Markenbildung

So bestimmst du deinen Markenkern – und machst mehr aus deinem Geschäft

Die Frage nach dem Markenkern ist gleichzeitig die elementarste Frage der Wirtschaft: Was ist überhaupt die Aufgabe eines Unternehmens?

Unternehmer beantworten diese Frage oft mit „Gewinn erwirtschaften“. Ein Politiker würde vermutlich sagen „Jobs schaffen“. Investoren erwarten „Shareholder Value“. Angestellte ein regelmäßiges Gehalt und faire Bedingungen. Und Kunden wünschen sich gute Produkte und Dienstleistungen, die ihr Geld wert sind.

Es geht also ums Geld. Entsprechend bauen die meisten Gründer, Selbständigen und Unternehmer ihr Geschäftsmodell um ihr Angebot herum auf.

Am Anfang steht die Leistung. Darauf aufbauend werden dann die Zielgruppe, der Vertriebsweg, der Preis und das Marketing entwickelt. Kein Wunder, dass die meisten Unternehmen vor allem kurzfristig planen. Denn diese Faktoren verändern sich schnell und können nach wenigen Jahren schon wieder komplett anders aussehen. Ständig müssen neue Angebote entwickelt werden, um das Spiel immer von vorn beginnen zu können.

Quartalszahlen bestimmen entsprechend unsere Wirtschaftswelt. Mit verheerenden Auswirkungen, da häufig der schnelle Profit einer nachhaltigen Entwicklung vorgezogen wird.

Doch es gibt Unternehmen, die anders ticken. Die langfristig denken und handeln und ihr Geschäftsmodell um einen Markenkern herum aufgebaut haben anstatt um ihr Angebot.

Sicherlich ist es kein Zufall, dass einige der wertvollsten Marken der Welt so funktionieren: Apple, SpaceX oder Disney kommen einem da in den Sinn. Aber auch ganz bodenständige deutsche Mittelständler bis hin zum selbständigen Einzelunternehmer profitieren genauso von einem starken Markenkern: Sei es die bekannte Marke Hipp oder Newcomer wie Hammer & Nagel, Deutschlands erstes Nagelstudio nur für Männer.

Was ist der Markenkern?

An dieser Frage scheiden sich die Geister. Denn jeder Coach oder Berater scheint hier seinen eigenen Ansatz zu haben. Es gibt bisher nicht das Standard-Modell, das sich durchgesetzt hat. Am nächsten kommt dem noch Simon Sineks bekanntes Konzept des „Golden Circle“. Wenn du es noch nicht kennst, kann ich dir seinen berühmten TED-Talk „Start with why“ dazu empfehlen.

Denn Simon Sinek beantwortet die Frage, was statt des Angebots im Zentrum deines Unternehmens stehen sollte: nämlich deine Unternehmensvision.

Das Ideal, wofür dein Unternehmen steht. Das, was du in die Welt bringen willst. Die Antwort auf die Frage, was die Aufgabe deines Unternehmens ist.

Ich glaube, Unternehmen sind nicht dafür da, um Gewinne zu erwirtschaften. Der Gewinn ist nur das Ergebnis deiner wahren Aufgabe. Und die lautet: „Wert schaffen“. Auf allen Ebenen, nachhaltig und dauerhaft. Und niemals auf Kosten anderer.

Wenn eine Mehrzahl der Unternehmen diese einfache Regel beherzigen würden, die eigentlich jedes kleine Kind lernt, wären viele Probleme auf der Welt bereits gelöst.

Auf diesem Grundsatz und den Ideen von Simon Sinek beruht mein Modell des Markenkerns. Es ist ein einfaches Modell, doch es kann das Selbstbild deines Unternehmens grundlegend verändern. Lass uns starten:

Wie ist der Markenkern aufgebaut?

Dein Markenkern funktioniert wie ein Kompass. Im Zentrum steht der innere Kern, bestehend aus drei Ebenen: Vision, Werte und Wirkung. Die Unternehmensvision auf der innersten Ebene bildet das Ideal und entfernte Ziel des Unternehmens. Die beiden äußeren Schichten beschreiben die Umsetzung und Auswirkungen, die den Markenkern erlebbar machen.

Aufgrund dieses Fundaments kannst du bewusst alle Bereiche deines Unternehmens stimmig ausgestalten: das Markenverhalten, das Markenimage, die Markenbotschaft sowie das Markenangebot.

So lässt sich der Markenkern grafisch einfach darstellen:

Der innere Markenkern (gelb)

Starte mit der Unternehmensvision

Die Unternehmensvision ist nicht nur irgendeine nette Geschichte, die man in einer Imagebroschüre darstellen kann. Sie ist die Daseinsberechtigung des Unternehmens und beschreibt, wofür die Marke steht.

Die meisten Unternehmen wurden einst mit einer Vision gegründet. Doch viele verlieren im Alltagsgeschäft mit der Zeit ihre Vision aus dem Blick. Wenn sie nicht gelebt wird und als Maßstab für unternehmerische Entscheidungen herangezogen wird, passiert das schnell. Spätestens dann, wenn das Team wächst und der Unternehmer die Kontrolle über einzelne Prozesse abgibt.

Diese Artikel beschreiben, wie du deine Vision findest und nutzt:

Werte bestimmen die Umsetzung deiner Vision

Deine Vision beschreibt oftmals ein Ziel. Deine Werte bestimmen den Weg dorthin. Denn oftmals gibt es ganz unterschiedliche Ansätze, ein Ziel zu erreichen. Du solltest hier Klarheit schaffen, welcher Weg zu deiner Marke passt – und welchen du ablehnst. Denn hier kann es krasse Gegensätze geben:

Vor kurzem habe ich einen spannenden Markenworkshop im Bereich der Palliativ-Versorgung durchgeführt. Teil der Vision war „würdevoll und selbstbestimmt leben bis zum Schluss“. Meine Frage, ob das aktive Sterbehilfe miteinschließt, hat eine ziemlich intensive Diskussion ausgelöst.

Du willst Klarheit über solche Fragen, wenn alle am selben Strang ziehen sollen.

Die Wirkung beschreibt, was der Kunde erlebt, fühlt und wahrnimmt

Aus deiner Diskussion über die Werte deines Unternehmens ergibt sich bereits ein gutes Bild, mit wem du arbeiten willst und warum. Das schließt nicht nur deine Mitarbeiter ein, sondern auch den Kunden.

Das heißt, du kannst jetzt bereits Ideen entwickeln, wie der Kunde deine Marke wahrnimmt und erlebt. Was bedeuten deine Werte ganz konkret in seinem Alltag? Welchen Lebensstil strebt dein Kunde an? Welche Erlebnisse kannst du schaffen, die ihn verblüffen, begeistern oder emotional berühren?

Das sind Fragen, die sich die meisten Unternehmen nicht stellen, in denen das Produkt und die Leistungen im Vordergrund stehen. Doch hier geht es nicht um Fakten und Features. Wir sprechen hier von Emotionen. Denn die bestimmen am Ende den Markenwert.

Wie du den Markenkern als Kompass nutzt

Das Modell des Markenkerns übersetzt ein abstraktes Ziel wie deine Unternehmensvision in konkret umsetzbare Maßnahmen. Es bildet daher so etwas wie den Fixstern all deiner unternehmerischen Entscheidungen. Du kannst danach deinen Kompass ausrichten und Entscheidungen treffen, die auch in Zukunft deine Marke stärken.

Der Markenkern als Fixstern (Grafik)

Markenverhalten

Du kannst ableiten, wie du und deine Mitarbeiter sich verhalten müssen, um im Einklang mit deinem Markenkern zu handeln. Deine Werte werden so für Kunden, Partner und alle anderen erlebbar, die mit einer Marke in Kontakt kommen.

Markenimage

Das Markenimage ist das Bild, das deine Kunden von deiner Marke in Erinnerung behalten. Dazu gehören natürlich Logo, Corporate Design, Bilder und Design. Das Ziel ist ein einzigartiges Erscheinungsbild, anhand dessen deine Marke wiedererkannt wird.

Markenbotschaft

Hinter der Markenbotschaft stecken die Geschichten, Personen und Glaubenssätze, für die deine Marke steht. Sie machen deine Marke authentisch und glaubwürdig, wenn sie im Einklang mit deinem Markenkern erzählt werden. Und sie erlauben es deinen Kunden, sich mit deiner Marke zu identifizieren.

Markenangebot

Zu guter Letzt gilt es auch, ein Angebot zu entwickeln, das Ausdruck deiner Unternehmensvision ist. Hier stellt sich die Frage, wie genau du dein Angebot am Markt positionieren kannst, um eine Alleinstellung zu erreichen, die für den Kunden eine hohe Relevanz hat.

Als Hilfestellung hierzu kannst du dir kostenlos meinen Bierdeckel-Businessplan herunterladen. Als neuer Abonnent meiner Markenstrategien schicke ich ihn dir sofort als Willkommensgeschenk: 

Erst jetzt kommen wir also zum eigentlichen Geschäftsmodell. Der Markenkern hilft dir dabei, Geschäftsmodelle zu entwickeln, die miteinander im Einklang stehen. So entstehen neue Angebote als logische Fortentwicklung deiner Unternehmensvision und nicht aus wirtschaftlicher Notwendigkeit.

Das verleiht Marken Widerstandskraft gegenüber Trends und technischen Entwicklungen. Sie müssen nicht immer ganz vorne mitspielen. Ganz einfach: weil sie auf allen Ebenen mehr Wert schaffen als nur in praktischen Fakten und Features.

Entwickle deinen eigenen Markenkern

Ich hoffe, ich konnte dich mit meinem Artikel inspirieren, mehr aus deinem Geschäft zu machen. Gerne kannst du mein Modell nutzen, um deinen eigenen Markenkern zu bestimmen. Gewinne zu erzielen, ist eine wunderbare Sache und darf im Business nicht zu kurz kommen. Doch das Schaffen von Wert muss dem vorangehen. Stell den Wert ins Zentrum – nicht den Gewinn – und dein Geschäft wird sich verwandeln.

Wenn du auch so denkst, teile diesen Artikel mit anderen und hilf mir, die Botschaft zu verbreiten.

Lass uns die Welt verändern!

Unterschrift Matthias Barth

Matthias Barth
Markenentwickler & Designer

P.S.: Gerne unterstütze ich dich auch dabei, den Markenkern für dein eigenes Unternehmen zu entwickeln. Hier findest du die Details zu meinen Markenworkshops. Für Selbständige gibt es zudem die AAA Markenakademie, die gerade mit acht Teilnehmern gestartet ist. Der nächste Starttermin ist im Herbst.

Wenn du Interesse hast, freue ich mich auf ein unverbindliches Strategiegespräch mit dir.

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