Wie Dienstleister schmerzlos Preise erhöhen ohne zu betteln oder Kunden zu verlieren

Deine Preise regelmäßig zu erhöhen, ist einer der wichtigsten Wachstumsfaktoren für dein Business. Aber Preiserhöhungen sind schmerzhaft. Nicht nur für den Kunden, der mehr zahlen soll. Sondern auch für dich als Selbstständigen oder Freiberufler. Denn auf einmal fühlst du dich wieder als Bittsteller und keineswegs mehr als Herr über dein eigenes Business.

Der Traum von der Freiheit als Selbstständiger endet bei der Geldbörse des Kunden.

Ehrlich gesagt: Ich bin kein Experte für Preiserhöhungen. Bisher habe ich erst einmal meinen Stundensatz erhöht und dann nicht mehr. Zwar war die Erhöhung überhaupt nicht problematisch, doch habe ich mich dabei trotzdem nicht gut gefühlt. Statt in Zukunft jährlich in die Bittsteller-Rolle zu schlüpfen, habe ich lieber nach Wegen gesucht, klassische Preiserhöhungen zu vermeiden. Und bin zum Glück fündig geworden.

Die klassische Stundenkalkulation führt zu Konflikten

Als Dienstleister, Coach oder Berater verkaufst du in der Regel Zeit gegen Geld. Wenn du deinen Stunden- oder Tagessatz erhöhen möchtest, landest du deshalb schnell in der Situation, dich rechtfertigen zu müssen. Natürlich kannst du argumentieren, dass du jetzt über mehr Erfahrung verfügst, Fortbildungen besucht hast oder effizientere Prozesse etablieren konntest.

Aber auch die beste Strategie zur Ankündigung deiner Preiserhöhung ändert wenig an der belastenden Ausgangslage:

In der Preisverhandlung haben du und dein Kunde entgegengesetzte Interessen.

Und selbst nach erfolgreicher Preiserhöhung sorgt ein Stunden- oder Tagessatz für Konflikte. Denn normalerweise wollen Kunden möglichst schnelle Ergebnisse und sind auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Doch wenn du dich ins Zeug legst und die gleiche Arbeit in der halben Zeit lieferst, schneidest du dir ins eigene Fleisch.

Wenn du hingegen trödelst, wirst du belohnt: Weil du mehr Stunden zum Abrechnen hast. In vielen Fällen kann der Kunde ohnehin nachprüfen, ob du die veranschlagte Zeit tatsächlich gearbeitet hast. Aber das ist auch kein Problem, solange du das gewünschte Ergebnis zu einem für deinen Kunden angemessenen Preis lieferst.

Wenn die Stundenkalkulation kaum etwas über die geleistete Arbeit aussagt, nicht transparent ist und dir immer wieder unangenehme Preisverhandlungen beschert – warum dann noch daran festhalten?

Verkaufe fertige Lösungen statt Entwicklungszeit

Es macht wesentlich mehr Sinn, dich auf das Ergebnis zu konzentrieren – und nicht auf die investierte Arbeitszeit. Die meisten Dienstleister sind so sehr auf ihre Leistungen und die einzusetzende Zeit fokussiert, dass der wahre Bedarf des Kunden in den Hintergrund tritt.

Auf fast jeder Website von Dienstleistern, Beratern oder Coaches findest du eine Auflistung von deren Leistungen. Für den Fachmann mag das Sinn ergeben. Aus Sicht des Kunden ist es jedoch so, als würde ich meine Mutter von der Anschaffung eines Smartphones überzeugen wollen, indem ich ihr die Hardwarebeschreibung vorlese.

Deshalb ist es sinnlos, über Stundensätze zu verhandeln. Am Ende wird der Kunde immer das Gefühl haben, mehr für dieselbe Leistung zahlen zu müssen. Besser du konzentrierst dich darauf, wie du deinem Kunden noch bessere Ergebnisse bieten kannst. Und verkaufst diese entsprechend ihrem Wert, den du im Verkaufsgespräch ermittelst (siehe unten).

Ganz nebenbei hebst du dich damit von 95 % deiner Wettbewerber ab. Der Kunde will keinen Dienstleister, Trainer oder Berater engagieren. Verkauf ihm das, was er wirklich will:

• Sei der Coach, der ihm hilft, seinen geplanten Vortrag vor 100 Menschen zu rocken.
• Sei der Marketingexperte, der ihm beibringt, jede Woche zwei neue Kunden zu gewinnen.
• Sei der Texter, dessen exzellente Artikel die Besucher doppelt so lang auf der Website verweilen lassen.
• Sei der Schmerz-Therapeut, der den Hexenschuss sofort lösen kann.
• Sei der Fitness-Trainer, mit dessen Hilfe dein Kunde endlich den Marathon schafft.

Und vergiss deinen Stundensatz. Die meisten Kunden würden mehr dafür bezahlen, wenn du ihnen diese Ergebnisse in kürzerer Zeit verschaffen kannst – nicht weniger.

Das perfekte Verkaufsgespräch

Diese Denkweise hat massive Auswirkungen auf den Ablauf deiner Verkaufsgespräche. Die meisten Kunden holen mehrere Angebote ein, die mehr oder weniger das Gleiche enthalten. Wenn du dich mit deiner Stundenkalkulation in die Masse einreihst, vergleichbare Qualität lieferst und keine zusätzlichen Sympathiepunkte gewinnen konntest, wird sich der Kunde stark vom Preis leiten lassen.

Anders sieht es aus, wenn du deine Preise am Ergebnis für den Kunden bemisst. Dann musst du im Verkaufsgespräch erst einmal herausfinden, welches Ergebnis der Kunde wünscht, welches größere Ziel er damit verfolgt und warum es für ihn wichtig ist. Besonders wichtig ist auch, woran der Kunde den Erfolg misst:

Im B2B-Bereich sind das oft konkrete Zahlen wie Umsatzsteigerung, Anzahl von Kundenanfragen, Besucher auf der Website. Noch stärker wirken aber emotionale Faktoren:

• Ein Hundebesitzer möchte, dass sein Liebling möglichst glücklich, lange und gesund lebt.
• Eine Braut möchte sich einen Tag lang als Königin fühlen.
• Ein Manager möchte die Anerkennung seines Teams oder des Vorstands gewinnen.
• Ein Selbstständiger möchte wieder das Gefühl der Kontrolle über sein Business, statt umgekehrt.

Indem du seinen wahren Beweggründen auf den Grund gehst, zeigst du deinem Kunden, dass dir wirklich etwas daran gelegen ist, das perfekte Ergebnis für ihn zu erbringen. In Folge wird er sich dir auf eine ganz andere Weise öffnen als anderen Anbietern. Du wirst zu einem Partner, dem er vertrauen kann – und kein Gegenspieler in der Preisverhandlung mehr sein.

Das perfekte Angebot

Nach diesem intensiven Beratungsgespräch solltest du dir Zeit erbeten, ein Angebot zu entwickeln. Vermeide es, aus dem Bauch heraus einen Preis zu nennen. Denn diese Informationen musst du erst einmal verarbeiten und dann überlegen, welche Lösungen für deinen Kunden wirklich den maximalen Mehrwert bieten würden.

Mit dem Wissen, das du jetzt hast, kannst du ein Angebot entwickeln, das keiner deiner Mitbewerber vorweisen kann. Und natürlich darf dieses Angebot preislich auch wesentlich höher liegen als das der Konkurrenten. Denn du hast so viel Wert im Verkaufsgespräch aufgebaut, dass du nun auch eine Hochpreisstrategie nutzen solltest, die deinen Qualitätsanspruch untermauert.

Meine Angebote fallen deshalb immer sehr ausführlich aus: Ich beschreibe im Detail, welche Maßnahmen ich warum empfehle und welches Ziel der Kunde damit erreicht. Zudem baue ich immer mehrere Optionen ein:

• Es gibt die Rundum-sorglos-Variante, in der der Kunde alles erhält, was er braucht, um sein Ziel zu erreichen.
• Zusätzlich gibt es eine Premium-Variante, die sogar noch bessere Ergebnisse verspricht.
• Und es gibt die Minimal-Ausführung, in der er einen günstigeren Preis erhält, aber auch noch einige Schritte selbst ausführen muss.

In der Regel greifen meine Kunden zum Rundum-sorglos-Paket (häufig, um später auf Premium upzugraden) oder nehmen gleich das teuerste Angebot. Das billige will in der Regel niemand.

Wie du ohne Schmerzen deine Preise erhöhst

Wie eingangs gesagt, habe ich bislang nur einmal eine Preiserhöhung durchgeführt. Das war nach meinem ersten Jahr als Selbstständiger mit guter Auslastung, aber einem viel zu niedrigen Stundensatz. Im zweiten Jahr lief es finanziell schon deutlich besser (ich hatte meinen Stundensatz von 60 auf 75 Euro erhöht), war aber noch kein Quantensprung.

Im dritten Jahr habe ich begonnen, meinen Stundensatz einfach nicht mehr in den Angeboten auszuzeichnen. Das war der erste wichtige Schritt, um höhere Einnahmen zu erzielen. Zwar lag der Kalkulation zunächst immer noch mein ursprünglicher Stundensatz zu Grunde, doch nun konnte ich die Grenzen austesten, ohne mich meinen Bestandskunden gegenüber rechtfertigen zu müssen.

Die wenigsten Kunden haben danach gefragt, wie hoch mein Stundensatz sei. Ich habe stets geantwortet, dass es sich beim Preis um eine Mischkalkulation handelt, die auf Erfahrung basiert – denn mal dauert es länger, mal weniger lang dasselbe Ergebnis zu erzielen. Und diese Schwankung sollte nicht der Kunde zahlen müssen.

In den letzten drei Jahren habe ich nur einmal erlebt, dass ein Kunde vehement nachgebohrt hat und unbedingt einen Stundensatz wissen wollte. Doch damit hat er mich derart verunsichert, dass das ganze Beratungsgespräch in die Hose ging. Am Ende habe ich den Auftrag nicht bekommen – aber das war sicher besser so.

Wenn dein Stundensatz nicht mehr Teil deines Angebots ist, hörst du mit der Zeit auf, darüber nachzudenken. Dann dann legst du deinen Fokus automatisch mehr und mehr auf das Ergebnis für den Kunden und wie du dieses noch weiter optimieren kannst. Denn je mehr Wert du lieferst, desto mehr kannst du verlangen.

Und das vollkommen schmerzlos, und ohne Angst vor Preiserhöhungen haben zu müssen.

Deine Kunden werden es dir danken!

Lass uns die Welt verändern!

Dein Matthias Barth
Der Markenveredler für Selbständige