Markenpositionierung

Werde die Nummer 1: in 16 Schritten zum Marktführer (Teil 2) 

Wie werde ich Marktführer? Diese Frage haben wir im letzten Artikel nur zur Hälfte geklärt. Hast du Teil 1 verpasst? Hier geht es zur ersten Etappe auf deinem Weg zur Nummer 1.

Kleiner Rückblick:

Wenn du deine Hausaufgaben gemacht hast, dann hast du dir inzwischen unverschämt hohe Ziele gesetzt. Du hast deine Wettbewerber analysiert und dich für eine Zielgruppe entschieden, der du einen besonderen Mehrwert liefern kannst. Und du hast dein Angebot auf eine Kernlösung reduziert, mit der du an den Start gehen kannst.

 Doch was bringt dir das nun alles?

Marktführer wirst du nur aus einer Position der Stärke.

Teil 1 des Artikels hat letzte Woche bei vielen große Skepsis ausgelöst. Wenn es so einfach wäre, dann würde es ja jeder machen. Und wer ist überhaupt dieser Matthias Barth, dass er den Mund so voll nimmt. Hält er sich selbst an seinen Rat? Ist er selbst Marktführer?

Die Antwort lautet Ja und Jain. Den Weg, den ich dir beschreibe, habe ich selbst entwickelt, indem ich das Beste aus verschiedenen Strategien mit meinen eigenen Ideen verbunden habe. Das hat mich in die komfortable Position gebracht, dass ich heute mehr als genug Anfragen erhalte, ohne aktiv Akquise betreiben zu müssen. Derzeit arbeite ich daran, erneut meine Strategie zu überarbeiten, um mich nicht zu verzetteln.

Gleichzeitig stehe ich in meinem Markt fast ohne Konkurrenz da. Es gibt in Deutschland gerade mal eine Hand voll Designer, die sich in Positionierung und Markenbildung ein solches Wissen erarbeitet haben wie ich. Keiner davon hat sich auf Startups spezialisiert. Keiner hat einen Blog mit einer solchen Reichweite – auch wenn der Blog mit ca. 5.000 Lesern im Monat nur mittelgroß ist.

Ich will mich nicht selbst loben. Die Nische, in der ich tätig bin, ist relativ klein, so dass es mir hier gut möglich war, eine starke Position zu besetzen. Und genau darum geht es.

In einer Nische kannst du relativ schnell stark werden. Das bringt dir nicht nur Erfolgserlebnisse, sondern auch schnell stabile Gewinne. Aus dieser Position der Stärke kannst du dann dein Angebot ausweiten und wachsen.

Es ist vergleichbar mit der Besteigung eines Berges. Du nimmst dir nicht gleich den Everest vor. Du startest mit einem kleinen Gipfel. Einen, der machbar ist, aber dennoch eine erste Herausforderung darstellt.

Beherrschst du diesen Gipfel, kannst du den nächsthöheren angehen. Bis du irgendwann tatsächlich am höchsten Punkt der Erde stehst. Als Markführer an der Spitze einer großen Marke. Oder du machst einen der kleineren Gipfel zu deinem Hausberg – und wirst hier die Nummer 1.

Markführer werden – die 2. Etappe

Bereit für die 2. Etappe auf dem Weg zur Marktführerschaft? Wenn du die 1. Etappe übersprungen hast, geh unbedingt zuerst zu Teil 1. Ohne die Phasen 1-3 gemacht zu haben, verläufst du dich beim weiteren Aufstieg.

Hier geht es zu Teil 1

Phase 4: Sei der Beste für deine Wunschkunden

9. Identifiziere deine Wunschkunden

Zuletzt hast du aus allen Lösungen, die du theoretisch anbieten könntest, ein Angebot ausgewählt, das am besten zu deinen Stärken passt. Jetzt geht es um die Frage, wer den größten Nutzen aus diesem Angebot hat.

In der Regel kommen eine ganze Reihe von Zielgruppen in Frage. Die erste Aufgabe besteht darin, diese zu identifizieren. Wer hat alles Bedarf für deine Lösung? Erstelle auch hier wieder eine Liste mit allen Zielgruppen, die dir in den Sinn kommen.

Der zweite Schritt besteht darin, diese Zielgruppen zu bewerten. Welchen Nutzen hat die jeweilige Zielgruppe aus deiner Lösung? Wie groß ist der Nutzen für sie? Ist diese Zielgruppe offen für deine Lösung? Und passt sie zu deinen Unternehmens-Werten?

Dein Ziel ist es, die Zielgruppe zu bestimmen, die am besten zu dir passt. Und die von deiner Lösung am meisten profitieren kann. Nur diese Menschen sind die perfekten Partner für dein Business – und damit Wunschkunden.

Wie du dabei vorgehst, findest du im Artikel Zielgruppenanalyse für Startups.

10. Beschreibe deine Buyer Persona

Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto besser gelingt es dir, sie anzusprechen. Ein mächtiges Hilfsmittel dafür, ist die Buyer Persona.

Es handelt sich hierbei um ein Abbild deines perfekten Kunden. Die Persona verkörpert alle wichtigen Eigenschaften deiner Wunschkunden in einer Person. So haben du und deine Mitarbeiter ein genaues Bild vor Augen, wen du ansprechen möchtest und wie dir das am einfachsten gelingt.

Auch hierfür habe ich eine Anleitung für dich, wie du eine Buyer Persona erstellst. Eine Vorlage für die Erstellung findest du im Geschäftsideen Entwickler Kit, das du dir kostenlos herunterladen kannst:

Das Entwickler Kit für einfach großartige Geschäftsideen

Wohin darf ich dir das Kit schicken?

11. Finde den Engpass

Die Buyer Persona wird dich eine Menge Zeit und Arbeit kosten. Aber sie liefert dir eine perfekte Basis, um die versteckten Probleme deiner Wunschkunden zu finden.

Es gibt immer verborgene Hürden oder Engpässe, die deine Kunden verunsichern. Und verunsicherte Kunden tun sich schwer eine Kaufentscheidung zu treffen. Damit sich deine Kunden voller Überzeugung für dein Angebot entscheiden, musst du ihnen diese Sorge abnehmen.

Schau dir zum Beispiel meine Corporate-Design Pakete an: Die meisten Menschen sind keine Marketing-Profis und glauben, sie brauchen einfach ein hübsches Logo und einen ansprechenden Auftritt. Das ist aber nur ein Teil der Wahrheit. In Wirklichkeit brauchen Sie eine Strategie, wie sie vom Kunden wahrgenommen werden wollen. Sie müssen sich positionieren. Nur so kann das schicke Design diese Botschaft dann auch kommunizieren.

Nur wissen die Kunden oft nicht, dass sie das brauchen. Deshalb lege ich sehr viel Wert darauf, meinen Lesern und Kunden dabei zu helfen.

Unkenntnis über wesentliche Teile des Angebots ist ein sehr häufiger Engpass bei komplexen Dienstleistungen. Andere Beispiele können sein, dass es sehr aufwändig ist, deine Lösung zu implementieren. Oder dass deine Kunden unbekannte Folge-Investitionen fürchten. Oder dass komplexe Entscheidungsprozesse durchlaufen werden müssen. Oder dass deine Kunden einfach keine Lust haben für Standard-Leistungen wie WLAN einen teuren Aufpreis zahlen zu müssen.

Was verunsichert deine Kunden? Mach dir eine Liste der wichtigsten Faktoren und …

12. Geh die Extra-Meile

Wo ein Problem ist, gibt es auch eine Lösung. Manche sind einfach zu integrieren, weil die Branche in der Best-Practice-Falle steckt und das Offensichtliche nicht wahrhaben will (wie schnelles WLAN auf dem Zimmer).

Andere erfordern erheblich mehr Aufwand, so dass du Innovationen schaffen musst. Wie in meinem Fall ein Experte für Positionierung und Markenbildung zu werden. Wenn du selbst nicht diese Leistung erbringen kannst, suche dir einen Partner, mit dem du das Angebot auf die Straße bringst.

Übrigens sind all diese Schritte, die ich dir hier vorstelle, keine Eintagsfliegen. Mit den Erfahrungen, die du sammelst, musst du sie wieder und wieder durchlaufen. Es ist ein endloser Kreislauf von Innovationen, der dein Angebot stetig besser macht:

Innovationskreislauf der Marktführer

Marktführer wirst du nicht über Nacht. Marktführer wirst du durch ständige Steigerung deines Wertes für den Kunden.

Phase 5: Werde einzigartig

Du hast nun eine exzellente Ausgangsbasis, um eine Führungsrolle in deiner Nische zu übernehmen. Du hast eine innovative Lösung mit einem klaren USP für eine ganz bestimmte Zielgruppe. Jetzt wird es Zeit, deine Botschaft in die Welt zu tragen.

13. Bring dich als Marktführer in Position

Es gibt sechs verbreitete Wege, sich als Marktführer in Position zu bringen. Das Schöne ist: Sie funktionieren unabhängig davon, ob du tatsächlich die größten Marktanteile besitzt. Es geht darum, vom Kunden als Nummer 1 wahrgenommen zu werden – also einen rein subjektiven Eindruck. Diese 6 Wege sind:

a) Die Experten-Spezialisierung

Jeder weiß: Der Experte ist immer besser als der Generalist. Wenn du einen Sprung in der Windschutzscheibe hast, könntest du in jede Werkstatt gehen. Aber wahrscheinlich steuerst du die Marke mit dem aufdringlichen Jingle an. (Mehr dazu: Mach es wie Carglass)

b) Die Nummer-1-Positionierung

Das Beste oder nichts lautet der Claim von Mercedes. Wer würde freiwillig die Nummer 2 wählen? Wer sich in einem bestimmten Bereich als Nummer 1 positionieren kann, erhält automatisch einen hohen Social Proof (siehe: Die Psycho-Tricks der Werbung). Wenn eine Mehrheit diese Marke bevorzugt, muss sie die beste sein. Das muss nicht zwangsläufig beweisbar sein. Katzen würden Whiskas kaufen – oder?

c) Positionierung als Original

Mit dem Begriff Original verbinden wir automatisch, dass alles andere nur eine (schlechte) Kopie sein muss. VW bewirbt deshalb seine Marke vollmundig als Das Auto. Wer Coca Cola trinkt, greift zum Original. Und dank seiner Original-Rezeptur hat Heinz den einstigen Platzhirsch Kraft aus den Ketchup-Regalen verdrängt.

d) Schaffung einer neuen Kategorie

 Als Startup tust du dich wahrscheinlich schwer, dich als Original zu positionieren. Eine Alternative ist, eine neue Kategorie zu schaffen. Prominentestes Beispiel ist hier Dr. Best, die Zahnbürste mit der Federung. Dr. Best hat mit dieser klugen Idee nicht nur ein neues Verkaufsargument eingeführt, sondern die Konkurrenz gleichzeitig als steif und gefährlich deklassiert.

e) Eine spezielle Produkteigenschaft nutzen

Hat dein Produkt eine besondere Eigenschaft, die es besonders wertvoll macht? Dann kann auch diese deinen Anspruch auf Marktführerschaft belegen. Die Wagner Pizza aus dem Steinbackofen macht es vor. Oder Krombacher, das aus besonders reinem Felsquellwasser gebraut ist.

f) Die nächste Generation

Wenn dein Angebot eine besondere Innovation beinhaltet, kannst du es auch als „nächste Generation“ bewerben. Tesla bietet zum Beispiel die nächste Generation der Mobilität. Man kann dieses Bild aber auch schnell überstrapazieren, wie Gillette es vormacht. Wieder eine Klinge mehr? Schon wieder die nächste Generation von Rasierern?

Du siehst an vielen der Beispiele, dass sie mehr auf geschicktem Marketing aufbauen, als auf wirklichen Innovationen. Du wirst auch das brauchen. Doch am Anfang ist es wichtiger, echte Innovationen in deiner Nische zu schaffen, um deine Behauptungen zu untermauern.

14. Trage deine Botschaft in die Welt

Es wird Zeit, deine Botschaft in die Welt zu tragen. Da du wahrscheinlich nicht über gewaltige Marketingbudgets verfügst, bist du hier auf smartes Marketing angewiesen:

Dank deiner klar eingegrenzten Zielgruppe kannst du dich auf wenige Kanäle konzentrieren und deine Wunschkunden sehr gezielt ansprechen. Wie das funktioniert, findest du in meiner Artikelsammlung über smartes Marketing.

Grundlage dafür ist außerdem ein perfekter Pitch, der Eindruck hinterlässt.
Noch mehr Informationen, wie du deine Marketingbotschaft formulierst, findest du im lesenswerten Artikel Positionierung in der Praxis von Kai Rauch.

15. Lerne Nein zu sagen

„Nein“ geht einem leider immer schwer über die Lippen. Doch es ist das einträglichste Wort der Welt. Und es ist notwendig, damit du dich nicht verzettelst. Das ist mir selbst passiert, obwohl ich das wusste (dazu in Kürze mehr). Es ist wirklich schwer.

Die Gefahr ist, dass dir allerlei Versuchungen begegnen werden, die dich rasch von deinem Ziel abbringen. All die „Ja, das könnte ich machen“-Momente, die dir kurzfristig ein wenig Geld einbringen, können dich langfristig sehr weit vom Weg abbringen.

Halte an deinem Ziel fest! Du kannst nur einen Gipfel auf einmal erklimmen:

16. Hör niemals auf

Das ist der wichtigste Schritt von allen. Markführer werden ist nicht einfach und funktioniert nicht über Nacht. Es erfordert harte Arbeit, Herzblut und den unbedingten Glauben an deine Vision. Selbst in einer kleinen Nische.

Doch wenn du all diese Schritte systematisch befolgst und stetig optimierst, wirst auch du ganz zum Gipfel kommen. Und sollte sich ein Weg mal als Sackgasse erweisen, gib nicht auf.

Scheitern gehört zum Erfolg dazu.

Ich wünsche dir alles Gute! Lass mich wissen, wie es dir auf deinem Weg geht. Welche Hürden du derzeit zu überwinden hast und welche Fragen dir auf dem Herzen brennen.

Jede Menge weitere Informationen und Hilfe zum Start findest du in meinem Starter-Paket. Melde dich einfach unten für meinen Newsletter an und du bekommst alle Unterlagen sofort zugeschickt.

Lass uns die Welt verändern!
Unterschrift Matthias Barth

Titelbild: iStock Images

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2 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Hallo Matthias,
    Deine Anleitung, wie man zur Nummer 1 werden kann und wie man sich dann verhalten muss, kann ich nur bestätigen.
    Vor etwa 10 Jahren habe ich genau zu dem Thema einen Vortrag gehört und bin mit dem Vorsatz nach Hause gegangen: Das machst Du auch!
    Wichtig ist, dass man sich das Gebiet genau überlegt, wo man der Gipfelstürmer sein möchte. Das meine ich thematisch und regional.
    Wir haben in diesem Jahr die Region auf weltweit erweitert und es beginnt somit ein zweiter Anstieg.
    Da Du die Metapher mit dem Berg verwendest, hier noch eine Praxis-Erfahrung.
    Ich war vor drei Jahren auf dem Kilimandscharo. Das ist technisch ein recht leichter Berg, der jedoch mit fast 6.000 Meter Höhe körperliche Anforderungen stellt.
    Der Berg wird von einem Massentourismus überrollt und zahlreiche Guides verdienen ihren Lebensunterhalt damit, Touristen auf den Berg zu bringen.
    Falscher Ehrgeiz kostet jedes Jahr einige Menschenleben, weil versucht wird krampfhaft gegen die Höhenkrankheit anzukämpfen. Wer z.B. sich nicht genügend Zeit nimmt, sich an die Höhe zu gewöhnen, riskiert seine Gesundheit.
    Das ist auch gleichzeitig meine Mahnung an berufliche Gipfelstürmer.
    Habt eine klare Vision, welchen Gipfel Ihr erreichen möchtet.
    Sucht einen Berg, den Eure Zielgruppe gut sehen kann und gebt dem Berg einen klaren Namen.
    Es gäbe sicherlich noch mehr gute Tipps, aber ich habe gleich einen Termin.
    Ihr habr ja in Matthias einen engagierten Bergführer.

    Viel Glück beim Aufstieg!

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