Schritt für Schritt eine starke Marke aufbauen

Nutzen Sie Design um eine messerscharfe Identität zu entwickeln (Teil 2/3)

Nachdem ich inzwischen viel darüber geschrieben habe, was es Ihnen bringt, Ihre Zeit in den Aufbau einer Marke zu investieren, kommen wir jetzt zum Kern des Themas: Was bedeutet der Begriff Marke überhaupt? Wie können Sie eine starke Marke aufbauen? Und welche Werkzeuge benötigen Sie dafür?

Zuvor noch ein kurzer Rückblick zur Erinnerung

Letzte Woche haben wir die Grundlagen abgedeckt: Wir haben einen Ausflug zum Apple-Store gemacht um einen Eindruck zu gewinnen, wie eine der wertvollsten Marken der Welt arbeitet. Es ist die perfekte Umsetzung einer einzigartigen Unternehmensphilosophie in allen Bereichen – in der Erscheinung, in der Kommunikation, und im Handeln – die Apple als Marke so stark macht.

Ich habe Ihnen gezeigt, in welchen Schritten ein Designer arbeitet, um Lösungen zu entwickeln. Damit Sie sehen, dass „Kreative“ sehr systematisch vorgehen, um zu neuen Ideen und Ergebnissen zu kommen. Der Schlüssel dahinter ist, alle Vorgaben grundsätzlich in Frage zu stellen und aus einer anderen Perspektive zu betrachten.

Zum Schluss habe ich Sie dazu aufgerufen, selbst kreativ zu werden und das Leitbild Ihres Unternehmens zu skizzieren. Zumindest einmal die groben Umrisse. Wenn Sie das noch nicht gemacht haben, schauen Sie im Anschluss noch einmal in den letzten Artikel Raus aus der Ähnlichkeitsfalle und gehen die Fragen am Ende durch. Diese Basis ist wichtig, für das was jetzt kommt.

Was bedeutet der Begriff Marke?

Die meisten Kunden, die ich bisher betreut habe, haben die Begriffe Marke und Logo gleichbedeutend verwendet. Da ich in der Regel wusste was die Kunden meinen, hat mich das nicht weiter gestört, aber eigentlich ist es nicht ganz richtig.

Eine Marke ist die emotionale Bindung, die der Kunde zu einem Unternehmen hat. Es ist eine abstrakte Mischung aus Gefühlen, wie Vertrauen, Sympathie oder Exklusivität, die der Kunde mit dem Unternehmen verbindet.

Das Logo ist das Symbol, das für die Marke steht. Sozusagen der visuelle Anker, der diese Gefühle beim Kunden auslöst.
Mehr dazu finden Sie in meinem Artikel darüber, was ein gutes Logo ausmacht.

Wie können Sie eine Marke aufbauen?

Hier wird es kompliziert, denn eine starke Marke ruht auf drei Säulen, die aufeinander abgestimmt sein müssen: der äußeren Erscheinung, der Kommunikation und dem Handeln. Oder auch Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour. Auf diesen drei Säulen können Sie Ihre Marke aufbauen. Das Fundament für alles bildet Ihr Leitbild, Ihre Corporate Identity:

Die Grafik macht deutlich, warum es vielen Unternehmen so schwer fällt, eine starke Marke zu entwickeln. Es ist nicht mit einem schicken Logo und ein paar tollen Werbeversprechen getan. Wenn alles nicht im Einklang mit Ihrem Handeln und dem zugrunde liegenden Leitbild ist, steht Ihr Markengebäude schief.

Ihre Marke ist die emotionale Beziehung, die Ihre Kunden zu Ihnen haben. Wie jede Beziehung muss auch diese langsam aufgebaut und gepflegt werden. Hier müssen Sie viel Zeit und Liebe investieren, damit die Beziehung wächst und nicht in die Brüche geht.

Das Gute dabei ist jedoch, dass Sie es selbst in der Hand haben, egal wie klein Ihr Unternehmen ist. Auch eine Ein-Mann-Betrieb kann zu einer starken Marke werden, der die Kunden vertrauen und die sie weiter empfehlen. Es braucht nur einen individuelles, glaubwürdiges Konzept, in dem die Worte mit Taten untermauert werden.

 Welche Werkzeuge benötigen Sie dafür?

An dieser Stelle kommt Ihr Unternehmens-Leitbild zum Tragen. Es ist das Fundament Ihres Unternehmens. In meinem letzten Artikel haben ich Ihnen bereits die Fragen gestellt, die dahinter stecken. Jetzt bringen wir das Ganze nur noch in Form:

1. Angebot

Ganz klar, ohne Angebot kein Geschäft. Die Kunden müssen wissen, wofür Sie stehen und was Sie von Ihnen erwarten können. Seien Sie hier spezifisch und stellen Sie sich nicht zu allgemein auf. Ihr Angebot sollte sich daran orientieren, was Sie am besten können und wo Sie Ihren Kunden den größten Nutzen bieten.

Viele machen den Fehler, gleich mit einer ganzen Angebotspalette anzutreten. Frei nach dem Motto „da ist für jeden was dabei“! Wenn Sie versuchen alle anzusprechen, erreichen Sie aber genau das Gegenteil: sie sprechen niemanden an.

2. Eingegrenzte Zielgruppe

Hand in Hand mit einem spezifischen Angebot geht eine genau definierte Zielgruppe. Wer ist genau der richtige Kunde für Ihr Angebot? Denken Sie hier nicht nur an demographische Merkmale. Wichtiger sind Interessen, Werte, Gefühle, Hobbys und persönliche Lebenssituationen.

Anhand derer können Sie sich eine Strategie überlegen, wo Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen können. Und wie Sie Ihr Angebot am schmackhaftesten präsentieren.

3. Emotionaler Kundennutzen

Menschen handeln nach ihren Gefühlen. Das gilt auch für Kaufentscheidungen. Wir kaufen ein Auto nicht dafür, dass es uns von A nach B bringt. Wir kaufen das Gefühl frei zu sein, fahren zu können, wohin wir wollen. Je nach Marke kaufen wir außerdem zur Schau gestellte Prestige, Individualität oder Sportlichkeit.

Hinter jeder Kaufentscheidung stecken Gefühle: wir kaufen entweder, um gute Gefühle zu erreichen oder schlechte Gefühle zu vermeiden. Wenn Sie also den Nutzen für Ihre Zielgruppe formulieren wollen, konzentrieren Sie sich auf die Gefühle, die damit verbunden sind.

4. Einzigartigkeit

Mit der Einzigartigkeit tun sich viele schwer. Ein Leser hat mich gefragt, wie er als Handwerker einzigartig sein kann, wenn es doch genug andere in der Stadt gibt, die das selbe machen. Keine leichte Aufgabe also.

Dabei bedeutet Einzigartigkeit nicht, dass Sie ein Patent brauchen, oder etwas entwickelt haben, das es noch nicht am Markt gibt. Schön, wenn das für Sie gilt, aber das hilft dem normalen Handwerker, Dienstleister oder Ladenbesitzer nicht. Einzigartig kann aber auch Ihr Konzept sein:

Vielleicht konzentrieren Sie sich auf eine spezielle Zielgruppe mit einem besonders ausgeklügelten Angebot, das besser zu deren Bedürfnissen passt, als das Ihrer Konkurrenten. Oder Sie bieten Ihren Kunden ein besonderes Erlebnis, das sie woanders nicht finden. Oder sie kombinieren es mit einem Zusatznutzen, den andere nicht bieten.

Während meiner Zeit als Angestellter habe ich eine Personal Trainerin betreut, die genau vor dem selben Problem stand, etwas Einzigartiges zu schaffen. Ihre Vision war, das Training Hand-in-Hand mit Physiotherapie und ärztlicher Diagnose zu gestalten. Heute leitet Sie mit Paula bewegt Münchens ersten Personal Training Club, in dem alles vor Ort vereint ist.

Es gibt viele Möglichkeiten, sich abzugrenzen. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Zielgruppe genau einzugrenzen und den Nutzen so groß wie möglich zu gestalten. Dadurch können Sie diesen Menschen ein besseres Angebot machen, als Ihre Mitbewerber ohne Spezialisierung – und werden so zum idealen Partner.

5. Mission

Eine Mission bringt alles, wofür Ihr Unternehmen steht, auf den Punkt. Sie ist ein kurzes Statement, in dem Sie Ihre Werte, Ihr Angebot, Ihre Zielgruppe und den Nutzen, den Sie anbieten, beschreiben. Idealerweise sollte es nicht länger als zwei oder drei Sätze sein. Das ist nicht leicht, aber als Hilfestellung können Sie mit dieser Vorlage arbeiten:

Mein Mission-Statement
Ich helfe/unterstütze … (meine Zielgruppe) … dabei, … (Hauptnutzen für meine Kunden) … zu erreichen. Außerdem erhalten Sie von mir … (wichtiger Zusatznutzen). Hierfür biete ich meinen Kunden … (mein Angebot)

Das ist vielleicht noch kein Werbeslogan, aber Sie werden sich und Ihr Unternehmen oft genug vorstellen müssen. Überlegen Sie sich daher jetzt schon genau, für welche Botschaft Ihre Kunden in Erinnerung behalten sollen. Ihre Mission darf gerne ein wenig idealistisch sein. Sie soll ja auch ein hohes Ziel vermitteln, auffallen und neugierig machen. In meinem Fall klingt das zum Bespiel so:

Startworks Mission-Statement (Stand 2014)
Ich unterstütze Gründer und andere Weltveränderer dabei, Ruhm, Einfluss und Kunden zu gewinnen. Hierfür biete ich meinen Kunden Design-Strategien mit klaren Zielen, Ideen für mehr Schubkraft und einen starken Auftritt mit WOW-Faktor.

6. Begeisterung

Begeisterung ist wiederum einfach zu erzielen: sie entsteht, wenn Sie die Erwartungen Ihrer Kunden übertreffen. Behalten Sie immer ein Extra auf der Hinterhand, mit dem Sie Ihre Kunden überraschen können. Das muss nichts teures sein: gute Gefühle sind oft mehr Wert als teure Gimmicks.

All diese Bausteine können Sie selbst zusammenstellen und so die Grundlage für eine starke Marke legen, ohne einen Cent ausgeben zu müssen. Ich gebe zu, ein Baustein fehlt noch: der visuelle Anker, beziehungsweise das Logo

Das ist ein Thema für sich, auf das ich im dritten Teil der Reihe eingehen werde. Für heute haben Sie wieder eine To-Do-Liste, mit der Sie arbeiten können.

Jetzt ist Zeit für Ihre Fragen! Was wissen Sie über Logos und Corporate Design? Was darf in meinem nächsten Beitrag auf keinen Fall fehlen? Bitte helfen Sie mir mit Ihrem Feedback, den nächsten Teil so praxistauglich wie möglich zu gestalten.

Ihnen noch eine gute Woche und bis bald!
Matthias Barth

Titelbild: Pfau / CC BY 2.0 von montillon.a @flickr.com