Markenpositionierung

Anleitung zum Anderssein: Wie du die perfekte Marktnische für dich entdeckst

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Stell dir vor, du möchtest ein neues Unternehmen gründen. Sagen wir mal, du willst Matratzen verkaufen. Egal wo du dein Geschäft eröffnest, du wirst mit ziemlicher Sicherheit eines an deinem Standort vorfinden: Konkurrenz.

Konkurrenz ist im Deutschen ein sehr hässliches Wort. Du verbindest damit ganz automatisch Assoziationen wie Kampf, Neid und den Diebstahl von Kunden. Konkurrenz ist etwas, das es zu verdrängen gilt und gegen die du dich durchsetzen musst.

Was ist also das Beste für dich, wenn du nun deinen Matratzenladen eröffnen willst und feststellst, dass sich bereits einige Wettbewerber an deinem Standort tummeln?

Genau: Du kannst dich freuen!

Der Wettbewerb bedeutet nämlich, dass eine hohe Nachfrage da ist und die Geschäftsidee funktioniert. Außerdem hast du eine Reihe guter Beispiele, von denen du lernen kannst. Zugegeben, du hast keine Marktlücke entdeckt. Damit du in diesem Umfeld trotzdem erfolgreich sein kannst, benötigst du etwas Spezielleres: eine Marktnische.

Was ist der Unterschied zwischen einer Marktlücke und einer Marktnische?

Ja, die beiden Worte ähneln sich sehr. Trotzdem mache ich eine Unterscheidung zwischen einer Marktlücke und einer Marktnische:

Die Marktlücke beschreibt ein fehlendes Angebot auf dem Markt. Das kann zwei Gründe haben:

  1. Das Angebot existiert noch nicht, weil du tatsächlich eine neuartige Geschäftsidee hast. In unserem Beispiel könnte das eine neue Bauart für Matratzen sein, die es nur bei dir gibt.
  2. Es gibt das Angebot noch nicht an diesem Standort, woanders aber schon. Bei mir in München wird dein Matratzengeschäft eine Menge Konkurrenz haben. Wenn du den Laden aber in Hintertupfing eröffnest, bist du möglicherweise der Einzige im Ort.

Die Marktnische ist hingegen eine Spezialisierung innerhalb eines existierenden Marktes. Das Ziel ist es, durch die Spezialisierung einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und dein Unternehmeneinzigartig zu machen. Wie das geht, schauen wir uns gleich im Detail an.

Warum Marktlücken ein großes Risiko darstellen

Viele Gründer suchen das Einzigartige in ihrer Geschäftsidee, um möglichst eine Marktlücke für sich zu entdecken. Das ist kein schlechter Weg: Wenn es dir tatsächlich gelingt, etwas wirklich Neues zu entwickeln oder an einem neuen Standort einzuführen, verschafft dir das erstmal einen gewaltigen Vorsprung.

Aber mal ganz davon abgesehen, dass es extrem schwer ist, eine wirklich rentable Marktlücke zu finden, birgt das auch eine Menge Gefahren:

Eine große Gefahr ist, dass  die vermeintliche Marktlücke nur in deinem Kopf existiert. Es kann gut sein, dass für deine Idee überhaupt kein Bedarf da ist. Was nutzt es dir, die magnetisch frei schwebende Matratze erfunden zu haben, wenn sie am Ende keiner haben will?

Oder du eröffnest tatsächlich deinen Laden in Hintertupfing, weil es dort noch keine Konkurrenz gibt. Wenn aber die Nachfrage zu klein für deinen Laden ist, gehst du trotzdem pleite.

Deshalb ist es wichtig, neuartige Ideen erst mit möglichst geringem Risiko zu testen, bevor du in die Vollen gehst. Hier findest du einige Inspirationen, wie du deine Idee testen kannst. Die Marktgröße einzuschätzen, ist deutlich schwieriger. Wenn du Vorschläge dazu hast, freue ich mich auf deine Kommentare.

Die zweite große Gefahr ist wiederum die Konkurrenz. Sollte deine Marktlücke tatsächlich lukrativ sein, werden sehr schnell Wettbewerber die Witterung aufnehmen. Je einträglicher deine Idee ist, desto schneller kann es ganz schön eng werden in deiner Marktlücke.

Gut, wenn du bis dahin schon dein Revier abgesteckt hast und dir niemand mehr so leicht deinen Platz streitig macht. Blöd hingegen, wenn ein finanzstarkes Unternehmen neu in den Markt einsteigt und dir die Marktanteile durch massives Marketing vor der Nase wegschnappt. Dann hast du zwar die Pionierarbeit geleistet, die Lorbeeren streicht aber jemand anderes ein. Es sind oft nicht die Erfinder, die mit einer Idee reich werden.

Wie dich eine Marktnische vor Wettbewerb schützt

Du kannst dich vor Nachahmern recht effektiv schützen, indem du dich auf eine Marktnische fokussierst. Das liegt nur zum Teil daran, dass eine Marktnische in vielen Fällen deutlich kleiner ist als eine Marktlücke und damit für Wettbewerber weniger interessant.

Der Hauptgrund ist, dass die Nischen-Positionierung mit einer hohen Spezialisierung einhergeht. Im Zuge dieser Spezialisierung erwirbst du ein enormes Fachwissen, das andere dir nicht so leicht streitig machen können. Im Idealfall lernst du stetig hinzu und sicherst dir so auf Dauer einen Vorsprung vor eventuellen Nachahmern. Im Interview mit Jörg Mann zum Thema Wunschkunden finden, erfährst du mehr dazu.

Um eine Marktnische zu erobern, brauchst du deshalb ein hochspezialisiertes Angebot für eine ganz bestimmte Zielgruppe:

  1. Du bietest etwas an, das du besonders gut kannst und gerne machst.
  2. Du suchst den idealen Kunden dafür, der den größten Nutzen daraus zieht.
  3. Und entwickelst eine Innovation, um das perfekte Angebot für diesen Kunden zu schaffen.

Geschäftsideen-Innovations-Kreislauf

 

Wie du ein Geschäftsmodell für deine Marktnische entwickelst

Klingt dir das auch noch zu abstrakt? Dann lass uns das mal am Beispiel des Matratzenladens anschauen. Nicht dass ich eine besondere Leidenschaft für Matratzen habe oder mich damit besonders gut auskenne.

Im Gegenteil: Ich finde es ein furchtbares Thema! Es gibt eine Unzahl unterschiedlicher Modelle, die allesamt wundersame Eigenschaften besitzen sollen, um dir den erholsamsten Schlaf zu garantieren. Das Thema ist hochkomplex und für den Laien vollkommen undurchschaubar. Noch dazu sollst du nach ein paar Minuten Probeliegen das perfekte Exemplar für dich erkennen? Wie soll das denn gehen?

Nein, Matratzenkauf ist für mich ein Graus! Ich habe den Eindruck, dass da mit viel Pseudowissenschaft und Esoterik vierstellige Beträge gerechtfertigt werden. Der perfekte Stoff also für ein Beispiel:

Ein kurzer Blick auf die Konkurrenz

Ich kenne in meiner Umgebung zwei Sorten von Matratzengeschäften:

Das eine sind die Billig-Läden, die ständig „Schlussverkauf“ haben und mit großen neonfarbigen Schildern mit bis zu 70 % Rabatt auf sich aufmerksam machen. Was sich dort abspielt, kenne ich nur vom Hörensagen.

Du gehst hinein, um ein Schnäppchen zu machen. Der Verkäufer zeigt dir die Angebote, bringt dich aber durch geschickte Verkaufsführung ganz schnell auf die teureren Modelle. Und ehe du dich versiehst, hat dein Schnäppchen deutlich mehr gekostet, als du ursprünglich geplant hattest.

Die zweite Sorte sind die hochwertigen Fachgeschäfte. Hier gibt es keine Schnäppchen und keine Verkaufstricks, sondern seriöse Beratung. Eine Matratze bekommst du hier kaum unter 500 Euro (das wäre ja unseriös), dafür aber verschiedenste Spezial-Modelle, unter denen es aber nur das eine gibt, das perfekt zu deinem Körperbau und deinen Schlafgewohnheiten passt.

Ganz schnell fühlst du dich wie Harry Potter, als er seinen Zauberstab bei Ollivander kauft. (Eigentlich sucht der Zauberstab seinen Besitzer aus und nicht umgekehrt).

Eine neue Marktnische finden

Diese beiden Beispiele verdeutlichen das alte Dilemma, wie schwer es ist, sich von der Konkurrenz abzuheben. Klassischerweise gibt es nur zwei Ansätze: Entweder durch einen besonders günstigen Preis. Oder durch hohe Qualität.

Auf einen Preiskampf wollen wir uns nicht einlassen. Da verlieren am Ende alle dabei. Also muss es über die Qualität gehen. Nur kann jeder für sich behaupten, der Beste zu sein, solange es keine belastbaren Zahlen dafür gibt.

Deshalb kommt es bei der Auswahl deiner Marktnische darauf an, eine Qualität anzubieten, die für deinen Wunschkunden erlebbar und nachvollziehbar ist. Möglichkeiten gibt es viele. Hier sind einige Beispiele, die sich natürlich auch miteinander kombinieren lassen:

1. Bring einen neuen Aspekt aus einer anderen Branche mit ein

Diese Vorgehensweise wird oft genutzt, um neue Geschäftsideen zu schaffen. Je nachdem wie weitreichend dieser Aspekt ist, führt dich dieser Weg statt in eine Marktnische schnell auch mal zu einem ganz neuen Geschäftsmodell.

Momentan ist es im Trend, alles zu digitalisieren. Das Naheliegenste wäre also ein reiner Online-Shop für Matratzen – mit einem Schnelltest, welche Matratze am besten zu den eigenen Gewohnheiten passt, und 24-Stunden-Lieferservice. So spart sich der Kunde den nervigen Gang zum Händler und bekommt eine bessere Entscheidungshilfe als bei Amazon.

Oder wie wäre es, wenn wir in unserem Matratzenladen ein Leasing-Modell anbieten, wie es die Automobilindustrie vormacht. Anstatt die Matratze zu kaufen, least man sie für zwei Jahre. Danach kann sich der Kunde ein neues Modell aussuchen und hat immer eine nagelneue Matratze. Die alte Matratze wird gereinigt und als Second-Hand-Ware verkauft. Hat der Kunde die Matratze zu stark abgenutzt, muss er noch eine Nachzahlung leisten.

2. Spezialisiere dich auf ein bestimmtes Produkt

Der Matratzenmarkt ist komplex genug, dass es sich lohnen könnte, nur ein bestimmtes Produkt anzubieten. Zum Beispiel Wasserbetten. Oder die teuren Boxspringbetten, die immer mehr in Mode kommen.

Der Vorteil ist, dass du dir innerhalb dieser Nische einen Namen machen kannst, was dem Generalisten kaum gelingt. Auch hier gibt es ein gutes Vorbild in der Automobilbranche. Wenn dein Auto defekt ist, bringst du es in die Werkstatt. Aber wohin gehst du, wenn du einen Sprung in der Scheibe hast? Vermutlich zum Spezialisten. (Siehe auch: Mach es wie Carglass)

3. Spezialisiere dich auf einen besonderen Wunschkunden

Hand in Hand mit der Einschränkung deines Produkt-Portfolios geht in der Regel auch die Spezialisierung auf einen bestimmten Kunden. Bei Carglass ist es der Kunde mit dem Sprung in der Scheibe.

Bei unserem Matratzenladen könnten es Kunden mit orthopädischen Problemen sein. Statt alle möglichen Arten von Matratzen anzubieten, landen wir dann bei einem eingeschränkten Sortiment, das für Menschen mit Rückenproblemen von Mehrwert ist.

4. Biete ein zusätzliches Angebot oder Dienstleistung

Viele Unternehmen sind in dieser Hinsicht recht phantasielos. Nur wenige haben Einfälle, die über eine noch schnellere Lieferung und noch mehr Zahlungsoptionen hinausgehen.

Wenn du aber eine besondere Zielgruppe im Sinn hast, ergeben sich noch viel mehr Möglichkeiten. Bleiben wir bei den Menschen mit Rückenproblemen: Es würde sich anbieten, eine Kooperation mit Ärzten aus der Umgebung einzugehen, die die Wirbelsäule ausmessen – um aus den Ergebnissen die perfekte Schlafunterlage zu bestimmen.

Oder noch weiter gedacht: Kunden wird eine Nacht im Schlaflabor angeboten, bei der sie ihre Wunschmatratze nicht nur testen können, sondern auch das wissenschaftliche Resultat erhalten, wie stark ihr Rücken tatsächlich entlastet wird.

5. Schaffe einen ideellen Mehrwert

Auch ideelle Mehrwerte setzen voraus, dass du deinen Wunschkunden genau kennst. Es geht nicht nur darum, ein Bedürfnis zu stillen (nicht auf dem Boden schlafen zu müssen), sondern mit dem Kauf auch die eigenen Werte zu untermauern.

Ein Megatrend unserer Zeit ist ökologisch korrekter Konsum. Wir könnten den ersten Bio-Laden für Matratzen eröffnen. Hergestellt aus nachwachsenden Rohstoffen, zu 100 % recyclebar und so umweltschonend wie nur möglich produziert. Das sind alles nachweisbare Qualitäten, die den Schlafkomfort auf einmal als primäres Entscheidungskriterium beim Kauf ablösen.

6. Schaffe ein besonderes Markenerlebnis für deine Zielgruppe

Wer ein Produkt nicht nur aus rein praktischen Gründen kauft, möchte das in der Regel auch zeigen. Klar ist es ein gutes Gefühl, im Einklang zu seinen Werten zu handeln. Noch besser ist es, wenn das auch andere miterleben.

Dieses Bedürfnis nutzen Marken aus: Indem sie für einen bestimmten Lebensstil stehen, eignen sie sich hervorragend als Imageträger. Der Mercedes-Fahrer will seinen Status demonstrieren. Der Apple-User als hip angesehen werden. Der Bio-Käufer will zeigen, dass er das Richtige tut.

Und der Matratzen-Käufer? Matratzen sind jetzt nicht gerade als Statussymbol bekannt. Doch auch hier gibt es erstaunlich kreative Ideen. In seinem Buch „The $100 Startup“ beschreibt Chris Guellebeau den Gründer Michael Hanna, der wirklich einen Matratzenladen gegründet hat. Er kam auf die brillante Idee, Matratzen auf einem umgebauten Anhänger mit dem Fahrrad auszuliefern.

Die Werbewirkung dieser Idee ist gigantisch, wenn die Kunden ihre King-size-Matratzen durch die Stadt radeln. Und unsere Bio-Kunden würden diese Idee sicher lieben. Großartige Markenerlebnisse schaffen nicht nur große Emotionen. Sie sprechen sich auch schnell rum.

7. Werde zum Steve Jobs deiner Marke

Dieser Punkt ist einer der schwersten in der Umsetzung und sicher nicht für jeden geeignet. Wer aber über eine schillernde Persönlichkeit verfügt, sollte sie auch einsetzen.

Was wäre Apple ohne Steve Jobs? Was wäre Berkshire Hathaway ohne Warren Buffet?

Beide Persönlichkeiten sind untrennbar mit ihrer Marke verbunden. Der Erfolg beider Unternehmen wurde nicht nur durch gute Produkte beflügelt. Ein großer Teil war auch das Charisma und die visionäre Kraft ihrer Gründer.

Trau dich, auch mit deiner Marke Persönlichkeit zu zeigen. Anzuecken, Kante zu zeigen und eine Meinung zu vertreten. Das wird nicht jedem gefallen. Muss es auch nicht. Es geht darum, eine Marktnische perfekt auszufüllen. Nicht es allen recht zu machen.

Willst du anders sein? Oder bedeutungslos?

Der mit Abstand schwerste Punkt, um eine Marknische zu besetzen, ist das Loslassen. Der Preis der Nischen-Positionierung ist, dass du potentielle Kunden ausgrenzen musst. Abgrenzung ist jedoch der effektivste Weg, um der richtige Partner für deine Wunschkunden zu werden.

Viele Unternehmer scheuen diesen Schritt, weil sie glauben, dass sie jeden Kunden brauchen. Und erreichen meist das Gegenteil: Indem du versuchst, es allen recht zu machen, bist du für niemanden der Richtige. Deshalb: Sei anders! Sei der Beste! In deiner Nische kannst du König sein.

Lass uns die Welt verändern!
Eine Marktnische nach der anderen … 😉

Unterschrift Matthias Barth

DISCLAIMER: Wenn du jetzt tatsächlich Lust hast, einen Matratzenladen zu eröffnen, darfst du meine Ideen gerne klauen. Ich habe jedoch keine Marktanalyse gemacht und keine Ahnung von Matratzen, außer dass ich auf einer schlafe. Das solltest du bedenken, bevor du dich ins Abenteuer stürzt.

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10 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • So einfach ist es! Und doch so schwer. Aber was eigentlich vermittelt wird: Nutze Deine Ideen und Deine Kreativität! Auch wenn man manchmal einen langen Atem braucht und es viel Konkurrenz gibt. Sehr schön dargestellt finde ich, dass man sich aber vor dem Start auf jeden Fall eingehende Gedanken machen sollte. Gibt es einen Markt für meinen Produkt? Was ist der Mehrwert? Wie kann ich mich dennoch abgrenzen? Wer ist meine Zielgruppe? Und dann vor allem: Wie möchte ich auftreten? Ich persönlich fühle mich von diesem Artikel motiviert, dass man es dennoch schaffen kann, wenn man an die Sache glaubt und es klug angeht. Vielen Dank!

    Antworten
    • Hallo Carolin,
      danke! Das ist ein wirklich schönes Kompliment. Ja, als Gründer hast du einen kreativen Job! 😉 Ich wünsch dir viel Spaß und Erfolg dabei!
      Matthias

      Antworten
  • Hey Matthias,
    für mich ein sehr treffender Artikel, der mich sehr darin bestärkt in dem was ich mache. Die Sorge ist zu Beginn natürlich immer da: Wenn ich schon ein Nischenprodukt habe, und mich dann auch noch auf eine Besonderheit spezialisiere – sind dann och genug Kunden für mich da?
    Mit Sicherheit ja! Jetzt geht es nur noch darum diese zu finden, bzw. von ihnen gefunden zu werden und sie dann auch noch von dieser Besonderheit zu überzeugen.
    Wenn das jetzt passt, sollte mein Geschäft dieses Jahr laufen 🙂
    Beste Grüße
    Oli

    Antworten
    • Hallo Oli,
      danke dir! Die Nische sollte natürlich schon noch groß genug sein, um von Leben zu können. Es ist dabei wichtiger, die Zielgruppe anhand gemeinsamer Werte, Lebensstile und Herausforderungen einzugrenzen, als demographisch einzuordnen. Die Gefahr ist eher, dass du dabei zu unspezifisch bist, als dass du wirklich einen zu kleinen Markt ansprichst.
      Es ist nicht immer leicht, diese Gemeinsamkeiten zu finden. Oft haben die gar nichts mit deinem Produkt zu tun, sondern mit deren Gewohnheiten und Interessen. Aber wenn du dieser herausfindest, kannst du nicht nur dein Produkt perfekt auf deinen Kunden anpassen. Du bekommst auch eine bessere Vorstellung, wo und wie du deine Kunden finden kannst.
      Viel Erfolg! Matthias

      Antworten
  • Hi Matthias,
    schöner Artikel, insbesondere den letzten Absatz finde ich persönlich am schwersten…

    Viele Grüße! Peter

    Antworten
  • Hallo Matthias,

    wirklich toll geschrieben, Dein Beitrag. Man kommt immer wieder in die Verlockung seinen Fokus zu erweitern um den Kundenkreis zu vergrößern. Das stößt aber unweigerlich auf die Gefahr der Beliebigkeit und man verliert bald sein scharfes Profil als Spezialist.
    Daher sollte man seine Kernkompetenzen immer wieder überprüfen und verbessern, bevor man sein Angebot ‘verwässert’.
    Es gibt eigentlich zwei unterschiedliche Denkwege bei der Spezialisierung. Entweder im Produktbereich oder in der Ansprache von klaren Zielgruppen, wie Du es hier machst.
    Eigentlich gehöre ich nicht zu Deiner Zielgruppe der Unternehmensgründer sondern zähle eher im doppelten Sinne zu den alten Hasen.
    Ein Learning, was ich auch erst seit dem letzten Jahr im Kopf habe, ist die Internationalisierung. Wer eine Nische oder Spezialisierung im Internet gefunden hat, sollte darüber nachdenken, ob seine Spezialisierung auch im Ausland einen Markt haben könnte. In meinem Fall gehe ich momentan davon aus, dass die Chancen sogar doppelt so groß sind, dort Erfolg zu haben.
    Das mal hier als Zusatztipp von einem alten Hasen, der nun im Ausland gründet.

    Antworten
  • Hi, schön geschrieben und zusammengestellt. Und natürlich sind wir thematisch sehr eng miteinander verknüpft was mir gut gefällt 😉 Können uns ja mal austauschen und was gemeinsames starten. Grüße David

    Antworten
    • Danke dir! Stimmt, thematisch haben wir viele Gemeinsamkeiten. Ich bin für Vorschläge gerne offen.
      Liebe Grüße, Matthias

      Antworten
  • Ich favorisiere den klassischen Painspotting bzw. Schumpeter Ansatz. Der eigene Ärger ist für Problemlösungen der beste Kompass. Hier gibt es kein Brainstorming, kein langes überlegen, was könnte ich, was sollte ich.
    Painspotting ist radikal, ganz dem Ärger entsprechend. Diese Lösung des Ärgers ist gleichzeitig immer eine Geschäftsidee, denn unter geschätzten 7.2 Milliarden Menschen, bist du sicher nicht der einzige der dieses Problem hat. Aber vielleicht der Einzige der es lösen kann.
    Jeder hat sich doch schon mal so richtig über etwas aufgeregt: schlampige Dienstleistung, mangelhafter Service, schlechtes Produkt dem eine Eigenschaft fehlt oder die viel zu viele hat. Da ist man ja sicher nicht der Einzige dem es so geht…und genau deshalb gibt es für die Lösung des Ärgers auch einen eigenen Markt. Painspotting ist ein sehr effektiver Weg Ideen und damit automatisch Lösungen für Probleme der zukünftigen Kunden zu finden.

    Das Thema Painspotting zu Geschäftsideen Entwicklung ahbe ich auch in meinem ebook behandelt: http://www.geschaeftsideen-ebook.de

    Antworten
    • Hallo David,
      normalerweise akzeptiere ich keine Links zu kostenpflichtigen Inhalten in den Kommentare. Da es gut zum Thema passt, mache ich eine Ausnahme.
      Viele Grüße,
      Matthias

      Antworten

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