Markenpositionierung

10 Gründe, warum Positionierung das effektivste Marketing auf diesem Planeten ist

Bist du auch süchtig nach Tricks?

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Das Netz ist voll von Tipps und Tricks, wie du dein Business erfolgreich(er) machen kannst. Zieht dich dieses Wissen auch magisch an? Wahrscheinlich – sonst würdest du nicht auch diesen Blog lesen.

Aber bringen dich all diese Tipps wirklich weiter? Machen Sie dein Business besser? Sicher kannst du immer an der einen oder anderen Stellschraube noch etwas drehen. Aber all das ist bestenfalls Politur. Was dich wirklich weiterbringt, ist, an dem Motor deines Unternehmens zu arbeiten. Und dieser Motor ist deine Positionierung!

Was ist Positionierung überhaupt?

Von David Ogilvy stammt die kürzeste Definition für Positionierung, die ich kenne:

Positionierung = Was das Produkt leistet – und für wen

Und eigentlich ist es auch so einfach. Nur eine Kleinigkeit fehlt: die Motivation für den Kunden, dein Produkt zu kaufen – das Warum. Warum sollte sich der Kunde für dein Produkt interessieren? Warum ist deine Lösung die beste für ihn? Warum brennt ihm der Kittel, so dass er unbedingt zuschlagen MUSS?

Meine komplette Definition lautet daher:

Positionierung = Was das Produkt leistet – für wen – und warum

Die Kunst ist, aus diesen drei Elementen den perfekten Dreiklang zu komponieren. Je besser die Töne aufeinander abgestimmt sind, umso erfolgreicher wird dein Unternehmen. Alle anderen Tipps sind dagegen Peanuts.

Positionierung ist das effektivste Marketing auf diesem Planeten. Wenn du dein Unternehmen wirklich voranbringen willst, arbeite stetig an deiner Positionierung:

  • Was biete ich?
  • Wer ist mein Wunschkunde?
  • Warum will muss er mein Produkt haben?

Du glaubst, dass ich mich mit meiner Behauptung zu weit aus dem Fenster gelehnt habe? Dann höre dir meine Argumente an:

1. Positionierung macht dein Unternehmen einzigartig

Viele Gründer glauben, dass sie das Rad neu erfinden müssen. Ich habe gute Nachrichten für dich: Du musst es nicht. Du brauchst keine einzigartige Geschäftsidee, die noch niemand vor dir auf der Welt hatte.

Auch ein bewährtes Geschäftsmodell wird in dem Moment einzigartig, in dem du dich auf eine ganz bestimmte Zielgruppe fokussierst. Die meisten Unternehmen versuchen mit einer Lösung verschiedene Zielgruppen anzusprechen. One size fits all. Mit einer spitzen Positionierung stichst du aus diesem Einheitsbrei heraus.

2. Positionierung macht deine Lösung wertvoll

Als Folge von 1. kannst du sehr viel besser auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe eingehen. Du kannst neue Innovationen schaffen, um ihre Probleme besser zu lösen und dein Angebot perfekt auf deine Wunschkunden abstimmen. In der Folge wird deine Lösung wertvoller als andere.

Und das bedeutet meist auch: Deine Kunden sind bereit, mehr zu zahlen.

3. Positionierung spart dir Kosten

Gleichzeitig sinken deine Kosten für die Entwicklung deines Angebots. Denn du hast nun weniger unterschiedliche Ansprüche, denen du gerecht werden musst. Das heißt, du kannst eine geringere Zahl von Lösungen anbieten und dich auf die wirklich wichtigen Vorteile für deine Kunden konzentrieren.

Das macht eine spitze Positionierung auch zur Grundvoraussetzung, um ein MVP zu entwickeln.

4. Positionierung erleichtert dir den Markteintritt

Ist dein MVP fertig, gilt es, den Markteintritt zu schaffen. Du kannst dir den Markt wie einen Gummiball vorstellen:

Grafik: Strategische Positionierung vs. keine Positionierung

Um rein zu kommen gibt es einen Widerstand, den du überwinden musst. Mit einem breiten Angebot schaffst du es kaum, diesen Widerstand zu überwinden. Nur mit einer spitzen Positionierung gelingt es dir, einzudringen.

5. Positionierung verringert deine Streuverluste

Im Marketing gibt es eine Grundregel:

Wenn du versuchst, alle anzusprechen, fühlt sich niemand angesprochen.

Stell dir vor, du möchtest eine neue Getränkemarke einführen und bewirbst sie mit: „Für alle, die gerne Flüssigkeit trinken.“ Damit wirst du kaum jemanden hinter dem Ofen hervorlocken und du hast gewaltige Streuverluste.

Wenn du hingegen dein Getränk als gesunde Mineralienquelle und Energiespender für Extremsportler bewirbst, hast du zwar einen viel kleineren Markt. Aber du weckst dafür das Interesse deiner Zielgruppe. Zudem bieten sich punktgenaue Vermarktungsmöglichkeiten, um dein Getränk kostengünstig bei deinen Wunschkunden bekannt zu machen.

6. Positionierung ermöglicht dir, Herausragendes zu leisten

Marketing ist eine Sache. Dein Produkt muss den Erwartungen deiner Wunschkunden aber natürlich auch standhalten. Dank einer spitzen Positionierung wird dir das auch gelingen. Denn dank ihr kannst du ein besonders hochwertiges Angebot in einer Nische mit wenig Wettbewerb schaffen.

Die Folge: Marktführerschaft ist nicht nur ein Traum, sondern ein realistisches Ziel.

7. Positionierung erhöht deine Effektivität

Eine spitze Positionierung erlaubt es dir, dich auf wenige Themen zu konzentrieren. Du wirst deine Wunschkunden schnell sehr genau kennenlernen und wissen, wo der Schuh drückt. Statt dich immer wieder neu auf neuartige Kunden mit anderen Problemen einstellen zu müssen, erlangst du eine hohe Expertise in deiner Nische.

Du kannst daher nicht nur bessere Ergebnisse liefern, du schaffst es auch in kürzerer Zeit.

8. Positionierung verschafft dir Erfolgserlebnisse

Es allen recht machen zu wollen, ist extrem anstrengend. Zum einen vergeudest du deine Zeit, dich immer wieder in neue Anforderungen für unterschiedliche Zielgruppen einzuarbeiten. Du erlangst auch nie eine Effektivität und Expertise, die ein Spezialist erreichen kann. So lieferst du gerade mal mittelmäßig Arbeit an bestenfalls zufriedene Kunden. Das geht auch Dauer nicht gut: Zufriedene Kunden sind der Tod.

Eine spitze Positionierung bringt dich aus dieser Falle heraus. So macht nicht nur dir die Arbeit mehr Spaß – sondern auch deinen Mitarbeitern.

9. Positionierung schützt dich vor Wettberbern

Du musst deine Konkurrenz nicht fürchten. Denn mit einer spitzen Positionierung konzentrierst du dich auf eine Nische, in der wenig Konkurrenz zu befürchten ist. Es gibt unendlich viele solcher Nischen, so dass jedes Unternehmen sein eigenes Profil haben kann.

Und falls doch ein direkter Mitbewerber in genau deiner Nische auftaucht: Vermutlich hast du bis dahin schon einen Erfahrungsvorsprung durch deine Spezialisierung erreicht, der nur schwer einzuholen ist.

10. Positionierung ist die Grundlage für deine Marke

Dein Ziel sollte sein, schnell Marktführer in deiner Nische zu werden. Dazu sollte die Nische nicht allzu groß sein. Die Engpass-konzentrierte-Strategie empfiehlt eine Nische, die etwa 20-mal so groß wie deine Produktions-Kapazität ist. Ziemlich klein also.

Doch gerade richtig, um dir hier schnell einen Namen zu machen. Es kommt bei einer starken Marke nicht darauf an, wie viele Menschen dich kennen. Sondern wie gut du bei deiner Zielgruppe verankert bist.

Bonus: 11. Positionierung fördert dein Wachstum

Du wirst vielleicht sagen: Was, so klein? Aber ich will doch die Welt verändern! Ich will mich doch nicht selbst beschränken!

Keine Sorge: Mit einer spitzen Positionierung beschränkst du dein Wachstum nicht. Du förderst es. Erinnerst du dich an das Bild mit dem Gummiball? Du musst erst einmal eine dicke Hülle durchdringen, um deine Nische zu erreichen.

Wenn der Markteintritt einmal geschafft ist, wird es deutlich leichter. Wird dir deine Nische irgendwann zu klein, kannst du entscheiden, wohin du dein Unternehmen entwickeln willst:

  • In die Tiefe, indem du weitere Angebote für dieselbe Zielgruppe schaffst.
  • Oder in die Breite, indem du dein Angebot auf weitere Zielgruppen ausdehnst.

Wie stark ist deine Positionierung?

Hast du deine Zielgruppe genau definiert? Hast du ein exaktes Bild von deinen Wunschkunden in Form einer Buyer Persona? Weißt du, warum deine Kunden kaufen?

All die schönen Tipps zu Marketing, Social Media und Kundenakquise nutzen dir wenig, solange deine Positionierung nicht spitz genug ist. Und auch, wenn du schon ziemlich gut aufgestellt bist: Es gibt immer etwas zu verbessern.

Wenn du deine Geschäftsidee und Positionierung verbessern möchtest, habe ich ein geniales Tool für dich: Den Bierdeckel Businessplan. Klingt erst einmal witzig, ist aber bierernst! Denn er ist eine echte Herausforderung – aber auch perfekt geeignet, um dein Geschäftsmodell auf den Punkt zu bringen.

Bierdeckel-Businessplan Cover

Wohin darf ich dir den Bierdeckel Businessplan schicken?

Mit der Anmeldung erhältst du auch jede Woche neue Inspiration für dein Unternehmen. Die Tipps gehen also nie aus … 😉

Lass uns die Welt verändern!
Unterschrift Matthias Barth

Titelbild: iStock-Images

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6 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Hallo Matthias,
    wie immer eine schöne Zusammenfassung über die Wichtigkeit von Positionierung.
    Wie immer auch von mir, der Versuch, sinnvolle Ergänzungen und Erfahrungen beizusteuern, um zusätzliche Orientierung zu bieten.
    Ein Song von Abba lautet: “The winner takes it all” und in dieser Botschaft steckt viel Wahrheit.
    An deutsche Olympiasieger erinnert man sich, auch wenn es teilweise Sportarten sind, von denen man vorher noch nie gehört hat.
    Hier mein entscheidender Tipp: sucht Euch Eure Sportart, wo Ihr etwas Besonderes leisten könnt.
    Konkretes Beispiel: Wir möchten uns positionieren als “weltweit größter Spezialist für Hausschuhe aus Walkstoff und Wollfilze”
    Noch nie gehört?
    Macht nichts, die Zielgruppe ist auch überschaubar.????
    Aber wem traut man wohl die höchste Kompetenz zu?

    Die Gefahr, die Positionierung aus den Augen zu verlieren, ist aber auch groß, denn wenn man 100.000 Kunden erreicht hat, kommt man schnell auf die Idee, ergänzende Produkte anbieten zu wollen. Meine Erfahrung im Online-Business zeigt jedoch, dass dies nicht so gut funktioniert.
    Daher haben wir uns nun seit April mit http://www.german-slippers.com für eine weltweite Positionierung entschieden.

    Antworten
    • Hallo Michael,
      danke für deine Ergänzung. Hausschuhe aus Walkstoff und Wollfilze sind auf jeden Fall eine sehr spezielle Nische, in der du gute Chancen hast, Marktführer zu werden. Aus Marketingsicht fehlt darin noch der Nutzen für den Kunden. Das Material ist nur eine Eigenschaft. Warum möchte der Kunde in Zukunft keine anderen Hausschuhe mehr tragen? Sind sie so kuschelig? Oder reine Bio-Qualität? Oder besonders langlebig? Je nachdem entsteht daraus eine Kunden-orientierte Positionierung.
      Zum Beispiel: “Der Lieblingshausschuh für warme Füße – und Mutter Natur.”

      Liebe Grüße,
      Matthias

      Antworten
  • Lieber Matthias!

    Danke wieder einmal für kompakt zuammengefasste Essentials!
    Aber ich habe eine Frage: wenn ich mich jetzt – das ist ein pointiertes Beispiel – auf alleinstehende Männer um die 50, die auf Grund misslungener beruflicher Unternehmungen mittellos und hochverschuldet sind, als Coach anbiete, damit die mit ihrer Situation zurechtkommen und auch ohne Geld glücklich leben können. Super positioniert, recherche ergab dass es etwa 6000 solche Männer gibt in D (300 als Kunden würden mir reichen), allein sie können nur sehr wenig bezahlen… und ich bräuchte, damit ich zurecht komme und ich “den Markt nicht kaputt mache” 120€/Stunde.

    Zu spitz in einen leeren Markt?

    Du siehst, ich bin am Thema!
    😉

    herzlichen Gruss nach München
    Peter

    Antworten
    • Hallo Peter!
      Klingt beinahe aussichtslos. Wer mittellos und hochverschuldet ist, leistet sich normalerweise wohl keinen Berater, der ihm zeigt, wie er auch ohne Geld glücklich leben kann. Auf den ersten Blick eine Schnapsidee. Aber vielleicht findest du Hebel, wie du mit diesem Angebot doch etwas verdienen kannst. Staatliche Förderung? Deals mit Gläubigern, die dank dir vielleicht einen Teil des Verlustes retten können? Digitale Produkte, mit denen du deine Beratungsleistung skalieren kannst? Ich weiß nicht, was ein durchschnittlicher Schuldnerberater verdient. Aber irgendwie müssen die ja auch auf ihre Kosten kommen.
      Man kann dir aber zumindest nicht vorwerfen, dass du damit nicht spitz positioniert bist. Zwei Fragen stellen sich: Ist der Nutzen für den Kunden so groß, dass er sich dein Angebot irgendwie leisten kann? Und schaffst du es auch, diese 6000 Männer gezielt zu erreichen? Solange du nicht beide mit Ja beantworten kannst, wird daraus kein Geschäftsmodell.
      Beste Grüße,
      Matthias

      Antworten
  • Hallo Matthias,

    das sind berechtigte und interessante Hinweise.
    Allerdings gibt es ein paar Punkte, die man bei der Website-Gestaltung eines Shops auch im Hinterkopf haben sollte, die über den Produktnutzen hinaus gehen.
    Auch muss man sich in die Kunden hinein versetzen, mit welcher Fragestellung sie sich vemutlich am dringlichsten befassen.
    Das ist in unserem Fall eher nicht der Nutzen von Hausschuhen aus Filz und Wolle, denn die User kennen den Nutzen zu 99% und suchen Marken, Auswahl, Service und Preise also zunächst die Frage, warum man uns als ausländischer Firma vertrauen solle.
    Wenn man weltweit anbietet und “Free Shipping Worlwide” ist dies z.B. ein USP, der den direkten Vergleich mit lokalen Anbietern stand hält. Erfahrung und Kompetenz und Vertrauen sind primär gefragt.

    Was von vielen Website-Besitzern vergessen wird ist der Punkt, dass viele User nicht durch den Vordereingang auf die Seiten kommen, sondern über zahlreiche Landigpages oder Produktseiten.
    Wer beispielsweise über das Keyword “wool felt slippers” zu uns findet, sollte da den direkten Nutzen zu dem Material finden.
    Es ist also deutlich vielschichtiger, um gut konvertierende und verkaufende Websites mit teils unterschiedlichen USP zu erstellen, die sich jedoch in der Summe ergänzen müssen.

    Antworten
    • Hallo Michael,
      ja, da hast du natürlich Recht. Bevor Besucher auf eine Website kommen haben sie bereits eine bestimmte Erwartung, was geboten wird. Dort wollen sie abgeholt werden. Und ich muss zugeben: Ich habe mich noch nie mit der weltweiten Vermarktung von Filz-Hausschuhen beschäftigt … 😉
      Liebe Grüße,
      Matthias

      Antworten

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