Von Roman Kmenta, Unternehmer, Autor und Keynote Speaker

Was bitte ist ein Zombie? Ja, natürlich wissen wir das alle, man schaut doch fern! Aber – was ist ein Unternehmenszombie?

Es gibt 5 Entwicklungsstufen von Unternehmen. Manche durchlaufen diese von unten bis ganz oben. Manche steigen in der Mitte ein oder beginnen gleich oben. Manche entwickeln sich niemals über die erste oder zweite Stufe hinaus.

Je höher die Entwicklungsstufe, umso besser verdient man. Ganz einfach – oder?

Die Entwicklung eines Unternehmens, sofern es eine gibt, muss nicht Schritt für Schritt geschehen. Man kann Stufen überspringen, auslassen. Und die Entwicklung muss nicht zwingend nach oben gehen, leider. Es ist auch eine Abwärtsentwicklung möglich, durch Änderungen im Umfeld, Maßnahmen von Mitbewerbern oder andere Faktoren. Allein, ein Unternehmen, das sich schon auf einer höheren Entwicklungsstufe befindet, kaum mehr zurückentwickeln.

Aber nochmal zurück zum Anfang: „Was bitte ist ein Zombie?“

Icon Zombie

Evolutionsstufe 1: Die Zombies

Credo: Was ist ein Credo?

Ich kann mich an die klassischen Zombiefilme in früheren Jahren erinnern. Mit 15 haben wir uns da hinein geschummelt, um anschließend vor Angst bibbernd nach Hause zu schleichen.

Wie auch immer, Zombies sind Untote. Das heißt, sie sind gestorben, bewegen sich aber noch immer. Zum Zombie wird man durch einen Virus, der durch den Biss eines anderen Zombies übertragen wird. Zombies bewegen sich sehr langsam. Sie sind nicht sehr stark, leicht zu eliminieren, und es gibt viele davon. Zombies sind auf unmittelbare Bedürfnisbefriedigung programmiert. Sie leben, im barsten Sinne des Wortes, von der Hand in den Mund.

Warum ich dir das erkläre? Wenn man genau schaut, findet man viele Unternehmen, die überraschende Ähnlichkeiten mit diesen Zombies haben. Und ich sage es gleich: Ich kann dich beruhigen. Keine Angst. Du oder dein Unternehmen seid sicher kein Zombie. Zombies lesen keine Blogs und schon gar nicht einen wie diesen. Allein die Tatsache, dass du diesen Blog liest, ist hinreichend der Beweis dafür, dass du dich mit deinem Unternehmen auf einer höheren Entwicklungsstufe befindest. Also, entspann dich – ein wenig zumindest.

Zombies denken im Normalfall nicht wirklich über Wachstum und Weiterentwicklung nach. Das Geschäft läuft, die Einnahmen reichen zum Existieren. Warum sollte man da mehr wollen, zumal die Tage ohnehin stressig sind und man abends nur mehr erledigt vor dem Fernseher einschläft? Da bleibt weder Zeit noch Energie, um über Wachstum oder Veränderungen nachzudenken.

Über Themen wie Preiserhöhungen, Marketing, Positionierung und Mehrwertstrategien, die den Wert der Dienstleistung für den Kunden erhöhen und somit mehr Gewinn bringen würden. Investiert wird, wenn überhaupt, nur in das Nötigste. Und dazu gehören sicher nicht Werbung, Social Media Beratung, Mitarbeiterentwicklung oder Prozessoptimierung.

Manchmal sind diese Situationen von außen betrachtet traurig, fast deprimierend. Man gewinnt bisweilen den Eindruck, dass so manche Unternehmen bereits tot sind, aber es noch nicht wissen. Zombies eben.

Von Preisspieler

Evolutionsstufe 2: Die Preisspieler

Credo: Wir sind billiger!

Stell dir vor, wir würden hundert Passanten auf der Straße ansprechen: „Guten Tag, ich mache eine Umfrage. Ich habe hier am Ort einen Frisiersalon und offen gesagt geht das Geschäft nicht so toll. Haben Sie vielleicht eine Idee, wie ich das ändern könnte?“ Was denkst du, würden die meisten dir raten?

Ich glaube, es wären vor allem zwei Tipps.

„Senken Sie Ihre Preise, oder machen Sie eine Preisaktion!“
Und der zweite Tipp?
„Sie müssen Werbung machen!“

Das ist es genau, was die Preisspieler machen – in dieser brandgefährlichen Kombination. Man handelt nach dem Motto: „Der Firma geht es schlecht, lasst uns die Preise senken!“ Spannend eigentlich, dass man sofort an den Preis denkt und kaum an den Wert – oder?

Wenn das Unternehmen vorher schon unattraktive Produkte oder lausige Dienstleistungen, also Schrott anbietet, dann bietet es nach der Preissenkung eben billigen Schrott an. Macht es das besser? Ich denke nicht. Weder aus Sicht des Marketing, noch aus finanzieller Sicht. Meist können Preisspieler auch schlecht rechnen, oder sie tun es einfach gar nicht. Die etwaige Umsatzsteigerung kann nämlich in den seltensten Fällen den Verlust an Stückdeckungsbeiträgen kompensieren. Das könnte man schon vorher wissen, wenn man rechnen würde.

„Hurra, die Umsätze steigen!“, denkt sich so mancher zuerst. Das Dumme daran ist, dass die steigenden Umsätze sofort auffallen, die sinkenden Gewinne jedoch erst später. Oft zu spät.

Ein trauriges Beispiel für Preisspieler ist die Baumarktkette Praktiker, die Ende 2013 für immer die Tore geschlossen hat. (Das Problem mit Unternehmens-Fallbeispielen aus der Preisspieler-Kategorie ist, dass sie oft schneller zusperren als ich schreiben kann.) Die letzten Jahre vor dem endgültigen Aus hat das Unternehmen Berühmtheit mit dem Slogan „20 % auf alles“ und in der Steigerungsstufe „20 % auf alles außer Tiernahrung“ erlangt. Zumindest hat man so ein Mahnmal gesetzt für alle jene, die es verstehen.

Was das Beispiel auch zeigt, ist, dass man sich mit dieser Strategie durchaus eine Weile über Wasser halten kann. Mehr schlecht als recht, aber nichtsdestotrotz. Statt einem schnellen Ableben ein langsames qualvolles Dahinsiechen. Möge jeder selbst entscheiden, welche Variante er bevorzugt. Für mich gilt: Keine der beiden!

Icon Optimierer

Evolutionsstufe 3: Die Optimierer

Credo: Wir sind besser!

Mit wesentlich mehr Hirnschmalz geht man hier zu Werke. Wie die Bezeichnung schon impliziert, wird auf Teufel komm raus optimiert. Prozesse, Abläufe, Produkte, Mitarbeiter, Preise. In Produktion, Marketing, Vertrieb, Buchhaltung und selbst in so emotional sensiblen Bereichen wie Human Ressource bleibt kein Stein auf dem anderen.

Bei Optimierern wird viel gemessen. Alles, was messbar ist, wird auch gemessen und bisweilen auch das, was nicht messbar ist. So stößt aus meiner Erfahrung das Messen, Optimieren und Verpacken in Prozesse immer wieder an seine Grenzen, wenn es um zwischenmenschliche Beziehungen geht. Bei Mitarbeitergesprächen etwa. Doch was ein waschechter Optimierer ist macht auch davor nicht halt. Sei‘s drum!

Die Denkweise der Optimierer funktioniert. Auch dauerhaft. Das Optimieren kann Erträge von Unternehmen langfristig wachsen lassen. Wir reden hier von solidem, manchmal langsamen, dafür aber substanziellem Wachstum. Was die Erträge angeht, so haben Optimierer oft viel Substanz, nicht zuletzt, weil sie die Kosten gut im Griff haben.

Um Spitzenpreise zu erzielen, reicht Optimierung allein als Strategie aber meist nicht aus. Ein Unternehmen kann allerdings zum Beispiel in der Produktion Optimierer sein, aber Regelbrecher oder gar Gamechanger, wenn es um Produktentwicklung, oder Marketing geht.

Icon Regelbrecher

Evolutionsstufe 4: Die Regelbrecher

Credo: Wir sind anders!

Hier ist die grundlegende Denkweise eine ganz andere. Optimierer denken und handeln in einem vorgegeben Rahmen und nutzen diesen bis zum letzten Anschlag aus. Regelbrecher stellen den Rahmen als solchen prinzipiell in Frage und denken über diesen hinaus. Und der Bereich außerhalb des Rahmens ist immer wesentlich größer als der innerhalb.

Vielleicht ist an dieser Stelle auch das vorliegende System von fünf Evolutionsstufen zu hinterfragen, denn Evolution würde die Entwicklung von einer Stufe zur nächsthöheren implizieren. Praktisch gesehen ist es viel einfacher, Regelbrecher zu sein, wenn man nicht vorher Optimierer war. Große Optimierer sind ein bisschen wie diese Riesentrucks, die einen Kontinent durchqueren, aber außerstande sind, schnell die Richtung zu ändern und zum Stehenbleiben locker einige hundert Meter brauchen.

Regelbrecher sind meist klein, flexibel, schnell, unorganisiert, prozesslos, regelfrei, chaotisch, pragmatisch, hochgradig kreativ und offen.

Ihr Denken ist geprägt von der Frage: „Wie könnte man das umsetzen?“

In diese Kategorie fallen zum Beispiel der Erfinder des Post-it®, Art Fry, der Jahre gebraucht hat, um seine eigenen Kollegen und Führungskräfte für seine Idee zu begeistern. Oder was glaubst du, was Kunden gesagt hätten, wenn man sie vor Erfindung des Nespresso Systems gefragt hätte, was sie von Kaffee in kleinen Kapseln, aber dafür zum sechs- bis zehnfachen Preis halten würden? Das Produkt hätte nie das Licht der Welt erblickt!

Henry Ford hat dazu Folgendes gesagt:
„Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: Schnellere Pferde!“

Fairerweise muss man aber sagen, dass man nur von den Erfolgsgeschichten hört, bei denen der Regelbruch gelungen ist, kaum aber von den unzähligen Fällen, in denen der Regelbruch schiefgegangen ist.

Um Regelbrecher zu sein, braucht ein Unternehmen bzw. Unternehmer vor allem Mut.
Mut, das Erprobte gegen das Unsichere, aber möglicherweise wesentlich bessere auszutauschen.

Menschen, denen das Regelbrechen schon in die Wiege gelegt ist, fallen oft recht früh unangenehm auf. Sie kommen mit der Schule nicht zurecht und die Schule nicht mit ihnen. Steve Jobs, Bill Gates und viele Unternehmer ähnlichen Kalibers waren bezeichnenderweise Schulabbrecher.

Regelbrüche sind übrigens meist nicht von Dauer. Was gestern ein Regelbruch war, ist heute Standard und morgen Kaffee von gestern. Erfolgreiche Regelbrüche finden eben sehr rasch Nachahmer, vor allem, wenn sie nicht patentrechtlich geschützt werden (können).
Dann sind sie kein Regelbruch mehr, sondern irgendwann die Regel. So lange, bis der Nächste kommt und den Rahmen erneut sprengt.

Icon Gamechanger

Evolutionsstufe 5: Die Gamechanger

Credo: Wir sind!

Während die Regelbrecher die Rahmenbedingungen ihres jeweiligen Bereichs in Frage stellen, machen Gamechanger etwas völlig anderes. Sie brechen keine Regeln, sie erfinden einfach ein neues Spiel. Sie schaffen ein Geschäftsmodell für einen Bereich, den es bisher nicht gab.

Dabei kann es sich um neue Produkte, Dienstleistungen oder Anwendungsgebiete handeln, es können aber auch völlig neue Branchen entstehen. Die Grenzen zwischen Regelbrechern und Gamechangern sind bisweilen nicht ganz klar zu definieren.

Bei Gamechangern ist der Vergleich mit den Mitbewerbern nicht nur erschwert, sondern schlicht unmöglich. Gamechanger sind per definitionem mit ihrem Produkt/ihrer Leistung die ersten in einem Markt, den es vorher nicht gegeben hat. Sie sind die einzigen Anbieter und daher Marktführer. Damit sind die Kunden bei neuen Entwicklungen auf der Stufe der Gamechanger anfangs orientierungslos, was den Preis angeht. Sie können nicht sagen, ob es teuer oder günstig ist, denn das würde einen Vergleich erfordern. Nur womit?

Um auf der Stufe der Gamechanger aktiv zu sein, braucht es noch mehr Mut, selbstständiges Denken, Durchhaltevermögen, ein höheres Frustrationspotenzial und die Resilienz gegen Gegenwind, der auf jeden Fall kommt. Vor Menschen, die einem erklären wollen, warum es nicht funktionieren kann, muss man als Gamechanger die Ohren verschließen – und zwar konsequent! Diese Menschen sind jedoch wichtig, denn sie zeigen uns, dass wir uns im Bereich „Gamechanger“ bewegen. Wenn es keinen Widerstand gibt, dann bist du nicht auf dem Weg zum Gamechanger. Natürlich ist es sinnvoll, sich, bevor du dich Hals über Kopf in ein Projekt stürzt, Rat und Unterstützung zu holen – schau dir nur gut an, von wem!

Der Preis für all die Kreativität und die Mühen winkt üblicherweise nicht sofort. Zuerst muss investiert werden: Zeit, Geld, Gehirnschmalz, Nerven. Marktführer ist man als Gamechanger ja per definitionem sofort, nur ist der Käufermarkt zu Anfang winzig. Die Durststrecke, bis man als Gamechanger unumstrittener Marktführer in einem nennenswert großen Markt ist, kann durchaus eine längere sein. Doch immerhin, es gibt ein Ziel. Der Preis winkt und ist grundsätzlich erreichbar.

Zwei Schritte nach vorne, einen zurück

Diese fünf Evolutionsstufen sind ein flexibles System. Veränderungen in beide Richtungen sind nicht nur möglich, sondern – vor allem auf den Stufen 4 und 5 – völlig normal.
Ein Regelbruch oder gar die Erfindung eines neuen Spiels können immer nur temporär sein. Erfolg in diesen Bereichen ruft schnell Trittbrettfahrer auf den Plan. Heute Gamechanging, morgen Business as usual, übermorgen alter Kaffee.

Für Unternehmen, die einen Vorsprung, speziell auch einen Preisvorsprung längerfristig halten wollen, heißt das: beständig dranbleiben. In vielen Bereichen (z.B: sehr stark bei technischen Neuerungen) ist zu beobachten, dass das Preisniveau relativ rasch verfällt.

Die Botschaft lautet also: Immer wieder neue Regelbrüche, immer wieder neue Spiele. Stillstand ist im Business wahrlich Rückschritt.

Fazit

Buch: Nicht um jeden PreisSie wollen zum Regelbrecher werden – oder gar ein neues Spiel erfinden? Dazu habe ich eine ganze Unmenge Ideen. So viele, dass ich ein Buch darüber geschrieben habe.
Wenn Sie also Blut geleckt haben und wissen wollen, wie auch Sie das Spiel ändern und Ihren Kunden einen Mehrwert anbieten können, empfehle ich Ihnen die Lektüre meines druckfrischen Buches Nicht um jeden Preis.

Ich hoffe, Sie auf ein paar neue Ideen gebracht zu haben und wünsche Ihnen viel Erfolg in Ihrem Geschäft!

Ihr
Unterschrift Roman Kmenta
Roman Kmenta

Unternehmer, Autor und Keynote Speaker

Portrait: Roman KmentaMag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
Roman Kmenta folgen auf Facebook, Twitter, XING, Google+, LinkedIn

 


„Geschäftsideen für Gamechanger finden“ – Hol dir meinen kostenlosen Video-Kurs:

Fotos: Roman Kmenta, iStock, Matern