe.

Ohne eine genaue Zielgruppen-Definition wird Marketing zur Glückssache. 

Darauf kommt es beim Zielgruppe definieren an

Natürlich ist das Beispiel überzogen. Ich bin mir sicher, dass du über deutlich mehr Feingefühl verfügst und dich besser in deine Zielgruppe hineinversetzen kannst. Garantiert gibt es jedoch auch bei dir noch Raum für Verbesserungen. 

Generell gilt: desto allgemeiner deine Zielgruppe definiert ist, umso teurer und aufwendiger wird dein Marketing und die Kundengewinnung. 

Du weißt nicht, wo du dabei ansetzen kannst? Die wichtigsten Faktoren für die Zielgruppen-Definition möchte ich dir hier vorstellen. Absteigend von extrem wichtig zu weniger wichtig, jedoch immer noch relevant.

1. Selbstbild und Glaubenssätze deiner Wunschkunden

Wie sieht sich der Kunde selbst? Wie möchte er wahrgenommen werden? Jede Kaufentscheidung wird dadurch bestimmt, wie sich der Kunde selbst wahrnimmt, wie er sich fühlen möchte und was ihn mit Sinn erfüllt. 

Selbst in der ach so rationalen Business-Welt entscheiden Menschen aufgrund ihrer Emotionen und nicht aufgrund der Fakten. Der wichtigste Faktor für die Zielgruppen-Definition sind daher das Selbstbild und die zentralen Glaubenssätze deiner Kunden. 

In der Praxis gelingt es nur den wenigsten Unternehmen, diese anzusprechen. Wenn dir das jedoch gelingt, wird deine Marke zum Leuchtfeuer in der Nacht.  

Wir kaufen nicht, was wir haben wollen – wir konsumieren, was wir sein möchten.

Sir John Hegarty

Wer einen Luxus-Katzenbaum kauft, gönnt sich auch selbst immer das Beste. Das gleiche möchte er seinem verwöhnten Haustier bieten. Und nicht nur das: Er will es auch zeigen. 

2. Konkrete Ziele und Wünsche deiner Zielgruppe

Erst an zweiter Stelle kommt der Verstand ins Spiel. Nämlich in Form der Ziele und Wünsche deiner Zielgruppe. Natürlich basieren auch diese auf Gefühlen:

Entweder gibt es einen Schmerz, den dein Kunde lindern möchte.
Oder eine Sehnsucht, die er sich erfüllen will.

Ist beides nicht oder nur unzureichend vorhanden, steckst du in einem Dilemma. Denn dann versuchst du deine Kunden zu missionieren, dass sie dein Angebot brauchen. Und obwohl es möglich ist, einen Bedarf zu wecken, ist es auch extrem mühevoll und zeitaufwendig. 

Besser, du konzentrierst dich auf die Kunden, die bereits ausreichend Motivation zum Kauf mitbringen. 

Im Beispiel mit dem Luxus-Katzenbaum ist der Kundenwunsch natürlich nicht so offensichtlich wie bei einem Kunden mit akuten Rückenschmerzen. Er könnte jedoch darin bestehen, dass herkömmliche Katzenbäume häßlich sind und wie Fremdkörper in der edel gestalteten Wohnung deiner Zielgruppe wirken. 

3. Kultur und Gruppen-Zugehörigkeit der Zielgruppe

Menschen sind soziale Wesen. Wir definieren uns über unser Umfeld und identifizieren uns mit Menschen, die eine gleiche Kultur, Herkunft, Glaubenssätze, Erfahrungen oder Vorlieben haben. 

Wenn du es schaffst aufgrund dieser Faktoren eine Gruppen-Zugehörigkeit und somit ein Wir-Gefühl mit deiner Zielgruppe herzustellen, schafft auch dies eine extrem starke Verbindung.

In München genießt Augustiner-Bier fast schon eine Monopolstellung, obwohl die Brauerei keinerlei Werbung macht und noch nie gemacht hat. Doch Augustiner gilt als das beste Bier der Stadt und hat einen regelrechten Mythos um die Marke entwickelt. Wer Münchner ist oder sein will, kauft Augustiner. Denn damit zeigst du, dass du dazugehörst.

Und Luxus-Katzenbäume? Die verkaufen sich womöglich auch besser, wenn sie ausschließlich mit besonders edlen Katzenrassen inszeniert werden. Mögliche Botschaft: Das ist nichts für die gemeine Mieze. 

4. Persönlicher Anspruch und Werte deiner Zielgruppe

Die meisten Selbständigen und Unternehmen nehmen jeden Auftrag an, der sich ihnen bietet. Das heißt, sie sind sehr flexibel darin, sich an die Ansprüche ihrer Kunden anzupassen. 

In der Praxis klingt das dann oft so: 

Wir bieten langjährige Erfahrung, ausgezeichneten Service und hervorragende Qualität zum besten Preis.

Der Kunde erkennt in dieser Aussage jedoch etwas ganz anderes:
„Die bieten wohl ordentliche Qualität und der Preis lässt sich verhandeln.“ 

Wenn du solche Aussagen triffst brauchst du dich nicht wundern, wenn du immer nur die „billigen“ Kunden gewinnst. Denn die ziehst du damit magisch an. Die attraktiveren Kunden, denen es um eine bestimmte Qualität geht, schreckst du damit jedoch ab.

Da neue Kunden nicht einschätzen können, wie gut deine Leistung wirklich ist, muss dein gesamter Auftritt deine Qualität in Szene setzen. Und zwar möglichst spezifische Qualitäten, die belegbar sind. Aussagen wie „beste Qualität“ oder „langjährige Erfahrung“ sind bedeutungslos. 

Wenn es dabei um Katzenbäume geht, dann lass deine Zielgruppe an der 200-jährigen Geschichte des Wurzelholzes teilnehmen. Zeig ihnen die Liebe, mit der das Holz von Hand poliert und versiegelt wurde, um ein Katzenleben lang zu halten. Beschreib den zarten Nussbaum-Duft, der die Räume deiner Kunden versüßen wird. Beweise deinen Kunden, dass du ihren Anspruch übertriffst.

5. Klassische Merkmale, die deine Zielgruppe definieren

Erst zum Schluss kommen die vielen klassischen Merkmale, anhand derer Zielgruppen häufig definiert werden: Alter, Geschlecht, Wohnort, Milieu, Werdegang, Lebenssituation, Konsumverhalten, Unternehmensart- und Größe, etc. 

Möglicherweise kristallisieren sich aufgrund dieser Faktoren weitere Glaubenssätze, Wünsche, Zugehörigkeiten und Werte heraus, die es beleuchten gilt. 

Doch in vielen Fällen sind diese klassischen Merkmale eher Ergänzungen, um ein klareres Bild zu gewinnen. Mitunter kann das aber in die Irre führen, weil sich Menschen kaum in Schubladen einteilen lassen. Auch manche Rentner wagen Fallschirmsprünge und Menschen mit geringem Einkommen kratzen mitunter das Geld für einen Luxus-Katzenbaum zusammen.

Die vier vorangegangen Faktoren sind daher wesentlich stärkere Merkmale, deine Zielgruppe zu definieren. Sie gehen über das übliche Schubladendenken hinaus und bieten dir die Möglichkeit, eine tiefere Verbindung zu deinen Wunschkunden aufzubauen.

Hilfsmittel, um deine Zielgruppe zu definieren

Um dir bei der Zielgruppenanalyse zu helfen habe ich drei Tools für dich:

1. Der Kundenkompass

Es gibt viele Faktoren, die beim Definieren deiner Zielgruppe interessant sein können – aber nicht müssen. Als Spickzettel habe ich diese Grafik mit dem Kundenkompass für dich erstellt. Hier findest du übersichtlich die wesentlichen Kategorien im B2B und B2C Bereich, die du für dich heranziehen kannst.

Abhängig von deinem Angebot und deiner Phantasie sind dem ganzen natürlich keine Grenzen gesetzt. Und womöglich gibt es in deinem Bereich ganz individuelle Unterscheidungskriterien zu berücksichtigen.

In diesem Artikel findest du weitere Tipps zur Zielgruppenanalyse.

Grafik Kundenkompass zur Zielgruppenanalyse und Zielgruppe definieren

2. Vorlage zur Buyer Persona

Damit Zielgruppen-Definitionen nicht abstrakte Worthülsen bleiben gibt es das Hilfsmittel der Buyer Persona. Du erstellst dabei ein fiktives Profil deines idealen Kunden. Dieses kann auf einer realen Person basieren, vereint aber in der Regel typische Merkmale deiner Zielgruppe in einer Person. 

Der Vorteil dieser Methode ist, dass du dich in einen anderen Menschen viel leichter hineindenken kannst als in eine abstrakt beschriebene Zielgruppe. Selbst wenn diese Person ein Konstrukt deiner Phantasie ist. 

Hier findest du eine Anleitung zur Erstellung einer Buyer Persona.

Die passende Vorlage kannst du dir hier direkt dazu herunterladen:

Buyer Persona als Vorlage herunterladen (PDF)

3. Der Bierdeckel Businessplan

Deine Zielgruppe zu definieren macht nur ein Drittel einer erfolgreichen Positionierung aus. Die übrigen beiden Bestandteile sind dein Angebot und der Nutzen, den du damit schaffst. Wenn du die größtmögliche Klarheit über dein Geschäftsmodell gewinnen willst, lade dir meinen Bierdeckel Businessplan herunter.

Bierdeckel Businessplan

Was sich wie eine Bierlaune anhört ist in Wahrheit eine spannende Herausforderung. Denn es ist alles andere als einfach, die Eckpfeiler deines Geschäftsmodells so klar zu benennen kannst, dass  sie am Ende tatsächlich auf einen Bierdeckel passen. 

Gelingt es dir jedoch, den Knoten zu lösen, wirst du in Zukunft deine Zielgruppe viel präziser ansprechen können und dir Zeit und Energie sparen. Das macht den Bierdeckel Businessplan zu einem so spannenden Werkzeug. 

Melde dich einfach über das Formular an, um den Bierdeckel Businessplan mitsamt Anleitung und weiteren Tipps per E-Mail zu erhalten:

Gewinne Kunden, die du liebst

Es gibt viele gute Gründe, deine Zielgruppe sehr sorgfältig zu definieren:

  • Dein Marketing wird effizienter 
  • Du wirst bessere Angebote entwickeln
  • Dein Unternehmen gewinnt ein klareres Profil
  • Es wird einfacher, sich vom Wettbewerb abzuheben
  • Du kannst dich spezialisieren und höhere Erträge erzielen

Doch all das ist für mich fast nebensächlich. Denn es gibt genug Selbständige und Unternehmen, die keine klare Positionierung haben und trotzdem mehr als genug Aufträge bekommen. Nur werde ich auch immer wieder Zeuge davon, dass viele nicht glücklich über ihre Kunden sind: 

„Die Kunden wollen für Qualität nicht mehr bezahlen.“

„Ständig verlangen die noch eine Extrawurst.“

„Die Arbeit könnte so schön sein, wenn nur die Kunden nicht wären.“

„Boah, jetzt ruft der schon wieder an, um mich zu nerven.“

Hast du auch schon diese Klagelieder gehört? Fühlst du dich sogar ein bisschen selbst erwischt? 

Keine Angst, ich will darüber nicht urteilen. Denn es geht auch anders: Du kannst dir deine Kunden aussuchen! Welche Kunden du mit deinem Business anziehst, bestimmst ganz allein du. Wenn du deine Zielgruppe passend zu deinen Werte und Glaubenssätzen aussuchst, wirst du bald keinen Grund zur Klage mehr haben.

Weil du Kunden gewinnst, die du wirklich lieben wirst

Gerne unterstütze ich dich dabei, deine Positionierung so auszuarbeiten, dass du diese Kunden anziehen und für dich gewinnen wirst. Lass uns gerne unverbindlich und ganz bequem per Video-Konferenz unterhalten. Und ich zeige dir die Schwachpunkte in deiner Kommunikation und mit welchen Maßnahmen auch du dir deine Kunden aussuchen kannst.

Hier kannst online den nächsten freien Termin reservieren.

Natürlich kannst du auch erst einmal mit dem Bierdeckel Businessplan starten und eigene Lösungen versuchen. Das Angebot gilt jederzeit, wenn du dir Unterstützung wünschst. 

Lass uns die Welt verändern!

Unterschrift Matthias Barth

Matthias Barth
Markenentwickler & Designer

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