Markenbildung

Markenbildung: Der Weg zum Ruhm für dein Startup
(Teil 1 – Grundlagen)

Ruhm, Einfluss und Kunden gewinnen – „das sind ja gleich drei Wünsche auf einmal. Das geht nun wirklich nicht! Geht ja doch!“, heißt es in einem alten Werbespot, den bis heute jeder kennt. Da muss ich nicht mal das Produkt nennen. Und es bringt mich gleich zu der Lösung, die alles drei auch für dich ermöglicht: Markenbildung.

Der Spot stammt noch aus der großen Zeit des Fernsehens, als die Kinder das Sandmännchen geguckt haben anstatt auf dem iPad zu spielen. Aber Ferrero hat es damit geschafft, die Marke Kinder-Überraschungseier ins kollektive Gedächtnis zu brennen. Und das ist genau der Punkt, um den es bei der Markenbildung geht.

Der große Denkfehler bei der Markenbildung

Jedem Gründer ist bewusst, dass er ein Logo braucht. Aber ein Logo macht noch keine Marke. Meist kommen noch Visitenkarten, Briefpapiere, die Website und ein paar andere Medien hinzu. Wenn diese über gemeinsame Gestaltungselemente verfügen, ergibt sich immerhin ein Corporate Design, aber noch keine Marke.

Selbst wenn du dich mit deinem Team und den besten Marketing-Spezialisten der Welt zusammensetzt, um eine messerscharfe Corporate Identity zu formulieren, hast du noch keine Marke. Die Marke gehört dir nämlich nicht. Du hast einen gewissen Einfluss auf sie, aber sie entzieht sich zum Teil auch deiner Kontrolle. Denn:

Die Marke entsteht im Kopf – des Kunden!

Dein Markenimage ist die Assoziation, die dein Kunde mit deinem Unternehmen verbindet. Oder einfacher ausgedrückt:

Die Marke ist das Bild, das du deinem Kunden in den Kopf zauberst.

Deshalb nennt sich der Weg dorthin auch MarkenBILDung. (Lustig gell, aber ich möchte, dass sich dieser Gedanke bei dir einbrennt)

Es klingt an sich logisch, aber die Konsequenz daraus ist vielen Menschen nicht bewusst. Dieses Bild entspricht nämlich keineswegs dem, wie du selbst deine Marke siehst. Es ist auch kein klares Bild, mehr ein Gefühl, das deine Kunden deinem Unternehmen gegenüber entwickeln. Und wie jedes Gefühl ist es abstrakt, unterbewusst und basiert auf zahllosen Eindrücken, die dein Kunde von deiner Marke erhält. Manche dieser Eindrücke hast du bewusst gesteuert, andere kommen von Dritten oder laufen völlig unter dem Radar.

Dein Logo und dein Corporate Design sind nur zwei kleine Bausteine. Es geht auch um das Auftreten deiner Mitarbeiter, die Wort- und Bild-Sprache, das Umfeld deiner Marke, wofür du dich einsetzt, die Beschaffenheit deines Produkts, wer deine Kunden sind, … Und oft sogar um winzige Kleinigkeiten, an die niemand gedacht hat.

Diese Erfahrung mussten in der Vergangenheit bereits KitKat und aktuell Nutella machen, die wegen der Verwendung von Palmöl in die Kritik geraten sind. Früher hätte sich da niemand darum geschert, aber das Bewusstsein der Gesellschaft hat sich gewandelt.

Unternehmenskommunikation und Markenbildung passen oft nicht zueinander

Dabei geben sich die meisten Unternehmen die größte Mühe nirgendwo anzuecken. Bloß nicht Stellung beziehen, Fehler öffentlich zugeben oder sich sonst irgendwie angreifbar machen. In der Folge sind die meisten Unternehmen stinklangweilig. Und austauschbar.

Quizfrage: Zu welchem Unternehmen gehört dieser Imagefilm:

https://www.youtube.com/watch?v=a7WEgMYL3Ng#t=20

Okay, das war einfach: Gleich am Anfang wird das Henkel-Logo eingeblendet. Aber wenn man das Logo einfach austauschen würde durch das von Unilever, BASF, Siemens oder 3M, würde das auch niemandem auffallen. Der Image-Film hat Henkel sicherlich eine Stange Geld gekostet. Die Verantwortlichen haben sich vermutlich gegenseitig auf die Schultern geklopft, weil sie es geschafft haben, es allen recht zu machen.

Nur leider ist der Film bestenfalls als Schlafmittel zu gebrauchen. (Damit würde er vielleicht gut zu Bayer passen …)

Wie absurd dieses eintönige Unternehmens-ABC ist, wird erst so richtig deutlich, wenn man es aus dem gewohnten Rahmen herausreißt:

Der Imagefilm von Didis Obststandl ist eine wunderbare Persiflage auf die klassische Unternehmenskommunikation und dadurch lustig und einzigartig. Alle anderen „seriösen“ Unternehmen holen damit aber niemandem hinter dem Ofen vor. Eine starke Marke baut man so nicht auf!

Aber Henkel, Siemens und Co. sind doch starke Marken?

Sind sie das wirklich? Es sind große und bekannte Firmen. Das darf man jedoch nicht mit einer starken Marke verwechseln. Oder verbindest du irgendwelche besonderen Gefühle mit der Marke Henkel? Kannst du mir aus dem Stegreif beschreiben, wie das Logo aussieht? Henkel hat durchaus starke Produktmarken, aber der Mutterkonzern ist blass und farblos.

Und Siemens mag früher einmal zur Familie gehört haben. Die Marke zehrt bis heute von diesem Ruf, baut aber schon lange ab. Wer heute eine Waschmaschine kauft, wird kaum noch gezielt Siemens auswählen. Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass die Siemens-Maschinen genauso schnell kaputt gehen wie die der Konkurrenz aus Übersee. Der Markenname Siemens spielt da bei der Kaufentscheidung kaum noch eine Rolle.

Zudem macht sich Siemens bei Waschmaschinen mit einem guten Dutzend Spezialmarken wie Balay, Neff und Constructa selbst Konkurrenz. All diese Marken gehören zu Bosch-Siemens-Haushaltsgeräte (BSH), sind im Grunde baugleich, aber oft billiger. Das sind nicht gerade Hinweise auf eine starke Marke. Oder kannst du dir vorstellen, dass Apple eine eigene Billigmarke mit technisch baugleichen Produkten dulden würde?

Ein erfolgreiches Unternehmen macht noch keine erfolgreiche Marke

Was lernen wir daraus? Der Erfolg eines Unternehmens und der Erfolg einer Marke haben nur bedingt miteinander zu tun. Du brauchst keine Marke, um unternehmerisch erfolgreich zu sein. Eine Marke aufzubauen, ist ein langfristiges Investment, das viel Einsatz und Ressourcen erfordert.

Im Gegenzug erhältst du dafür ein hervorragendes Mittel, um dich dem Preisdruck und dem Vergleich mit deiner Konkurrenz ein Stück weit zu entziehen. Insofern kann es sein, dass Siemens es später noch einmal bereuen wird, die Marke aus wirtschaftlichen Überlegungen in den letzten Jahren nicht mehr so gut gepflegt zu haben. Vielleicht erweist sich dieser Weg aber auch als dauerhaft erfolgreicher.

Marken sind kein Allheilmittel. Ob sich das Investment in den Aufbau einer Marke für dein Unternehmen lohnt, hängt von deiner Strategie ab. Wachstum und Größe haben damit wenig zu tun. Das meist verkaufte Bier in Deutschland ist Oettinger. Wahrlich keine ruhmreiche Marke, aber dafür billiger. Doch die Preisstrategie ist nicht das einzige Merkmal, auf das du bei deiner Markenstrategie achten solltest:

Worauf du bei der Wahl deiner Markenstrategie achten solltest

Pro Markenstrategie
  • Von einer Marke versprechen sich Kunden höhere Qualität
  • Bekannte Marken werden schneller wahrgenommen (z. B. in Online-Shops)
  • Marken werden weniger kritisch hinterfragt
  • Marken haben eine höhere Kundentreue
  • Marken erzielen höhere Preise und (meist auch) Gewinnspannen
  • Kunden identifizieren sich mit und über Marken
  • Marken liefern einen emotionalen USP, selbst wenn es keinen messbaren USP gibt
  • Marken erhalten mehr öffentliche Aufmerksamkeit
  • Marken-Unternehmen sind für Mitarbeiter attraktiver
Contra Markenstrategie
  • Eine Markenstrategie frisst Preisvorteile auf
  • Eine Marke schränkt dich in deinem Angebot und deiner Zielgruppe ein (warum du das aber ohnehin tun solltest)
  • Neue Produkte oder Zielgruppen erfordern daher oft die Schaffung zusätzlicher Marken
  • Eine Marke erfordert ein hohes Investment an Zeit und Geld
  • Markenbildung liefert nur langfristig Erfolge
  • Marken sind angreifbarer bei Mängeln und Verfehlungen
  • Marken erfordern dauerhafte Pflege und Weiterentwicklung
  • Patente oder starke Alleinstellungsmerkmale brauchen oft keine Marke
  • Auch eine Marke schützt nicht vor Nachahmern

Warum Markenbildung sich gerade für Startups lohnt

Eine starke Marke zu haben, ist eine tolle Sache. Der Weg dorthin verlangt dir aber einiges ab. Es reicht nicht, einfach nur bekannt zu sein. Eine Marke kann ihre Vorteile erst dann ausspielen, wenn sie mit Bedeutung und positiven Gefühlen aufgeladen ist.

Die meisten Unternehmen haben keine solche Marke (auch wenn sie es glauben) und sind trotzdem erfolgreich. Ein guter Ruf in der Branche und einfach nur gute Arbeit zu leisten, sind viel wert und einfacher zu erreichen als der Glanz, den Mercedes ausstrahlt. Oder die Coolness von Red-Bull. Oder die Exotik von Barcadi …

Trotzdem kann es gerade für Startups lohnenswert sein, intensiv Markenbildung zu betreiben. Es muss ja nicht gleich Weltruhm sein, den du anstrebst. Ein klein bisschen Ruhm bei deiner Zielgruppe oder deiner Region ist gar nicht so schwer zu erreichen. Auch mein Newsletter beginnt langsam ein bisschen Ruhm zu erlangen. (Du bist noch nicht dabei? Zeit wird’s!)

 

Aber Markenruhm erlangst du nicht, indem du die großen Konzerne nachahmst. Die sind zwar in ihrer Kommunikation höchst professionell, aber ich wette, den Imagefilm von Henkel hast du dir nicht in voller Länge angetan.

Nimm dir nicht die Großen zum Vorbild! Du hast ein Startup. Du bist der Herausforderer. Du bist klein, anders, einzigartig und willst die Welt verändern! Zeig das auch und nutze es so zu deinem Vorteil, dass du der Jungspund am Markt bist. Trau dich was und sei vor allem eines: NICHT langweilig!

Die Stärke einer Marke misst sich nicht in Bekanntheit.
Sie misst sich in der emotionalen Bindung zu ihren Fans.

Allein, indem du Persönlichkeit zeigst und Emotionen weckst, fängst du von Anfang an, auf dein Markenkonto einzuzahlen. Am Anfang sammelt sich da noch nicht viel Markenwert an. Aber warte nur ab, bis der Zinseszins anfängt zu wirken.

Welche Zutaten du noch für die Markenbildung benötigst, erfährst du nächste Woche im zweiten Teil des Artikels. Schick mir dein Feedback und deine Fragen – ich gehe nächste Woche gerne darauf ein!

Lass uns die Welt verändern!
Unterschrift Matthias Barth

Wie weit bist du mit deiner Marke?
Wo hängst du fest? Schreib mir deine Kommentare!

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6 Kommentare. Hinterlasse eine Antwort

  • Hallo Matthias,
    meiner Meinung ist es wichtig zu einer Marke zu werden, denn Marke ist Vertrauen in eine Leistung. Damit reduzieren Marken die Komplexität.
    Kenn ich, mag ich, brauch ich. Fertig.
    Ich glaube deshalb, dass es für Startups extren wichtig ist eine Marke aufzubauen. Wobei ich Marke als “eine bestimmte Haltung” interpretieren würde.
    Wenn die Brand-Gestapo kommt und meckert “Das Logo ist aber zu klein”, dann ist das keine Markenführung, sodern nervig. Wie oft bin ich – gerade bei den sogennanten großen Marken – mit meinem Smartphoneauf die Web-Site gekommen, nur um dann nichts zu sehen, ausser dem Logo.
    Ich will kein Logo, sondern eine Problemlösung, oder wie es in der Bibel steht: “An ihren Taten sollt ihr sie erkennen!”
    Marke und Markenbildung hat für mich deshalb mehr mit Tun, als mit dem richtigen Rotton für das Logo zu tun.

    Für meine Marke Finanzwesir habe ich deshalb kein Logo, kein Farbkonzept und auch keinen Claim entwickelt, sondern losgelegt.
    Der Spruch “Für Leute, die ihr Geld selbst anlegen” ist mir irgendwann beim Duschen eigefallen, da habe ich ihn halt noch dazugepackt. Das Bild vom Finanzwesir hat mir mein Bruder geschenkt.
    Also nix mit Masterplan, sondern einfach mal munter angefangen. Das einzige, was mir wirklich, wirklich wichtig ist und war sind die Texte. Die müssen knallen und finanzwesirig sein. Daran soll man mich erkennen.
    Das klappt bis jetzt ganz gut.
    Warum ich diesen Weg gehe.

    Du schreibst:

    “Im Gegenzug erhältst du dafür ein hervorragendes Mittel, um dich dem Preisdruck und dem Vergleich mit deiner Konkurrenz ein Stück weit zu entziehen.”

    Das ist der Grund. Nur der Finanzwesir ist wie der Finanzwesir – einfach unvergleichlich. Das bedeutet nicht, dass andere nicht auch hervorragende Arbeit abliefern. Ich schätze viele meiner Bloggerkollegen sehr, aber mein strategisches Ziel ist es nie als Apfel mit anderen Äpfeln verglichen zu werden, sondern immer die Birne im Obstkorb zu sein.

    Gruß
    Albert
    (Finanzwesir)

    Antworten
    • Hallo Albert,
      mit dieser Einstellung kannst du eigentlich nichts falsch machen. Ich glaube auch, am Ende setzt sich Qualität immer durch, vorausgesetzt dein Atem ist lang genug. Besser du punktest mit Qualität anstatt mit einer tollen Optik zu protzen und hinterher nicht zu halten, was du versprichst. An der Gestaltung kannst du immernoch arbeiten, wenn du gelernt hast, was deine Zielgruppe will und worauf sie am besten ansprechen. Und mit dem Namen Finanzwesir erzeugst du schon Bilder im Kopf – der ist sehr geschickt gewählt.
      Viel Erfolg!
      Matthias

      Antworten
  • Hallo Matthias,
    heute schreibe ich auch mal kurz etwas.
    Ich bin seit einigen Wochen dabei, meine “Marke”, bekannt zu machen, indem ich immer mal wieder kleine Tipps zum Lernen oder zum Überwinden von Lern- und Verhaltensblockaden auf meiner Webseite und in Facebook-Gruppen gebe. Dabei freue ich mich immer wieder, wenn mein Name im Facebook oder realen Leben fällt, wenn jemand nach Lösungen von Problemen bei Kindern und Jugendlichen fragt. Ich bin gespannt, was daraus noch wird, denn die ersten Klienten sind dadurch auf mich aufmerksam geworden und in meine Praxis gekommen.

    Danke für Deinen Artikel zur Markenbildung, der mich grundsätzlich auf meinem Weg bestärkt.

    Herzliche Grüße

    Victoria Stübner – ganz-einfach-lernen

    Antworten
    • Hallo Victoria,
      freut mich von dir zu hören! Deinen kleinen Tipps sind eine super Idee, die in sozialen Netzwerken sicher gut funktionieren. Vor allem kommst du damit aus der üblichen Ichbezogenheit der meisten Unternehmen und schreibst etwas, was deinen Kunden tatsächlich nutzt. Noch ein Tipp von mir: Überleg die etwas besseres für Herzlich Willkommen auf deiner Startseite.
      Wer im Internet sucht will schnell eine Lösung finden und nicht erst einen Fließtext lesen müssen, um zu wissen, ob er sie bei dir findet. Komm in deiner Überschrift gleich auf die Sorgen zu sprechen, die ihn beschäftigen. Und noch etwas: Ich habe alle Standard-Floskeln wie Herzliche Willkommen, Sehr geehrte…, mit freundlichen Grüßen etc aus meiner Kommunikation raus geschmissen und durch individuelle Grüße ersetzt, die sich oft abwechseln. Das sind kleine Details, die aber positiv auffallen und Vertrautheit schaffen.
      Liebe Grüße,
      Matthias

      Antworten
  • Hey Matthias,

    mal wieder eine kleine Granate hast du hier rausgehauen. Ich befasse mich nun seit letzter Woche mit der Markenbildung und bin immer noch am Schwanken zwischen Personal Branding oder Corporate Branding.

    Hierzu habe ich auch neulich den Artikel von Robert Weller gelesen http://www.toushenne.de/newsreader/markenpositionierung-durch-blogs-content-marketing.html
    der dürfte hierzu sehr gut dazu passen.

    Aber ich habe definitiv bereits ein sehr gutes Gefühl in der Richtung Personal Branding, vorallem, dass es erste Wirkungen zeigt 😉

    Geiler Artikel und mach weiter so
    Vladimir

    Antworten
    • Danke Vladimir!
      Ich finde als Solopreneur wirkt es sehr aufgesetzt, wenn man zu sehr Richtung Corporate Branding geht. Solange du nicht vor hast ein Team aufzubauen und später auch andere Gesichter für das Unternehmen stehen, sollte deine Persönlichkeit im Zentrum der Marke stehen. Ich hab schon öfters erlebt, dass sich Firmen im Netz als großer Player darstellen und bei genauerem hinsehen besteht die Firma nur aus einer Person. Es ist immer besser, die Stärken zu nutzen die man hat, als vermeintliche Schwächen verbergen zu wollen.
      Danke für den Link, klasse Artikel!
      Matthias

      Antworten

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