Die Zielgruppenanalyse gehört zu den Dingen, die so viel Spaß machen, wie das Wort vermuten lässt. Herzlich wenig. Deshalb nehmen es viele Unternehmer nicht so genau mit der Definition ihrer Zielgruppe. Ich kann das gut nachvollziehen, denn denselben Fehler habe ich bei einem früheren Projekt schon gemacht – und bin gescheitert. Das macht dann allerdings noch weniger Spaß.

Deshalb nimm dir fünf Minuten für diesen Artikel mit dem sperrigen Thema Zielgruppenanalyse, damit es dir am Ende nicht genauso ergeht. Du wirst sehen: Seine Zielgruppe kennenzulernen, kann mehr Spaß machen, als man am Anfang denkt.

Wer darf dein Kunde sein?

Bevor wir uns über Zielgruppendefinition Gedanken machen, lass uns die Perspektive wechseln: Was für Kunden willst du eigentlich?

Sicherlich wünschst auch du dir nette Kunden, die …

  • … den Wert deines Angebots zu schätzen wissen
  • … dich nicht durch Preisverhandlungen über den Tisch ziehen wollen
  • … in dir einen Partner sehen
  • … du schätzt und mit denen du gerne zusammen arbeitest

Ganz schön anspruchsvoll, oder? Viele Unternehmen trauen sich nicht, solche Ansprüche zu stellen. Der vorherrschende Grundsatz lautet:

Es ist egal, ob der Kunde ein Arschloch ist. Hauptsache, er zahlt!

Entsprechend kurzsichtig fällt die Zielgruppenanalyse aus: Gesucht wird der Kunde, dem ich möglichst leicht, möglichst viel mit möglichst hoher Marge verkaufen kann.

Vielleicht ist das der schnellere Weg zum Reichtum. Doch als Leser dieses Blogs hast du sicher andere Ansprüche, als ein möglichst großes Arschloch zu sein, um andere Arschlöcher über den Tisch zu ziehen.

Das andere Extrem ist: „der König ist Kunde, er darf entscheiden“. Auch dieser Weg ist nicht der Königsweg, denn er verhindert einen Umgang auf Augenhöhe. (Mehr dazu in diesem Blog: Warum der Kunde kein König sein darf)

Jedes Unternehmen bekommt die Kunden, die es verdient.
Und nebenbei bemerkt: Auch die Mitarbeiter, die es verdient.

Schritt 1 der Zielgruppenanalyse: Deine Werte

Die vier oben genannten Ansprüche an deine Kunden haben eines gemeinsam: Sie haben nichts mit deinem Produkt zu tun. Sie sind nicht greifbar, nicht messbar und kommen in keiner Statistik vor. Sie basieren auf Gefühlen, nicht auf klassischen Kaufargumenten.

Wenn du dir Wertschätzung wünschst, musst du entsprechend bei deinen Werten ansetzen. Wofür stehst du? Was treibt dich an? Was ist das Glaubens-Fundament, auf dem du dein Unternehmen aufbaust? Dieser Glaube ist die erste und wichtigste Verbindung zu deiner Zielgruppe.

Kaufentscheidungen werden nicht rational getroffen. Und oftmals erfüllen sie mehr als nur ein Bedürfnis:

Wenn ich mir an der Ecke einen Döner hole, um meinen Hunger zu stillen, befriedige ich damit nur meinen Bedarf nach Essen. Wer stattdessen lieber zum Veggie-Döner im Quinoa-Sauerteigfladen greift, will nicht nur seinen Hunger stillen.

Seine Bestellung spiegelt sein Lebensgefühl, seine Ansprüche und seinen Glauben an eine gesunde, nachhaltige Ernährung. Hierin liegt der Wert des Veggie-Döners. Nicht in den Zutaten oder der besonderen Zubereitung.

„Customers don’t buy what you do. They buy why you do it.“
Simon Sinek

Wenn ich von Werten spreche, meine ich deshalb nicht die klassichen Unternehmenswerte wie Qualität, Nachhaltigkeit, Kundenorientierung und Co. Das sind meist nur inhaltsleere Allgemeinplätze. Ich meine die Werte, die tief in dir stecken und mit denen du die Welt deiner Kunden verändern möchtest.

Ich möchte große Ideen gestalten und greifbar machen – und die Welt dadurch ein bisschen schöner und besser machen. Was möchtest du?

Mehr dazu: Warum Apple Kult ist und Samsung nur ein Computer-Hersteller

Schritt 2 der Zielgruppenanalyse: Deinen Wunschkunden beschreiben

Im nächsten Schritt kommt es darauf an, eine Zielgruppe zu finden, die zu deinen Werten passt. Es gibt hier eine Vielzahl unterschiedlichster Modelle. Wer sich damit beschäftigt, ist schnell verwirrt und frustriert.

Es ist aber nicht notwendig, hier allzu wissenschaftlich vorzugehen. Das Wissen, um deine Zielgruppe eingrenzen zu können, trägst du meist schon in dir: gesunden Menschenverstand, Einfühlungsvermögen, eigene Erfahrungen und das Wissen über deine Branche.

Das Angebot an unterschiedlichen Zielgruppen-Modellen ist letztendlich nur eine Hilfestellung, aus der du dir passende Eigenschaften herausfiltern kannst. Sie ermöglichen dir, den Kunden aus möglichst allen Blickwinkeln zu betrachten:

Grafik: Kriterien zur Zielgruppenanalyse

Eine weiteres Hilfsmittel, um Menschen in soziale Gruppen zu teilen, sind die Sinus-Milieus. Sie fassen Menschen nach ihren Werten, Lebensstandard und Zielen zusammen. Hier findest du die Sinus-Milieus für Deutschland.

Aus diesen Merkmalen kannst du eine Liste entwickeln, welche Eigenschaften auf deine Wunschkunden zutreffen. Das kann ruhig durcheinander sein – Ordnung bringen wir im nächsten Schritt hinein.

Wenn du im B2B tätig bist, tust du dich bei der Beschreibung deiner Zielgruppe vielleicht schwer. Es hilft, sich zu erinnern, dass die Entscheider auch nur Menschen sind, die nach Ihren Werten und denen des Unternehmens handeln. Häufig stehen sie noch dazu unter besonderem Druck, sich zu profilieren, Innovationen zu produzieren, die Effizienz zu steigern oder Deadlines einzuhalten. Ideale Voraussetzungen also.

Schritt 3 der Zielgruppenanalyse: Sei spezifisch

Das Problem der meisten Unternehmen ist, dass ihre Zielgruppe viel zu vage beschrieben ist. In Folge kommen viel zu unterschiedliche Personen als mögliche Kunden in Frage, die sehr verschiedene Bedürfnisse haben können.

Was du jedoch brauchst, ist eine messerscharfe Positionierung: Nur wenn deine Zielgruppe ein homogenes Grundbedürfnis hat, kannst du auch ein herausragendes Angebot für sie entwickeln. Und sie damit passend adressieren.

Die Engpasskonzentrierte Strategie empfiehlt, dass deine Zielgruppe nur 10-20 Mal so groß sein sollte, wie du aktuell bedienen kannst. In so einem kleinen Marktsegment kannst du relativ schnell Marktführer werden. (Siehe auch: Anleitung zum Anderssein)

Dafür musst du deine Zielgruppe in mehreren Stufen auf immer spezifischere Bedürfnisse reduzieren. Dabei strukturierst du die Eigenschaften deiner Wunschkunden zu einem konkreten Bild. Für ein Hotel könnte dieser Prozess zum Beispiel so aussehen:

Beispiel für die Zielgruppenanaylse: Hotel

Ein fiktives Hotel als Beispiel für die Zielgruppenanaylse

Wenn das Hotel die entsprechende Ausstattung besitzt, könnte es sich ganz speziell für Reiche und Celebreties positionieren, die Schönheitsbehandlungen durchführen lassen möchten. Im Bereich der 5-Sterne-Wellness-Hotels wäre es sicherlich eines von vielen. Mit diesem scharfen Profil kann es jedoch hoch-spezialisierte Angebote entwickeln, die einzigartig sind.

// Exkurs: Positionierung für Dienstleister im B2B

Ehrlich gesagt: Ich dachte ich komme mit dem fiktiven Hotel-Beispiel durch, um das Prinzip einfach darzustellen. Mein geschätzter Lektor und Web-Texter Daniel Held hat allerdings ein Veto eingelegt und sich ein konkreteres Beispiel gewünscht. Einen klassischer B2B-Dienstleister, wie mich.

Deshalb will ich dir kurz aufzeigen, wie ich zu meiner Positionierung gekommen bin. Dieser Abschnitt ist unlektoriert, es ist spät abends und ich habe schon 2 Gläser Wein intus. Aber dieses Thema habe ich ja im Blut, das sollte also kein Problem sein:

Ich liebe Corporate Design. Man kann hier tief in eine Idee eintauchen und einen abstrakten Gedanken in etwas Greifbares verwandeln. Außerdem wollte ich mit Kunden arbeiten, die neue Wege gehen wollen, etwas nachhaltiges Aufbauen. Etwas, das die Menschen bewegt.

Das war und ist mein Antrieb. Die Kunden, die am besten dazu passen sind Startups. Solche mit einer innovativen Idee, die es so am Markt noch nicht gibt. Mit einem Team dahinter, das die Welt ein Stück weit verändern will und das die Mittel dazu hat, es tatsächlich zu tun. Individualisten mit einer großen Affinität für Ästhetik, die langfristig planen und etwas aufbauen wollen, das bleibt. Weil sie nicht nur ein Unternehmen von vielen sein wollen, sondern führend in ihrer Nische.

Sie alle brauchen eine Grundausstattung für den Markteintritt. Und sie brauchen jemanden, der sie beim Wachstum begleitet und hilft, ihre Botschaft in die Welt zu tragen.

Ihr größter Engpass ist die Finanzierung. Startups brauchen jemanden, der versteht, dass am Anfang die Ressourcen so zielgerichtet wie möglich eingesetzt werden müssen und dass manche Dinge erst mit der Zeit professionalisiert werden können. Jemanden, der auch mal sagt „Stop, ihr seit noch nicht so weit. Das ist noch nicht so wichtig!“ Und der auch mal Hilfe zur Selbsthilfe anbietet.

Nanu – genau darum geht es ja in diesem Blog?! So ein Zufall … 😉

Meine Idee zum Start war: Ein Gründer, der langfristig plant, braucht einen zuverlässigen Designer, um eine Marke zu etablieren. Und ist auch bereit, gutes Geld für den richtigen zu bezahlen. Bisher war meine Annahme goldrichtig. Glück gehabt!

Wenn es nicht gepasst hätte, hätte ich halt meine Ausrichtung anpassen müssen. Auch das kann passieren und ist kein Beinbruch (solange du dich nicht nicht über beide Ohren verschuldet hast – mehr dazu: Risiko Existenzgründung)

// Exkurs Ende

Schritt 4 der Zielgruppenanalyse: Der Wunschkunden-Avatar

Noch ist deine Zielgruppe nur abstrakt beschrieben. In der Werbebranche verwenden wir häufig ein Hilfsmittel, um dem Kunden ein Gesicht zu geben: den Wunschkunden-Avatar.

Der Avatar ist der ideale Stellvertreter deiner Zielgruppe. Der Kunde, den du dir wünschen würdest, dass er zur Tür rein kommt und sagt: „Ich bin Martin Schmidt und liebe dein Produkt, weil … Ich bin 45, verheiratet, habe eine 12-Jährige Tochter und fahre seit 15 Jahren jedes Jahr in Urlaub nach Mallorca … Ich kaufe meist bei Aldi ein, gönne mir aber gerne mal … Ich würde so gerne einmal … aber … hindert mich“

Beschreibe deinen Wunschkunden-Avatar so detailliert wir möglich. Such dir ein Foto, wie er aussieht, gib ihm einen Namen, stell dir seinen Charakter vor. Was liebt er? Was hasst er? Welche geheimen Wünsche hat er? Womit identifiziert er sich? Wofür steht er jeden Morgen früh auf?

Es kann sein, dass du am Ende mehrere Avatare benötigst, um deine Zielgruppe differenzierter zu beschreiben. Dadurch hast du aber eine konkrete Vorstellung davon, wer dein Wunschkunde ist, welche Bedürfnisse er hat und wie du ihm sein Leben leichter machen kannst.

Schritt 5 der Zielgruppenanalyse: Hör nicht auf!

Ein typischer Fehler von Startups ist, mit der Zielgruppenanalyse aufzuhören, sobald der Businessplan geschrieben ist. Businesspläne sind allzuoft Write-Only-Dokumente. Gelesen werden sie sehr, sehr selten. (Es sei denn, du hast einen Bierdeckel-Businessplan)

Es liegt aber in der Natur eines Startups, dass du am Anfang noch relativ wenig über deine Zielgruppe weißt. Während der Entwicklung deines Geschäfts kann es noch viele überraschende Wendungen geben, die die Ausrichtung deines Unternehmens entscheidend verändern werden.

Und auch wenn du schon über diese Phase hinaus bist, lohnt sich die erneute Zielgruppenanalyse. Nur so kannst du neue Erfahrungen in die Produktentwicklung und das Marketing mit einfließen lassen. Oder dich vielleicht einfach nur vergewissern, dass du noch auf Kurs bist.

Die Qual der Wahl

Ganz am Anfang deines Unternehmens stehst du noch vor der Qual der Wahl, wer dein Kunde sein darf. Oftmals kommen viele verschiedene Kundengruppen in Frage, die du bedienen könntest.

Du solltest deine Wahl nicht nur davon abhängig machen, welche Zielgruppe dir am Ende den größten Umsatz bringt. Letzte Woche habe ich auf Facebook das Interview zu meiner Geschichte gepostet. Ein Leser hat dazu diesen Kommentar hinterlassen:

Facebook-Kommentar: Ist die Zielgruppe zu klein?

Es kommt auch darauf an, dass dir die Bedürfnisse deiner Zielgruppe am Herzen liegen. Wenn es dir nur ums Geld geht, wirst du nie ein herausragendes Angebot für deine Zielgruppe schaffen können, geschweige denn dafür Wertschätzung erfahren.

Und wie du aus meiner Antwort sehen kannst: Trotz engem Fokus eröffnen sich mir regelmäßig spannende Möglichkeiten, an die ich zu Beginn noch gar nicht gedacht hatte. Sagte ich trotz engem Fokus? Es sollte wohl eher wegen des engen Fokus lauten.

Gerade weil du für etwas stehst, sprichst du automatisch auch Menschen außerhalb deiner Kernzielgruppe an, die deine Werte teilen. Eine scharfe Positionierung schränkt also in keiner Weise deine Entwicklungsmöglichkeiten ein.

Im Gegenteil!

Lass uns die Welt verändern!
Unterschrift Matthias Barth

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Titelbild: (c) Shutterstock.com