Markentreibstoff

Wie Sie mit einfachen Mitteln gute Texte schreiben, die Ihre Kunden lieben werden. 

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Eigentlich ist es eine Binsenweisheit, dass gute Texte das A und O sind, um Kunden das eigene Angebot näher zu bringen. Deutsch ist eine dabei wunderbare Sprache voll blühender Stilmittel. Und eignet sich dadurch hervorragend dazu, sich kompliziert auszudrücken und einen Text gründlich zu versauen.

Ein Beispiel, über das ich die Tage erst gestoßen bin:

Auf der Suche nach interessanten Kooperationspartnern* für mein junges Unternehmen habe ich auch bei den Jungen Unternehmern vorbeigeschaut. Die haben mich auf ihrer Webseite gleich mit diesen wunderbar sinnentleerten Worten erfreut:

Stark – innovativ – erfolgreich. Wir, DIE JUNGEN UNTERNEHMER des Regionalkreises Südbayern, wagen Wirtschaft. Unter dem Motto Freiheit, Eigentum, Wettbewerb und Verantwortung beziehen wir klar Stellung für die Soziale Marktwirtschaft und gegen überflüssige Staatseingriffe. Um auch in Zukunft erfolgreich wirtschaften zu können, brauchen wir gute Rahmenbedingungen. Wir machen uns stark für unsere Interessen. Wir sind aktiv und vernetzen uns. Machen Sie mit! Es ist Zeit, dass sich was ändert.

Liebe Junge Unternehmer: ich will eure Arbeit nicht schlecht machen, aber dieser Text ist SCHRECKLICH! Was bedeutet bitte „Wir wagen Wirtschaft“? Welchen Sinn hat euer Motto? Was habe ich davon, dass ihr euch für eure Interessen einsetzt? Was bringt es mir, bei euch mitmachen? Und was muss sich denn eigentlich ändern?

Das erste was sich ändern muss, ist dieser Begrüßungstext! Ein aktiver Verein, der sich für die Zukunft junger Leute stark macht, kann doch nicht mit so einem nichts sagenden Kauderwelsch auftreten, wie ein blutleerer Großkonzern!

Leider sind solche Fälle nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Eine Studie der Ergo-Versicherung hat ergeben, dass drei Viertel der Deutschen im Alltag mit schwer verständlichen Texten zu kämpfen haben. Ein Großteil der Befragten glaubt sogar, das sei von den Verfassern so gewollt und vermuten dahinter bösartige Absichten. Wenig überraschend stiften Behördentexte die größte Sprachverwirrung, dicht gefolgt von Banken, Versicherungen und Mobilfunkanbietern.

Schätzungen zufolge geht der Schaden für die deutsche Wirtschaft aufgrund unverständlicher Texte in die Milliarden.

Warum fällt es vielen Unternehmen so schwer, gute Texte zu schreiben?

Darüber gibt die Studie leider keinen Aufschluss, aber mir fallen eine Reihe möglicher Gründe dafür ein. Ich lade Sie herzlich ein, Ihre eigenen Theorien in den Kommentaren zu ergänzen.

Deutsch ist eine komplexe Sprache

Viel komplexer als zum Beispiel Englisch, das sich nicht ohne Grund weltweit durchgesetzt hat. Im deutschen kann man sich extrem präzise ausdrücken, Hauptwörter nahezu beliebig kombinieren und herrlich lange Bandwurmsätze produzieren. Deutsch macht es einem einfach, sich kompliziert auszudrücken.

Der Autor möchte Eindruck schinden

Also versucht er die Stilmittel der Sprache auszureizen, um möglichst kompetent, sachlich und präzise aufzutreten. Eigenschaften, die man uns Deutschen gerne nachsagt und die sich auch in der Sprache niederschlagen. Darum lernen wir schon in der Schule den Unterschied zwischen gesprochener und geschriebener Sprache. Die großen Dichter und Denker als Vorbild, zeichnet sich Schrift-Deutsch oftmals dadurch aus, dass man es dreimal lesen muss, um es einmal zu verstehen.

Deutsche sind sehr formal

Leider. Meine peruanische Frau beklagt sich darüber oft und gerne. Auch in der Schriftsprache müssen jede Menge Formalitäten eingehalten werden, die unsere Texte meist weder besser noch verständlicher machen. Eine fehlerfreie, förmliche Sprache gilt als jedoch als höflicher Umgang und zeigt Respekt.

Kleine Unternehmen möchten groß wirken

Also bedienen sie sich der Sprache der Großen. Je mehr Floskeln, Konjunktive und Einschübe ein Text enthält, umso mehr entspricht er dem idealen Konzernsprech: Allgemein, großtuerisch und möglichst nichts sagend. Das klingt dann so:

Dafür sind wir, die Mustermann und Söhne GmbH und Co KG am Niederrhein mit Stammsitz in Musterstadt seit unserer Gründung 1847 durch den Visionär Karl-Heinz Mustermann weltweit führender Anbieter in sinnfreiem Schwadronieren und idealer Partner für individuelles bla bla bla …

Fachsprache zeigt Fachkompetenz …

die von Fachleuten, wie wir es sind, auch fachmännisch verstanden und in fachgerechter Aufbereitung im Fachjargon an unsere Kunden im Fachgeschäft weiter gegeben wird – denn die sind auch vom Fach.
Glauben wir.

Wir sind so international …

ohne Fremdworte und Anglizismen können wir nicht leben. Dafür steht auch unser neuer englischer Slogan! Zum Glück hat der Spiegel ihn noch nicht als Negativbeispiel für einen seiner Artikel zum Thema entdeckt.

Das sind alles nachvollziehbare Gründe und sicher gibt es noch weitere. Wenn Sie sich jedoch mit davon identifizieren können, hören Sie damit auf! Unverständliche Sprache kostet Sie nachweisbar Vertrauen, Sympathie und am Ende bares Geld.

Ich habe es in einem meiner letzten Artikel schon geschrieben: Es muss nicht alles perfekt sein. Sie dürfen individuell und anders sein! Sprache ist ein tolles Mittel, um sich abzuheben. Das gilt für Gründer wie Sie, aber auch große Konzerne. Denken Sie nur an IKEA.

Gute Texte schreiben ist einfach

Eigentlich ist es ganz einfach, einen guten Text zu schreiben. Gut ist er in dem Moment, indem Sie  Ihre Botschaft erfolgreich weiter geben konnten. Hier sind ein paar einfache Tipps, die Ihnen dabei helfen werden:

Verwenden Sie gesprochene Sprache

Keine Angst vor einfachen Sätzen. Orientieren Sie sich daran, wie Sie selbst sprechen würden. Wenn Ihr Text Wendungen und Fremdwörter enthält, die Sie niemals in einem Gespräch verwenden würden, streichen Sie sie. Lesen Sie sich selbst den Text am Ende laut vor, dann merken Sie sofort, wo die Schwächen sind.

Bleiben Sie menschlich

Wir machen keine Geschäfte mit Unternehmen. Wir machen Geschäfte mit anderen Menschen. Bleiben Sie in Ihren Aussagen deshalb persönlich. Schreiben Sie in Ihren E-Mails „ich“ statt „wir“, wenn Sie etwas für Ihren Kunden gemacht haben. Wenn Sie etwas veröffentlichen, nennen Sie den Autor oder Ansprechpartner. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit den Kunden. Das kostet nicht viel. Einige Tipps finden Sie in diesem Artikel von Sage One.

Vermeiden Sie die Worte könnte, würde, möchte, müsste

Bleiben Sie verbindlich. Keine Konjunktive, keine Passiv-Konstruktionen, indirekte Rede oder sonstige Stilmittel, die Sie schon in der Schule gehasst haben. Das macht Ihre Sprache glaubwürdiger, verständlicher und vertrauensvoller.

Verwenden Sie niemals die Worte Innovation, Nachhaltigkeit, Kundenorientierung, höchste Qualität

und andere nichts sagende Allgemeinplätze. Diese Worte verwenden Unternehmen gerne in Ihren Image-Texten, ohne dass irgendetwas dahinter steht. Damit beeindrucken Sie niemanden. Sprechen Sie lieber offen darüber, was Sie zu bieten haben und belegen Sie Ihre Stärken durch Taten und nicht mit Worthülsen. Und seien Sie genauso offen damit, was Sie nicht können. Das schafft Vertrauen.

Denken Sie an den Nutzen

Was ist der Nutzen für Ihren Kunden? Der sollte an erster Stelle stehen. Keine langen Vorreden, keine Floskeln. Die Leute werden heutzutage mit Informations-Müll bombardiert. Wenn Sie statt dessen freundlich und direkt dem Kunden schnell aufzeigen können, welchen Nutzen er von Ihnen hat, werden Sie sich wohltuend abheben. Die Losung heißt KISS: Keep it short and keep it simple.

Sie können es nicht allen Recht zu machen

Haben Sie keine Angst davor, jemandem auf den Schlips zu treten. Sie dürfen Charakter ausstrahlen, auch wenn Sie Ihren Ansprechpartner noch nicht kennen. Zeigen Sie Persönlichkeit und Individualität. Damit kommen Sie viel besser an, als mit einem blutleeren und förmlichen Auftreten.

Sicher gibt es den einen oder anderen, der ihren Stil nicht mag. Na und? Der wäre vermutlich auch kein passender Geschäftspartner für Sie gewesen. Seien Sie froh, dass er weg ist! Wahrscheinlich sind Sie ohne ihn besser dran.

Mit diesen Tipps gewinnen Sie sicher keinen Literaturnobelpreis. Aber Ihre Kunden verstehen Sie besser, fühlen sich auch emotional angesprochen und werden es Ihnen danken! Was wollen Sie mehr?

Beste Grüße,
Ihr Matthias Barth

* Wenn Sie mit mir zusammen arbeiten wollen, schreiben Sie mir eine Nachricht. Ich freu mich drauf!

 

Über welchen unverständlichen Text haben Sie sich in letzter Zeit geärgert?
Schreiben Sie mir Ihre Kommentare!

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2 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Dem kann ich als Texter nur zustimmen. Da ich mich bald selbstständig mache, habe ich mich kürzlich auf Websites meiner Konkurrenten umgeschaut. Und auch da: Gerade im Marketing-Bereich lauter Texte, die wimmeln von “höchste Qualität”, “maßgeschneiderte Lösungen” usw. Ich kann damit nichts anfangen, das wirkt alles so aalglatt, so perfekt und damit uninteressant. Ich hoffe, ich werde es auf meiner künftigen Website besser hinkriegen … 🙂

    Antworten
    • Danke für die Blumen! Da wünsch ich viel Erfolg mit der Selbstständigkeit! Ich bin mir sicher, Sie werden etwas spannenderes anbieten – “höchste Qualität” hat ja schon jeder. Aber nur Jogi Löw hat es geschafft, aus seinem “högschde Qualität” so etwas wie ein Markenzeichen zu machen.

      Antworten

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