Markenpositionierung

Die Einkommensgrenze sprengen als Dienstleister mit vielen Talenten

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Alex ist selbständiger Webdesigner – und ein echtes Multitalent. Neben seinen Fähigkeiten in Design und Programmierung verfügt er auch über Social Media Kenntnisse, Erfahrung in E-Mail-Marketing sowie umfangreiches Wissen zur Suchmaschinenoptimierung. Zudem ist er leidenschaftlicher Hobby-Fotograf.

Seine Kunden schätzen seine Arbeit sehr und er hat eine gute Auslastung. Doch sein Business hängt an einer unsichtbaren Einkommensgrenze fest: etwa 800 Arbeitsstunden im Jahr kann Alex in Rechnung stellen bei einem regulären Stundensatz von 80 Euro. Oftmals gibt er Sonderangebote und verrechnet nur 70 oder gar 60 Euro für seine Zeit.

Viel mehr als 50.000 Euro Umsatz im Jahr kommt dabei einfach nicht rum. Und das obwohl Alex häufig 50 Stunden oder mehr in der Woche arbeitet.

Alex beschäftigt sich viel mit Marketing und weiß, dass ihm eine spitze Positionierung helfen würde, attraktivere Aufträge zu gewinnen. Doch er schätzt die Vielfalt seiner Talente und will sich nicht für eine höhere Spezialisierung einschränken. Was kann er tun, um seine aktuelle Einkommensgrenze zu sprengen?

Spitz positionieren im stumpfen Einheitsbrei

So wie Alex geht es vielen Dienstleistern, Coaches und Beratern. In der Theorie wissen sie von der Notwendigkeit einer spitzen Positionierung. Das klassische Beispiel dafür ist der Hirnchirurg gegenüber dem Allgemeinmediziner: 

Der erfahrene Hirnchirurg verdient in der Regel besser und hat eine lange Warteliste von Kunden, die auf Heilung hoffen.

Aber ich bin mir sicher, vielen Allgemeinmedizinern gefällt ihr breites medizinisches Einsatzgebiet und sie haben keine Lust sich einzuschränken. Und wo kämen wir hin, wenn es auf einmal nur noch Hirnchirurgen im Land gäbe?

Um deine Einkommensgrenze nach oben zu schieben, brauchst du in diesem Fall eine andere Form der Positionierung. Leider sind die meisten Dienstleister, Coaches und Berater dabei ziemlich fantasielos. Vergleiche einfach mal verschiedene Websites zufällig ausgewählter Anbieter. Es ist frappierend, wie sehr sie sich ähneln:

„Herzlich Willkommen …“

halten noch immer viele Dienstleister für eine gelungene Überschrift. Dazu ein mehr oder weniger professionelles Foto des Anbieters und ggf. des Teams und schon ist der Eindruck eines hauptberuflichen Amateurs komplett. 

„Unsere …“ Selbstdarstellung

Auf der Über-Uns-Seite erwartet dich ein ellenlanger Lebenslauf. Unter „Unsere Leistungen“ findest du einen Bauchladen aller möglichen Leistungen in Fachsprache, deren Nutzen du nur teilweise kennst. Spätestens, wenn du dann noch die Seiten „unser Team“, „unsere Philosophie“ und „unsere Räume“ besuchst, wird dir klar, dass es hier nicht um den Kunden geht, sondern um „unsere“ Selbstdarstellung.

Referenzen? Fehlanzeige!

Auch deine Hoffnung auf aussagekräftige Referenzen wird meist enttäuscht. Wenn überhaupt erwartet dich ein Logo-Friedhof. Oder ein paar einsilbige Kundenstimmen ohne Aussagekraft. Kreative präsentieren in der Rubrik „Referenzen“ meist ihre besten Arbeiten. Ohne weitere Information und das eigentliche Kundenbriefing ist es jedoch schwer, die wahre Leistung zu beurteilen. 

Angesichts derart vieler vergleichbarer Websites könnte man auf die Idee kommen, diese Gestaltung sei die „Best Practice“. Vielleicht ist das der Grund für all den Einheitsbrei. Ich glaube, den meisten Dienstleistern ist gar nicht bewusst, wie kundenunfreundlich ihre Website gestaltet ist – und dass sie dadurch eher Kunden verlieren als gewinnen.

Das ist natürlich überspitzt ausgedrückt. Aber bei vielen Websites wundere ich mich tatsächlich, dass diese Anbieter überhaupt Geschäft machen und die Einkommensgrenze nicht bei Null Euro liegt.

Der Perspektivenwechsel

Das Problem vieler Dienstleister, Coaches oder Berater: Wir sind uns unseres Fachwissens vielfach nicht bewusst sind. Was uns selbstverständlich erscheint, ist für den Kunden oft eine unüberwindbare Hürde. Dein Business aus Kundensicht zu sehen ist daher die größte und wichtigste Herausforderung, um deine Einkommensgrenze zu knacken.

Das fällt auch mir in meinem eigenen Business schwer. Auch ich bin mitunter blind für die wahren Wünsche und Hürden meiner Kunden und hole mir Hilfe von außen, um sie zu identifizieren. Dabei gebe ich selbst Markenworkshops, in denen ich mit meinen Kunden eine spitze Positionierung erarbeite. 

Hier helfe ich meinen Workshop-Teilnehmern, einen Perspektivenwechsel zu vollbringen. Weg von der Anbieter-Perspektive hin zur Kundensicht. Denn den Kunden interessieren deine einzelnen Leistungen nun mal nicht. Er möchte ein bestimmtes Problem lösen oder ein lang anvisiertes Ziel erreichen. 

Dieses Problem ist zum Glück nur selten ein Hirntumor, den nur ein überragender Spezialist operieren kann. Viele Herausforderungen deiner Kunden erfordern eine komplexe Lösung, die aus unterschiedlichsten Leistungen besteht. Diese Komplettlösung haben die wenigsten Anbieter in ihrem Portfolio. Wenn du sie anbieten kannst, verschiebt sich eine Einkommensgrenze fast von allein nach oben.

Als Kundenversteher zu mehr Nachfrage und höherem Einkommen

Die große Chance für alle Multitalente und Generalisten ist daher, nicht die eigenen Leistungen einzuschränken, sondern die Vielfalt deiner Kunden. 

Wenn du sehr verschiedene Kunden hast, musst du dich auf immer wieder neue Herausforderungen und Wünsche einstellen. Du musst immer wieder individuelle Lösungen entwickeln. Eine tolle Fähigkeit, doch die Entwicklungszeit wird selten (gut) bezahlt. Wenn du gute Arbeit lieferst, kann das eine ganze Weile gut gehen. Doch genauso wie Alex im obigen Beispiel kommst du jedoch schnell an deine Einkommensgrenze. 

In dieser Situation finden sich viele Dienstleister – und versuchen mehr Kunden zu gewinnen, um wachsen zu können. Doch in Wahrheit brauchst du nicht unbedingt mehr Kunden. Auch nicht bessere. Du brauchst ähnliche Kunden, die sich in einer Situation befinden, in der deine Stärken voll zur Geltung kommen und du auf deinen Erfahrungen aufbauen kannst.

Lass mich ein paar Beispiele nennen:
  • Personal Trainer verfügen zum Beispiel über ein breites Wissen über Trainingsmethoden, Stoffwechsel, Ernährung, Abnehmen und vieles mehr. Sie sind Generalisten. Ein Trainer, der sich auf frisch gebackene Mütter spezialisiert, die zu ihrer alten Figur zurück finden wollen, ist hingegen ein gefragter Spezialist. Dabei setzt er das selbe Wissen ein, wie seine Kollegen. Aber er kann sich besser auf seine Kundinnen deren individuelle Situation einstellen.
  • Auch Coaches für Führungskräfte sind Multitalente, die in allen möglichen Situationen eingesetzt werden können. Aber würde es das Profil einer Führungstrainerin nicht viel interessanter machen, wenn sie sich auf das Coaching karriereorientierter Frauen fokussieren würde, die sich in einer Männerwelt behaupten wollen?
  • Oder wie wäre es mit einem Versicherungsmakler, der sich auf den Pferderennsport spezialisiert?
  • Ein Malermeister, der sich als Experte für die Sanierung von Gebäuden nach Brandschäden positioniert?
  • Eine Innenarchitektin, die aus kleinen Wohnungen viel Platz heraus holt?

All diese Personen können die ganze Bandbreite ihrer Fähigkeiten ausschöpfen und sind doch extrem spitz positioniert. Sie grenzen damit viele potenzielle Kunden aus – doch ihre Wunschkunden fühlen sich sofort verstanden und richtig aufgehoben. Aus Generalisten wurden Kundenversteher, die mehr verdienen und höhere Preise verlangen können.

Wenn dich diese Beispiele inspirieren und du deine eigene Positionierung schärfen willst, hol dir meinen Bierdeckel Businessplan. Abonniere einfach meine wöchentlichen Marketing-Tipps und du erhältst ihn sofort als Willkommensgeschenk per Mail:

Alex neue Positionierung

Lass uns zu Alex zurückkommen. Auch er hat das Problem, dass seine Kunden in unterschiedlichen Situationen sind und daher stets andersartige Lösungen benötigen. Doch es gibt einen Kunden, der ihm besonders in Erinnerung geblieben ist:

Zwei erfahrene Patentanwälte hatten eine gemeinsame Kanzlei eröffnet. Sie wollten einen eigenen Fachblog betreiben und hauptsächlich durch Online-Marketing Kunden gewinnen.

Also hat Alex ihnen nicht eine normale Website gebaut, sondern eine Online-Marketing-Maschine: Es hat geholfen, einen suchmaschinenoptimierten Blog zu erstellen, E-Mail-Marketing und verschiedene Landing Pages umgesetzt, Google Anzeigen für die Anwälte geschaltet und die Social Media Kanäle für die beiden eingerichtet. Er hat sogar einige Portraits in den neuen Büros aufgenommen, die perfekt zum Design der Website passen.

Alex ringt sich schließlich zu einem Test durch. Er baut seine Website um und bietet statt seiner bisherigen Leistungen die Entwicklung von Online-Marketing-Maschinen für zukunftsorientierte Unternehmen und Selbständige an.

Als Preis schreibt er sein damaliges Angebot für die Patentanwälte aus und schlägt noch 20 % drauf, weil er für die technische Lösung damals einen deutlichen Mehraufwand hatte. 

Im Anschluss schreibt er seine persönlichen Kontakte an, um zu sehen, wie sie auf sein neues Angebot reagieren. Zu seinem Erstaunen empfehlen ihn manche seiner Kontakte weiter und er gewinnt zwei neue Aufträge von gänzlich neuen Kunden. Und das ohne am Preis auch nur irgendetwas zu rütteln.

Die Einkommensgrenze sprengen

Mit der Zeit entwickelt Alex sein Angebot immer weiter. Er stellt fest, dass viele Unternehmer ihre Social Media Kanäle nicht selbst bespielen wollen. Anfangs übernimmt er noch diese Aufträge, stellt aber schnell fest, dass er dafür nicht brennt. Also geht er eine Partnerschaft mit einer Social Media Expertin ein und verdient in Zukunft für jede Empfehlung etwas hinzu.

Der Auftrag für die Patentanwälte hatte ihn damals viel Zeit gekostet, weil er erst lernen musste, die unterschiedlichen Marketing-Tools reibungslos aufeinander abzustimmen. Schon bei den beiden Folgeaufträgen ist er dabei sehr viel schneller. Schließlich erstellt er daraus eine Basis-Konfiguration, die er jedes mal wieder verwenden kann. Das spart ihm jede Menge Zeit und Ärger mit der Technik.

Einen Teil der zusätzlichen Zeit investiert er in das Design der Websites, die dadurch noch individueller und eigenständiger werden. Seine Kunden sind begeistert, empfehlen ihn weiter und geben ihm ausgezeichnete Referenzen. 

Die übrige Zeit nutzt er für sein eigenes Marketing, besucht Fortbildungen und überlegt, wie er sein Business noch weiter ausbauen kann. Sein Business befindet sich in einer Aufwärtsspirale – und die nächste Einkommensgrenze noch lange nicht in Sicht.

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Unterschrift Matthias Barth

Matthias Barth
Markenentwickler & Designer

P.S.: Die Geschichte ist für einen bestimmten Alex geschrieben, den ich damit inspirieren möchte. Die übrigen Beispiele in diesem Artikel gibt es wirklich so. 

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2 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Ich fand den Artikel sehr gut. Vor allem das Ziel nicht das Produkt nur an zu bieten sondern es als ein Problemlöser für den Kunden zu inspirieren. Anbieter gibt es im Netz wirklich jede Menge aber die Finalisten als Löser meiner suche im Netz sehr wenige. Vielleicht sollte man in einer Anzeige den Leser noch einmal sein oder das Problem vor den Augen aufzeigen. Sowie können Sie sich vorstelle, was wird wenn das und das eintreten könnte….

    Antworten
  • Toller Artikel, er hat mir nochmal vor Augen geführt, dass Positionierung nicht bedeutet sich nur auf eine einzelne Fähigkeit zu konzentrieren die ich in ein Angebot verpacke. Es ist vielmehr die Kombination vieler Fähigkeiten und Erfahrungen, um daraus ein Angebot für eine bestimmte Kundengruppe zu entwickeln. Die wichtigste Frage ist also: welcher Kunde sucht die Kombination genau meiner Talente und Fähigkeiten?
    Vielen Dank für die Inspiration!

    Antworten

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