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Markenpositionierung

So lösen Sie den K(r)ampf mit dem USP

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In jeder Gründerliteratur findet sich eine furchteinflößende englische Vokabel, die angeblich jeder Unternehmer braucht, aber kaum einer versteht: die Unique Selling Proposition, oder kurz USP. Und selbst wer weiß, dass es sich hierbei um eine Art Alleinstellungsmerkmal handelt, hat damit noch lange keine Lösung, wie er einen USP finden kann.

In der Theorie klingt es eigentlich ganz einfach. Beim USP handelt es sich schlicht und ergreifend um ein:

Einzigartiges (Unique)
Verkaufs- (Selling)
Argument (Proposition)

In der Praxis haben viele Gründer mit diesen drei Begriffen jedoch drei ganz alltägliche Probleme:

Einzigartigkeit

Es geht gleich mit dem größten Problem los: Was ist heute schon noch einzigartig? Kaum ein Gründer kann eine echte Innovation aufweisen, die wirklich neu und noch nie da gewesen ist. Und selbst wer eine fantastische neue Idee hat und damit erfolgreich ist, kann sich sicher sein, dass die Nachahmer nicht lange auf sich warten lassen. Wie soll man da ein dauerhaft einzigartiges Alleinstellungsmerkmal schaffen?

Und was ist mit den Anbietern sogenannter generischer Dienstleistungen, wie Anwälte, Handwerker oder Hoteliers? Die haben zwar häufig Spezialisierungen, aber das macht sie noch lange nicht einzigartig. Wie können die einen USP finden?

Verkauf

Wer USP mit Alleinstellungsmerkmal übersetzt, vergisst einen wichtigen Buchstaben im Alphabet: das S für Selling. Was auch immer Ihr Argument ist, es muss verkaufsfördernd sein, sonst ist es kein USP. Aber was macht ein Argument verkaufsfördernd?

Verkaufsfördernd ist ein Argument nur dann, wenn es für die Zielgruppe relevant ist. Das setzt voraus, dass man über eine genau definierte Zielgruppe verfügt, denn jeder Kunde hat andere Prioritäten. Je undefinierter die Zielgruppe ist, desto unspezifischer wird auch der USP, den man ihr zuordnen kann. Wer sein Angebot ganz allgemein an alle richtet, wird auch kaum einen relevanten Mehrwert für alle finden – und damit keinen USP.

Argument

Hat man diese ersten beiden Nüsse geknackt, steht am Schluss noch ganz unschuldig das Wort Argument (Proposition). Aber auch hier kann man als Gründer und Unternehmer noch drüber stolpern. Ein Argument wirkt nur, wenn es kurz und verständlich auf den Punkt gebracht wird.

Bei einem komplexen Produkt oder einer Dienstleistung kann jedoch ein ganz schöner Erklärungsbedarf bestehen. „Lebenslange Garantie“ versteht jeder. Aber was bringt mir als Kunde ein „ganzheitlicher IT-Premium-Dienstleister mit integriertem Service-Portfolio“? Einfaches kompliziert machen kann jeder. Aber Kompliziertes einfach machen ist eine Kunst.

Wie findet man einen USP?

Fast man das alles zusammen, ist ein USP eine ziemliche Wundertüte. Ein Hammer-Argument, das kein anderer hat und den Kunden intuitiv zur Geldbörse greifen lässt. Oder das zumindest Begehrlichkeiten weckt.

Ich kann verstehen, dass Sie so ein Argument auch gerne hätten. Letzte Woche habe ich Ihnen ein Modell vorgestellt, wie Sie eine großartige Geschäftsidee finden. Das schöne an dem Modell ist, dass hier der USP bereits eingebaut ist:

USP im Innovationskreislauf

Der Kreislauf berücksichtigt nicht nur den Nutzen, den Ihr Angebot dem Kunden direkt bringt. Er beschäftigt sich auch mit den Problemen, die Ihre Zielgruppe darüber hinaus haben und löst diese. Auf diese Weise entsteht ein zusätzlicher Mehrwert, der für Ihre Zielgruppe relevant ist.

Möglicherweise ist er nicht einzigartig, aber zumindest selten. Und die Art, wie sie ihn leben und umsetzen, kann einzigartig sein. Vielleicht ist er auch erklärungsbedürftig. Aber dann können Sie ihn so spitz formulieren, dass Sie wenigstens die Neugier wecken.

Wozu braucht man überhaupt einen USP?

Ein USP ein wunderbares Marketing-Instrument. Er sorgt für Aufmerksamkeit, hebt das eigene Angebot vom Wettbewerb ab und gibt Orientierung bei der Kaufentscheidung. Zudem schafft ein USP einen Mehrwert, der auch einen höheren Preis rechtfertigt. Ein wirklich guter USP wird auch fester Bestandteil Ihrer Marke: er bleibt Ihren Kunden in Erinnerung.

Das sind ein Haufen guter Gründe, warum Sie dieses Thema auf keinen Fall auslassen sollten. Es gibt zwar tausende Unternehmen im Land, bei denen sich kein wirklicher USP erkennen lässt und die offensichtlich trotzdem erfolgreich sind. Das einfache Prinzip „tue Gutes und rede darüber“ funktioniert auch heute noch hervorragend. Aber wenn Sie die Möglichkeit haben, etwas Einzigartiges zu schaffen, sollten Sie sich diese Chance nicht entgehen lassen.

Ihre Möglichkeiten sind dabei praktisch unbegrenzt. Praktisch alles, was Ihrer Zielgruppe besonders wichtig ist, kann zu Ihrem USP werden. Nehmen Sie als Inspiration diese Beispiele für einen erfundenen Uhrenhersteller. Dessen USP könnte lauten:

Unsere Uhren sind einzigartig, weil …

… wir eine lebenslange Garantie anbieten (Qualität)
… weil jede einzelne nach Maß für Ihr Handgelenk hergestellt wird (Individualisierung)
… weil wir für jede verkaufte Uhr einen Quadratmeter Regenwald schützen (Nachhaltigkeit)
… weil sie die teuersten Uhren der Welt sind (Exklusivität)
… weil in unserem Uhrenclub Sammler aus der ganzen Welt vernetzt sind (Community)
… weil wir einen 24-Stunden Vor-Ort-Reparatur-Service bieten (Service)
… weil sie die coolsten Accessoires für Extremsportler sind (Image/Marke)
… weil sie durch einen GPS-Sender weltweit auffindbar sind (Zusatzfunktionen)
… weil sie eine kostenlose Stilberatung bei uns im Laden erhalten (Erlebnis)
… weil sie garantiert über Nacht geliefert werden (Vertriebsweg)

Was tun, wenn ich trotzdem keinen USP finde?

Ich gebe zu, die Suche nach einem USP kann schwierig sein. Deswegen mag ich auch den Begriff USP nicht, weil viele Menschen verunsichert. Vergessen Sie deshalb einfach diese furchtbare Abkürzung, mit der keiner etwas anfangen kann.

Versetzen Sie sich statt dessen in die Lage Ihres Wunschkunden, und überlegen Sie, wie Sie ein Erlebnis für Ihn schaffen können, das er nicht vergessen wird. Hierzu möchte ich Ihnen eine persönliche Geschichte erzählen.

Vor etwas mehr als drei Jahren habe ich meiner Frau einen Heiratsantrag gemacht. Ich habe dafür eine ganze Weile recherchiert, um den perfekten Ort für dieses Ereignis zu finden. Dabei bin ich auf das Romantikhotel Wastlwirt im schönen Lungau gestoßen. Das war das Angebot, bei dem ich nicht nein sagen konnte:

Vier Tage im Romantik-Zimmer inklusive einem 5-Gänge-Menü in Österreichs kleinstem Restaurant: dem Weinkeller des Hotels mit nur einem Tisch für zwei Personen.

Welch besseres Angebot könnte es für zwei Verliebte geben? Nun, der Wastlwirt hat unsere Erwartungen noch einmal bei weitem übertroffen und den Aufenthalt zu einem unvergesslichen Erlebnis gemacht:

Beim Einchecken gab es einen Begrüßungsdrink und Gutscheine für Wellness-Anwendungen. Es gab einmal Mitternachtssauna bei Kerzenschein, jeden Mittag zusätzlich zur Halbpension ein reichhaltiges Buffet mit Suppen, frischem Brot, Kaffee und Kuchen und sogar eine Jausn auf einer Alm war im Angebot enthalten. Die Krönung aber waren die vielen kleinen Details, mit denen wir nicht gerechnet hatten. Allen voran die persönliche Tageszeitung, die alle Gäste morgens an Ihrem Frühstückstisch fanden: mit Ausflugtipps, aktuellen Veranstaltungen, dem Wetterbericht, historischen Geschichten und unserem Namen auf der Titelseite aufgedruckt.

Es war der perfekte Ort für ein unvergessliches Wochenende zu zweit.

Es war nicht billig – aber jeden Cent wert.

Ich hoffe, diese Geschichte gibt Ihnen ein wenig Inspiration für Ihr Unternehmen. Ich möchte Ihnen damit den Schrecken vor dem USP nehmen, denn bei dem Konzept geht es eigentlich um etwas Großartiges: ein Angebot für den Kunden zu schaffen, das ihn bewegt und ein einmaliges Erlebnis verspricht.

Wenn das Ihr Ziel ist, können Sie nicht mehr viel falsch machen. Und vielleicht empfiehlt dann auch mal ein begeisterter Blogger Ihr Angebot weiter. In diesem Sinne:

Lassen Sie uns die Welt verändern!
Unterschrift Matthias Barth

Tipps zum weiterlesen:

Verwandte Artikel:
Wie mache ich mich selbständig? Schritt eins
Das Geheimnis eine großartige Geschäftsidee zu finden

Externe Links:
USP und Alleinstellungsmerkmal (auf property-branders.de)
Wenn Sie kein Alleinstellungsmerkmal finden (Teil 2 auf property-branders.de)
Romantikhotel Wastlwirt (Großartiges muss man auch mal würdigen)

Titelbild: Konrad Summers, CC BY SA 2.0

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2 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Hallo Matthias,

    nur die Unique Selling Proposition dabei berücksichtigen reicht leider in meisten fälle nicht aus, um dadurch Gewinne zu erzielen, dahinter steckt noch viele weitere relevante Faktoren!

    Genauso wie Suchmaschinenoptimierung, jeder will mit seine Seite mit relevanten Suchbegriffen auf Seite 1 stehen, leider nur die besten, die auch wirklich dabei alle Faktoren erfüllen bzw. alle anforderungen umsetzen, schaffen es nur auf Seite 1 und genauso ist es mit Unique Selling Proposition (USP) bzw. ist nur ein Teil von ganzes!

    Viele Grüße
    Svenja Wagner

    Antworten
    • Absolut richtig. Für das ganze Bild gibt es deswegen mein Buch How To Start Smart. In einen Artikel passt das leider nicht rein 😉

      Antworten

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