Im Marketing gibt es einen Haufen sperriger Begriffe, die wahnsinnig gebildet klingen, aber letztendlich eine ganz einfache und elementare Bedeutung haben. Markenpositionierung ist so ein Schlagwort. Dabei geht es letztendlich um die schlichte Frage:
Warum sollte der Kunde gerade bei dir kaufen?
So simpel die Frage auch klingt, so komplex ist doch die Antwort. Denn die meisten Selbständigen und Unternehmen geraten bei dieser Frage ganz schön ins Schwimmen. Da werden dann irgendwelche Allgemeinplätze von der hohen Kundenorientierung über die große Erfahrung bis hin zur herausragenden Qualität bemüht. Da diese in der Regel aber nicht ausreichen, gibt es dann doch noch ein Sonderangebot beim Preis.
Autsch!
Wenn das kein guter Grund ist, sich mit dem Thema Markenpositionierung mal genauer zu beschäftigen. Keine Angst – es gibt eine einfache Formel für eine erfolgreiche Positionierung. Es macht sogar Spaß!
Positioniere dich im blauen Ozean
Wenn du regelmäßig Preisnachlässe geben musst, damit Kunden bei dir kaufen, ist deine Markenpositionierung wahrscheinlich relativ schwach. Es gibt einfach zu viele ähnliche Anbieter und der Kunde hat die Qual der Wahl.
Das martialische Bild des roten und des blauen Ozeans beschreibt die Situation recht treffend – auch bekannt als Blue Ocean Strategie:
Die meisten Anbieter tummeln sich im roten Ozean. Hier gibt es jede Menge Kunden – aber eben eben auch sehr viele Raubfische (Konkurrenten) und sogar richtig große Haie. Hier lebt es sich nicht gerade angenehm – und das Meer ist rot getränkt vom Blut derjenigen, die auf der Strecke bleiben.
Ein Stück weiter weg ist der Ozean jedoch blau. Auch hier findest du Kunden im Überfluss – angezogen vom Blut im roten Ozean haben die Haie diese Kunden jedoch noch gar nicht auf dem Schirm. Hier kannst du florieren, ohne Konkurrenz fürchten zu müssen.
Ich will dir helfen, diesen blauen Ozean zu finden. Und zwar mithilfe einer Markenpositionierung, die genau zu deinen Werten und Stärken passt.
Mach deine Markenpositionierung einfach
Positionierung ist einfach. Meine Formel dafür ist sogar so simpel, dass sie auf einen Bierdeckel passt (den passenden Bierdeckel Businessplan findest du hier). Du brauchst lediglich Klarheit über drei Bausteine:
Markenpositionierung =
Was du machst + für wen + und warum.
Wenn diese drei Elemente präzise aufeinander abgestimmt sind, kannst du auch die Frage am Anfang des Artikels mit Leichtigkeit beantworten: Warum sollte der Kunde gerade bei dir kaufen?
Es braucht jedoch auch ein wenig Mut. Denn eine erfolgreiche Markenpositionierung findest du nur durch weglassen:
- Du wirst dein Angebot entrümpeln und dich auf das fokussieren, worin du bereits herausragend bist oder es werden willst.
- Deine Zielgruppe wirst du nicht dort finden, wo sich alle auf drauf stürzen und ein Gemetzel anrichten. Sondern in einer Nische, in der du dich wohl fühlst.
- Denn du willst auch gar nicht mit jedem Kunden arbeiten – sondern nur mit denen, die deine Werte und Glaubenssätze teilen.
Selbständige und Unternehmer haben meist nur das Was und Für Wen auf dem Schirm, weil es für sie greifbarer ist. Viel bedeutender jedoch ist das Warum. Aus meiner Erfahrung kann deine Antwort auf das Was und Für Wen sogar ziemlich schwammig sein – wenn das Warum stimmt und aktiv gelebt wird, ziehst du die richtigen Kunden an.
Ich beginne deshalb jeden Markenworkshop mit dem Warum. Ganz einfach, weil es einen völlig neuen Bezugsrahmen schafft und das Ergebnis der Markenpositionierung in eine ganz andere Richtung beeinflusst. Am Ende verkaufst du kein Angebot, sondern bietest eine Vision:
Gib deiner Positionierung einen Sinn
Ohne eine Vision ist Markenpositionierung sinnlos. Und hiermit meine ich keine wohlklingende aber abstrakte Marketingfloskel, sondern ein ganz konkretes Zukunftsbild. Ein Bild, das dich, deine Mitarbeiter und auch deine Kunden inspiriert und im Herzen berührt.
Die Fragen dahinter sind elementar für jede Marke:
- Welche Veränderung wünschst du dir für deine Kunden?
- Welche Veränderung wünschst du dir für die Gesellschaft?
- Und warum liegt dir dieses Bild wirklich am Herzen?
Diese Fragen stehen im Kern deiner Marke und geben deinem Unternehmen Bedeutung. Und sie führen zu ganz anderen Ergebnissen, als die viel häufiger gestellte Gewinn-Frage: „Was kann ich an wen möglichst gewinnbringend verkaufen?“
Unternehmen, die den Gewinn in den Vordergrund stellen, bauen Wert ab, um den Profit zu maximieren. Kein Wunder, dass das auf Dauer nicht funktioniert und ein Preiskampf beginnt.
Deshalb möchte ich dich inspirieren, den Wert in den Mittelpunkt zu stellen. Denn wenn du bestrebt bist, stets den Wert zu erhöhen, wirst du auch höhere Preise durchsetzen können. Du kannst hierfür mein Modell des Markenkerns nutzen, um die Kernwerte deiner Marke zu definieren und mit Leben zu füllen.
Verkaufe Geschichten statt Fakten
Erst nachdem du deinen Markenkern gefunden hast, macht es Sinn, sich über dein Angebot und deine Zielgruppe Gedanken zu machen – die verbleibenden Bausteine einer erfolgreichen Markenpositionierung.
Hierbei passiert etwas spannendes: Du weißt bereits, wer dein idealer Kunde ist. Er hat ähnliche Ziele wie du, teilt deine Werte und hat oftmals die gleichen Erfahrungen gemacht. Als Experte kennst und verstehst seine aktuelle Situation – und weißt, welche Schritte notwendig sind, um ihn an sein Ziel zu führen.
Unternehmen ohne eigenen Markenkern haben diese Klarheit meist nicht. Sie vermarkten eine Vielzahl an Leistungen für jeden Kunden, der ihnen zufällig über den Weg läuft. Doch wenn du einmal deinen Standpunkt definiert hast, gewinnst du eine andere Perspektive darauf, was deine Kunden wollen:
Raus aus einer aktuellen Situation, die deinem Kunden unangenehm und schmerzhaft ist.
Hin zu einem erstrebenswerten Ziel, das er ohne deine Hilfe nicht erreichen könnte.
Ein faszinierendes Angebot besteht nicht aus deinen einzelnen Leistungen und deren Features. Dein Kunde interessiert sich für die Veränderung, die er sich wünscht. Dein Angebot sollte deshalb darin bestehen, ihn auf der Reise dorthin zu begleiten. Was dein Angebot einzigartig und faszinierend macht ist die Geschichte, wie und warum du diese Reise besonders gestaltest.
So schön und so einfach ist Markenpositionierung.
Mach ein langweiliges Angebot mit Geschichten spannend
Jetzt klingt das für dich vielleicht ein wenig zu poetisch. Realistisch betrachtet ist deine Dienstleistung möglicherweise sticklangweilig! Wie soll daraus eine mitreißende Geschichte entstehen?
Deshalb will ich dir drei Beispiele von Menschen nennen, die auch etwas „total langweiliges“ gelernt und ein faszinierendes Business daraus gemacht haben:
Oliver Tobisch ist Versicherungsmakler. Langweiliger geht es nicht. Aber er ist ein Zahlenmensch, der alles im Leben durchoptimiert: von den Frühstücksflocken bis zum perfekten Tagesablauf. Das macht er auch beruflich und sorgt dafür, dass Selbständige und Unternehmer nie mehr Stress mit Versicherungen haben. Und das ein Leben lang, weil er das garantiert bis 90 macht und zwar mit dem selben Eifer, mit dem andere Menschen Sodokus lösen.
Marita Strubelt ist Trainerin für gewaltfreie Kommunikation – wie unzählige andere auch. Sie ist Mutter von zwei Mädchen und ihr Mann hat noch einen Bonussohn mit in die Beziehung gebracht. Eine von immer mehr Patchworkfamilien in Deutschland – und eine Situation, die für alle Beteiligen nicht einfach ist. Für sie ist es daher eine Herzensangelegenheit mit ihrem Fachwissen anderen Frauen in ihrer Situation zu helfen. Damit sie trotz aller Schwierigkeiten entspannt Stiefmutter sein können.
Bernhard Schwarz war Fitnesstrainer und Schmerztherapeut. Bis ihn ein Hexenschuss eine Woche lang komplett außer Gefecht gesetzt hat. Als Unternehmer bedeutete das für sein Business den Ausnahmezustand. Jetzt bietet er Deutschlands ersten Notruf mit Soforthilfe bei Hexenschuss und macht Leistungsträger innerhalb kürzester Zeit wieder fit. Sein Ziel: den Rettungsdienst entlasten und mit spezialisierten Teams das Gesundheitssystem revolutionieren.
Und keine Angst: Es braucht keinen Hexenschuss oder andere Dramen, um auch dein Angebot in eine spannende Geschichte zu packen und deine einzigartige Markenpositionierung zu finden. Es ist bereits alles da. Du musst nur deinen wahren Markenkern freilegen.
Lass uns die Welt verändern!
Dein Matthias Barth
Der Markenveredler für Selbständige
P.S. Wenn du deine Positionierung schärfen willst, hol die meinen Bierdeckel Businessplan. Er ist ein geniales Tool um dein Geschäftsmodell auf den Punkt zu bringen. Melde dich einfach für meinen Newsletter an und du bekommst ihn als Startschuss für den Aufbau deiner Marke:
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