Deine versteckten Preisbrecher: Warum Kunden deine Preise nicht bezahlen

Wenn mir noch vor wenigen Jahren ein Kunde gesagt hat, „das ist aber (zu) teuer“, hatte ich darauf eine vollautomatische Standard-Reaktion:

1. Angstschweiß
2. Stammeln und rechtfertigen
3. Den Preis senken

Schlimmer noch: Oftmals hatte ich einen Preis im Kopf, den ich ursprünglich nennen wollte. Doch irgendwie kamen aus meinem Mund andere Zahlen, die deutlich niedriger waren. Lieber habe ich einen niedrigeren Preis genannt, als einem Preiseinwand begegnen zu müssen.

Es war, als hätte ich einen Weichmacher im Kopf, der meine Worte watteweich gespült hat. So wie ich selbst meine Verhandlungsposition geschwächt habe, gibt es viele Preisbrecher im Alltag – Signale an den Kunden, dass dein Angebot keinen so hohen Wert hat.

Welche Preisbrecher vermittelst du deinen Kunden? Ich hoffe, bei dir ist es nicht so extrem wie bei mir damals. Aber ich habe noch keinen Dienstleister, Coach oder Berater gesehen, der sich auf das Preisgespräch wirklich freut. Denn in vielen Fällen endet eine Preisverhandlung damit, dass der Kunde einen günstigeren Preis oder mehr Leistung erhält, als gut für deine Kalkulation ist.

10 Preisbrecher, warum Kunden „zu teuer“ sagen

Kein Wunder, dass Selbstständige und Freiberufler gerne über ihre Kunden schimpfen:

„Die Kunden wollen immer nur billig, billig, billig!“

„Niemand ist mehr bereit, für Qualität zu bezahlen!“,

„Die holen sich 5 Angebote ein und suchen sich den billigsten Anbieter aus!“

Tut mir leid, aber in diesem Fall muss ich deine Kunden in Schutz nehmen. Denn du hast sie dir selbst ausgesucht. Wenn bei dir regelmäßig Kunden anfragen, für die der Preis das wichtigste Kriterium ist, liegt das allein an deiner Kommunikation.

Wahrscheinlich sendest du deinen Kunden bewusst oder unbewusst verschiedenste Preisbrecher, die signalisieren: „Kommt zu mir, ich bin billig, und mit mir kann man handeln.“

Die gute Nachricht ist: Diese Preisbrecher lassen sich relativ schnell abstellen und sogar umkehren. Doch dazu musst du sie erst einmal erkennen. Deshalb möchte ich dir die aus meiner Sicht zehn wichtigsten Preisbrecher vorstellen:

Preisbrecher Nummer 1:
Du bist selbst nicht vom Wert deines Angebots überzeugt

Gerade für selbstständige Dienstleister, Coaches, Berater und sonstige Experten ist fehlender Selbstwert Preisbrecher Nummer 1. Denn die meisten von uns haben nicht gelernt, selbstbewusst zu ihrer eigenen Leistung zu stehen. „Eigenlob stinkt“ lernst du schon als Kind. Hinzu kommt die fatale Angewohnheit, dass wir die Leistungen der Stars in unserer Branche gerne bewundern, unsere eigenen Leistungen aber oftmals sehr kritisch betrachten.

Nur sehen wir nicht, dass die Stars auch nur mit Wasser kochen, lange und hart gearbeitet haben und vielfach gescheitert sind, um sich ihren jetzigen Status zu erarbeiten.

Besonders kritisch ist die Situation am Anfang der Selbstständigkeit: Als ich gestartet bin, hatte ich im Kopf noch mein Angestelltengehalt, das sich auf etwa 20 Euro brutto die Stunde belief. Wenn ich meinen Kunden jetzt 60 Euro die Stunde in Rechnung stellte, kam ich mir schon teuer vor. Kein Wunder, dass ich in der Preisverhandlung immer wieder eingeknickt bin. Dabei musste ich nach einem Jahr einsehen, dass 60 Euro als Selbstständiger gerade mal das Minimum sind, um auch nur annähernd über die Runden zu kommen.

An diesen falschen Glaubenssätzen zu arbeiten und deinen Selbstwert zu erhöhen, ist daher eine der profitabelsten Investitionen, die du machen kannst.

Falls du ganz am Anfang stehst: In meinem Buch „How To Start Smart“ findest du eine ehrliche Kalkulation und ein Tool, um deinen idealen Stundensatz zu berechnen.

Preisbrecher Nummer 2:
Du kannst es dir nicht leisten, nein zu sagen

Eng verbunden mit deinem Selbstwert ist Preisbrecher Nummer 2: Denn wenn du mit dem Rücken zur Wand stehst und keinen Auftrag ablehnen kannst, hat der Kunde alle Trümpfe in der Hand. Und du musst schon ein verdammt guter Pokerspieler sein, damit er sie nicht ausspielt.

Doch meist steckt hinter dem „Du kannst dir eine Absage nicht leisten“ auch nur ein falscher Glaubenssatz. In der Regel ist das Gegenteil der Fall:

Du kannst es dir nicht leisten, alle Aufträge anzunehmen.

Denn was passiert denn, wenn du dich immer wieder unter Wert verkaufst? Du arbeitest für zu geringe Stundensätze, musst rund um die Uhr arbeiten und kommst trotzdem kaum über die Runden. Die nächste Miete ist vielleicht gesichert, aber früher oder später wirft es dich aus der Bahn.

Wie wäre es denn, wenn du einen solchen Auftrag bewusst ablehnst, obwohl du es dir „nicht leisten kannst?“ Und dann die freie Zeit mit Hochdruck darauf verwendest, Kunden zu gewinnen, die dir deutlich mehr bezahlen. Denkst du, das ist machbar? Ich glaube, ja! 

Preisbrecher Nummer 3:
Du bist dem Kunden egal

Dieser Preisbrecher hat viele Aspekte. Es kann sein, dass du keine relevante Alleinstellung für den Kunden bietest oder einfach noch nicht genug Vertrauen aufgebaut hast. Doch dazu kommen wir gleich noch. Mir geht es hier um die persönliche Ebene:

Geschäfte werden immer noch von Menschen mit anderen Menschen gemacht.

Gerade für Dienstleister, Coaches, Trainer oder Berater ist dieser Aspekt extrem wichtig: Denn neben der rein fachlichen Ebene hat die persönliche Ebene einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Diese persönliche Ebene kommt bei den meisten Selbstständigen und auch in Unternehmen jedoch zu kurz.

• Um möglichst professionell zu wirken, beschränken sie sich auf das Fachliche.
• Die persönliche Geschichte, die eigenen Werte und Glaubenssätze werden nicht kommuniziert.
• Die Gefühle und damit wahren Beweggründe des Kunden werden außen vor gelassen und nicht berücksichtigt.

Wie sollen sich denn da die richtigen Partner aus Kunde und Dienstleister finden, wenn alle ihre Persönlichkeit aus dem Spiel nehmen? Da ist es doch kein Wunder, wenn der Kunde am Ende kein gutes Gefühl bei der Kaufentscheidung hat und am Ende nach schlechten Kriterien – wie zum Beispiel dem Preis – auswählt.

Preisbrecher Nummer 4:
Es gibt zu viele vergleichbare Anbieter

Diese Herausforderung betrifft alle Selbstständigen und Freiberufler: Denn wir sind keine Startups, die einen komplett neuen Markt erobern. Meist haben wir etwas gelernt, was Tausende andere auch gelernt haben. Der Markt ist voll von vergleichbaren Anbietern, die gleichartige Leistungen in ähnlicher Qualität anbieten.

Und wo viel Auswahl ist, fehlen dem Kunden die Vergleichsmöglichkeiten. Denn Kunden sind meist nur Laien oder bestenfalls Amateure und haben nicht das Fachwissen, um qualitative Unterschiede im Detail zu erkennen.

Die meisten Dienstleister, Coaches oder Berater formulieren ihre Angebote aber aus Sicht ihrer Expertise. Kein Wunder, dass Kunden da oft überfordert sind und den Wert unterschiedlicher Angebote kaum abschätzen können. Oftmals bleibt nur der Preis als Vergleichskriterium.

Und wo viele vergleichbare Angebote vorliegen, ist der Preis nun mal verhandelbar.

Preisbrecher Nummer 5:
Du hast keine relevante Alleinstellung

Die meisten Selbstständigen sind Allrounder: Sie kennen sich in verschiedensten Bereichen aus und versuchen mit einem breiten Leistungsspektrum möglichst viele Kunden anzusprechen.

Vielen ist bewusst, dass sie sich spitzer positionieren müssten, um ihr Geschäft voranzubringen. Doch sie möchten nicht auf die Vielfalt ihrer Leistungen verzichten, weil ihnen die Abwechslung Spaß macht. Zum Glück gibt es auch dafür Lösungen, um dich auch als Allrounder herausragend zu positionieren.

Einige Anbieter behaupten auch, eine Alleinstellung zu besitzen. Doch diese ist oftmals für den Kunden nicht relevant, oder – was genauso problematisch ist – nicht messbar. Jeder kann von sich behaupten, in einer willkürlich gewählten Kategorie die Nummer 1 zu sein. Wenn das den Kunden nicht interessiert, nutzt es dir nichts.

Damit du eine Alleinstellung findest, die wirklich von Bedeutung ist, solltest du deine Zielgruppe möglichst genau eingrenzen. Denn nur, wenn du dich auf Lösungen für eine ganz bestimmte Kundengruppe spezialisierst, kannst du auch eine relevante Alleinstellung für sie entwickeln. Und der Vergleichbarkeit ein Ende bereiten.

Preisbrecher Nummer 6:
Dein Kunde hat keinen dringenden Bedarf

Wer kann dein idealer Kunde sein? Auf jeden Fall jemand, der einen dringenden Bedarf für deine Lösung hat. Entweder, weil er ein Ziel oder einen Wunsch anstrebt, den er unbedingt erreichen will. Oder weil er einen Schmerzpunkt hat, der ihm das Leben schwer macht.

Gerade Berater, Coaches und Trainer machen hier oft den Fehler, dass sie sich zu wenig mit den Auslösern beschäftigen, warum ihre Kunden eine Lösung suchen. Sie stecken zu tief in ihren Leistungen und Methoden drin, die oftmals extrem vielfältig einsetzbar sind.

Das hat zum einen zur Folge, dass sie Leistungen für alles und jeden im Portfolio haben – und damit keine Alleinstellung. Zum anderen können sie nicht gezielt den Schmerzpunkt oder den Wunsch ihrer Kunden ansprechen und eine Lösung anbieten.

Stattdessen versuchen viele Selbstständige ihre Kunden zu missionieren: Du solltest das und das machen, damit du auch in Zukunft noch stark / gesund / vermögend / etc. bist. Das ist wie beim Zahnarzt, der mich auch immer darauf hinweist, dass ich regelmäßig Zahnseide benutzen sollte. An sich hat er Recht, aber bislang geht es meinen Zähnen auch so gut.

Und wir reden hier von einer Investition von zwei Minuten am Tag. Versuch mal ein hochpreisiges Angebot zu verkaufen, wenn einfach noch kein akuter Bedarf oder Wunsch vorhanden ist.

Preisbrecher Nummer 7
Du begeisterst deine Kunden nicht

Meine Frau und ich sind gerade auf der Suche nach einem total spießigen Eigenheim. Und vielleicht haben wir die passende Immobile gefunden. Der Haken ist nur: Das Haus muss komplett saniert werden. Wir waren daher vergangene Woche mit einem Trupp Handwerker im Haus, um die Kosten einschätzen zu können.

Leider verlief die Beratung durch die Fachfirma so:

„Bad – was machen? Boden – was machen? Machen Wände weiß?“

Dass der Handwerker nur gebrochen Deutsch spricht, stört mich nicht. Mir hat jedoch die Begeisterung für das Projekt gefehlt. Immerhin ist da eine junge Familie, die in einem alten, heruntergekommenen Stadthaus ihr neues Zuhause sieht. Ich würde mir wünschen, dass die Handwerker, die ich beauftrage, diese Vision auch sehen und mir helfen, sie zu gestalten.

Immerhin reden wir hier über eine gewaltige Summe. Da bin ich gerne bereit, dem Handwerker 10.000 Euro mehr zu zahlen, der meine Begeisterung befeuert und mit mir Pläne entwirft, wie aus dem alten Mauerwerk ein echtes Schmuckstück werden kann.

Preisbrecher Nummer 8:
Du baust kein Vertrauen auf

Am Ende ist jede Kaufentscheidung geprägt von dem Wunsch nach Sicherheit. „Ist mein Geld hier gut investiert“ ist die Vertrauensfrage, die sich alle Kunden vor der Entscheidung stellen. Je höher die Investition, desto mehr rückt diese Frage in den Mittelpunkt. Wenn das Vertrauen nicht vorhanden ist, erhältst du entweder den Auftrag nicht oder musst das fehlende Vertrauen durch preisliches Entgegenkommen kompensieren.

Vertrauensaufbau ist daher deine wichtigste Aufgabe bei der Kundengewinnung. Es geht nicht darum, möglichst viele neue Kontakte zu gewinnen. Oder möglichst effektive Anzeigen zu schalten. Oder darum, wie dein Verkaufstrichter gestaltet ist.

Am Ende zählt nur, ob du in diesem Prozess das Vertrauen deiner Wunschkunden gewinnst oder nicht. Deshalb funktionieren fertige Vorlagen und Skripte für die Kundengewinnung meist schlecht. Sie sind nicht auf deine Situation und deine Kunden angepasst und wirken daher nicht authentisch und ehrlich.

Preisbrecher Nummer 9:
Dein Auftritt vermittelt keine angemessen hohe Qualität

Vertrauen entsteht nicht nur dadurch, was du sagst und wie du kommunizierst. Oftmals sind es rein äußerliche Faktoren, die deinen Auftritt bestimmen – und entweder positiv abrunden oder abwerten:

• Trägst du angemessene, hochwertige Arbeitskleidung?
• Sind deine Schuhe sauber und gepflegt?
• Sind deine Visitenkarten stabil und hochwertig?
• Ist deine Website professionell gestaltet?
• Verwendest du hochwertige Fotos und Videos auf deiner Website?
• Sind deine Prozesse und Abläufe kundenfreundlich und reibungslos gestaltet?
• Vermittelt dein Angebot den Wert deiner Leistung?
• Bietest du deinen Kunden das gewisse Extra?

Mitunter lese ich auf Facebook Anzeigen von „Marketing-Experten“, die behaupten, du brauchst keine Visitenkarten, keine Website und keinen fertigen Auftritt, um Premium-Kunden zu gewinnen. Vielleicht trifft das derzeit noch für Online-Marketer zu, weil gerade deutsche Mittelständler noch keine Erfahrungen in diesem Bereich haben und sich leicht blenden lassen.

Aber die Wildwest-Methoden im Online-Marketing haben ihren Zenit bereits überschritten, und auch hier werden bald andere Qualitätsstandards herrschen.

Preisbrecher Nummer 10:
Der Kunde kann es sich wirklich nicht leisten

Kommen wir zum letzten wichtigen Punkt: Kunden, die sich wirklich aufrichtig und ehrlich dein Angebot nicht leisten können. Und natürlich gibt es darunter Fälle, denen würdest du von Herzen gerne helfen. Die Frage ist:

Kannst du es dir leisten, auch diesen Kunden zu helfen, selbst wenn du dafür zu einem Super-Sonderpreis oder sogar umsonst arbeiten musst?

Dies ist für mich einer der wichtigsten Gründe, warum ich für eine Hochpreisstrategie plädiere. Denn, nur wenn andere Kunden, die es sich leisten können, mehr bezahlen, kannst du auch denen helfen, die es sich nicht leisten können.

Viele meiner Angebote sind kostenlos. In meinem Blog, meinem Newsletter und zahlreichen Reports und Vorlagen findest du einen großen Wissensschatz, um selbst das Fundament für deine Marke zu legen. Zudem arbeite ich auch immer wieder kostenlos für Hilfsorganisationen. Hohe Preise ermöglichen es dir, mehr Menschen zu helfen und deine Botschaft weiter in die Welt zu tragen.

Du wirst gebraucht! Also stell sicher, dass es dein Geschäft auch in Zukunft noch geben wird.

Lass uns die Welt verändern!

Dein Matthias Barth
Der Markenveredler für Selbständige